2999元買75吋電視，還能圍觀產(chǎn)品從零部件組裝到整機(jī)檢測(cè)、出廠的全過(guò)程，這樣的事情過(guò)去想都不敢想，在不久前的拼多多百億補(bǔ)貼直播間里，愛(ài)奇藝攜手長(zhǎng)虹把它做成了。超過(guò)15萬(wàn)網(wǎng)友涌進(jìn)直播間，把首批產(chǎn)品瞬間搶空，2020年類似的故事已不再陌生，“看直播”、“拼購(gòu)”逐漸成為越來(lái)越多的網(wǎng)友購(gòu)買家電的主流方式。
據(jù)《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，上半年中國(guó)家電產(chǎn)品總零售規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%，其中線上渠道為1913億元，線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84%，家電成為繼圖書、3C電子產(chǎn)品后，又一個(gè)線上份額超過(guò)半壁江山的品類。2020年疫情的爆發(fā)對(duì)家電整體銷售渠道帶來(lái)了較大沖擊，促使品牌家電加速向線上轉(zhuǎn)移。
▲2020年上半年中國(guó)線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84%，同比增長(zhǎng)7.23%
在天貓、京東家電品牌格局已定的情況下，擁有近7億活躍消費(fèi)人群的國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)拼多多無(wú)疑是家電品牌線上布局不可或缺的一部分。近期美的、格蘭仕、九陽(yáng)、TCL、長(zhǎng)虹&愛(ài)奇藝、蘇泊爾等家電品牌輪番與拼多多合作，進(jìn)一步佐證家電品牌愿意通過(guò)聯(lián)合補(bǔ)貼等方式加速覆蓋下沉市場(chǎng)，于是先后瞄準(zhǔn)線上增量市場(chǎng)發(fā)起“搶山頭”運(yùn)動(dòng)。
品牌家電加速搬進(jìn)拼多多 銷量與粉絲增勢(shì)迅猛
今年8月，拼多多“限時(shí)秒殺”直播間來(lái)到杭州九陽(yáng)工廠，吸引了超過(guò)60萬(wàn)網(wǎng)友觀看，帶動(dòng)直播間商品銷量直線上漲，其中破壁機(jī)、烙餅機(jī)、壓面機(jī)等多個(gè)單品迅速脫銷加急補(bǔ)貨，銷售額最終定格在300萬(wàn)元以上。
九陽(yáng)社交渠道部總監(jiān)袁州在活動(dòng)后表示，“拼多多是九陽(yáng)最大的增量渠道之一，我們?cè)敢饴?lián)合平臺(tái)做新的嘗試，讓近7億拼多多用戶喜歡上我們，同時(shí)也通過(guò)直播讓利形式回饋消費(fèi)者”。在今年電商直播帶貨的大趨勢(shì)下，拼多多曾多次帶頭打造出優(yōu)質(zhì)案例，聯(lián)合TCL開(kāi)啟的“品牌補(bǔ)貼日”活動(dòng)中，有近30萬(wàn)網(wǎng)友“目睹”倉(cāng)庫(kù)貨架被消費(fèi)者“搬空”。
▲拼多多“限時(shí)秒殺”開(kāi)啟九陽(yáng)總部探訪系列直播，吸引超過(guò)60萬(wàn)網(wǎng)友觀看
除了在銷量方面取得好成績(jī)外，通過(guò)本次活動(dòng)拼多多平臺(tái)上九陽(yáng)店鋪粉絲增長(zhǎng)迅猛。隨著時(shí)下傳統(tǒng)電商流量紅利逐漸消失，獲客成本越來(lái)越高，能在這樣的合作中有效留住用戶促進(jìn)復(fù)購(gòu)率的增長(zhǎng)，無(wú)疑是又一個(gè)利好消息。對(duì)于品牌粉絲的獲取和營(yíng)銷趨勢(shì)，TCL家電部總經(jīng)理認(rèn)為，“拼多多為TCL免費(fèi)帶來(lái)了此前獲客成本較高的下沉市場(chǎng)流量，通過(guò)社交裂變的方式讓品牌以更低的成本成功圈粉，這一點(diǎn)上拼多多是做得最好的。”
拼多多與家電品牌“破圈” 加速網(wǎng)購(gòu)新標(biāo)準(zhǔn)落地
時(shí)隔數(shù)日，國(guó)內(nèi)家電龍頭企業(yè)美的聯(lián)合多多電器啟動(dòng)了"五好小家電"節(jié)，美的不僅攜旗下全系小家電帶來(lái)全網(wǎng)最低價(jià)，雙方還特別升級(jí)了之前的"五好"政策。在拼多多平臺(tái)上，提供30天內(nèi)質(zhì)量問(wèn)題只換不修、百億補(bǔ)貼最低價(jià)、成團(tuán)后24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨等服務(wù)，從服務(wù)、價(jià)格、體驗(yàn)、品質(zhì)、物流五個(gè)維度為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)小家電樹(shù)立了新的標(biāo)準(zhǔn)。提供正品好價(jià)的同時(shí)帶來(lái)了VIP服務(wù)，消費(fèi)者也用訂單力挺"五好小家電"節(jié)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多平臺(tái)美的小家電產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)近3倍。
▲拼多多聯(lián)合美的打造"五好小家電"標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)小家電樹(shù)立新標(biāo)準(zhǔn)
可見(jiàn)，除了“百億補(bǔ)貼”、“限時(shí)秒殺”這些擊穿行業(yè)底價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)之外，家電品牌與拼多多之間更多的合作模式已跑在前端。雙方在購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)方面提出了多元化、更具深度的玩法，讓消費(fèi)者不僅可以在拼多多買到正品低價(jià)好貨，還能享受更好的服務(wù)，同時(shí)此舉還加速了家電與電商行業(yè)的多項(xiàng)新標(biāo)準(zhǔn)落地。
聯(lián)手“新物種”助力打造家電“極致性價(jià)比”
一個(gè)月后，愛(ài)奇藝攜手長(zhǎng)虹在拼多多獨(dú)家首發(fā)奇異果“AI投屏”電視，首批產(chǎn)品被瞬間搶空。作為電視行業(yè)的“新物種”，愛(ài)奇藝和長(zhǎng)虹對(duì)這款產(chǎn)品寄予了厚望，選擇在拼多多上首發(fā)，一方面看中了拼多多觸達(dá)到更廣、更深國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的能力，同時(shí)在拼多多“百億補(bǔ)貼”的助力下，75吋的智能電視首發(fā)價(jià)降至2999元，打造出行業(yè)極致的性價(jià)比。
▲愛(ài)奇藝攜手長(zhǎng)虹發(fā)布首款奇異果“AI投屏”電視，在拼多多獨(dú)家首發(fā)
根據(jù)IHS的預(yù)測(cè)，到2025年全球IoT設(shè)備總量將達(dá)754億，5G和IoT技術(shù)將成為科技行業(yè)高速發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。不難預(yù)見(jiàn)，家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品的大量爆發(fā)，預(yù)計(jì)將有超過(guò)千家新品牌誕生，同時(shí)伴隨國(guó)內(nèi)大量投入技術(shù)研發(fā)的整體趨勢(shì)，智慧家電和以線上渠道見(jiàn)長(zhǎng)的小家電產(chǎn)品有著巨大的市場(chǎng)潛力。
面對(duì)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的廣闊前景，格蘭仕中國(guó)市場(chǎng)副總監(jiān)劉暢在與拼多多聯(lián)合開(kāi)啟的“超級(jí)品牌日”活動(dòng)后表示，“未來(lái)大家第一時(shí)間就能通過(guò)拼多多拼到格蘭仕高科技新品，搶先一步享受格蘭仕帶來(lái)的美好生活”。自從去年5月以來(lái)，格蘭仕就與拼多多達(dá)成了長(zhǎng)期的全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，如今拼多多已經(jīng)成為格蘭仕最重要的線上渠道之一。
在今年因疫情因素消費(fèi)轉(zhuǎn)型線上的大環(huán)境下，家電消費(fèi)者的消費(fèi)需求也在發(fā)生改變。一方面是線上小家電產(chǎn)品流量躥升，人們宅在家挖掘出了大量的網(wǎng)紅小家電，小家電渠道的線上零售量占比高達(dá)83%，在整體家電市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。以“美蘇九”為代表的中國(guó)小家電品牌已成為拼多多的好朋友，可以預(yù)見(jiàn)，有了頭部品牌帶頭，后續(xù)更多的小家電品牌正在路上。
同時(shí)，根據(jù)拼多多2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)活躍買家平均年消費(fèi)額達(dá)到了1857元，較去年同期的1467.5元增長(zhǎng)了27%。平臺(tái)用戶不斷提高的消費(fèi)額對(duì)于家電市場(chǎng)是一個(gè)利好消息，從近期各大品牌與拼多多的合作成績(jī)來(lái)看，已體現(xiàn)出7億活躍用戶對(duì)品牌家電的消費(fèi)熱情。
▲2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，活躍買家平均年消費(fèi)額達(dá)到1857元，同比增長(zhǎng)27%
家電行業(yè)選擇聯(lián)手拼多多的另一個(gè)重要因素在于，品牌迫切需要在618、雙11之外挖掘新的促銷節(jié)點(diǎn)，除了日常進(jìn)行中的“百億補(bǔ)貼”之外，拼多多平臺(tái)上各類“秒殺節(jié)”、“夕夕節(jié)”、“拼單狂歡節(jié)”等活動(dòng)可以更好的匹配家電市場(chǎng)產(chǎn)品快速迭代的節(jié)奏，減輕庫(kù)存壓力。
可以看到，今年7月至9月拼多多平臺(tái)上的品牌家電接力般的挖掘下沉市場(chǎng)增量、收獲用戶，金九銀十的消費(fèi)黃金時(shí)段又迎來(lái)了拼多多五周年慶。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品，拼多多一直不遺余力地給予支持，不收取商家交易傭金，并通過(guò)流量和補(bǔ)貼加速家電品牌的下沉市場(chǎng)覆蓋。
相應(yīng)的，家電品牌線上渠道也面臨成長(zhǎng)過(guò)程中帶來(lái)的諸多壓力。對(duì)于拼多多而言，繼續(xù)強(qiáng)化自身社交帶貨(家電產(chǎn)品)的能力，提供更多的資源和玩法匹配家電品牌對(duì)線上渠道日益增長(zhǎng)的需求，區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式以更開(kāi)放、更友好的合作機(jī)制賦能家電新品牌、新物種，是接下來(lái)非常值得行業(yè)關(guān)注和討論的。
今年以來(lái)，“家電拼著買”已經(jīng)逐漸走入人們的消費(fèi)觀念，美的、格蘭仕、九陽(yáng)、TCL、長(zhǎng)虹&愛(ài)奇藝、蘇泊爾等品牌家電先后加碼拼多多，反映出家電品牌對(duì)未來(lái)線上渠道增長(zhǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷。拼多多的“朋友們”越多，消費(fèi)者得到的實(shí)惠就越多，消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)，增進(jìn)了對(duì)家電品牌的深層次了解，有助于家電品牌向下沉市場(chǎng)滲透，成長(zhǎng)為家電市場(chǎng)中的全渠道品牌。
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