2020財(cái)年宜家全球收入達(dá)到396億歐元，同比僅微跌4%，這得益于電商的大幅增長(zhǎng)，宜家電商銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)45%，已經(jīng)占到零售總額的15%，，而宜家中國(guó)2020財(cái)年，線(xiàn)上銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)67%，遠(yuǎn)高于全球平均水準(zhǔn)，可見(jiàn)中國(guó)作為除了瑞典之外，唯一一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場(chǎng)，電商增長(zhǎng)未來(lái)充滿(mǎn)了無(wú)限可能，也難怪宜家中國(guó)副總裁Francois Brenti在發(fā)布會(huì)上表示，2021年，將繼續(xù)增加在中國(guó)的投入。

回首宜家的電商之路，里程碑應(yīng)該是入駐天貓旗艦店。

3月份上線(xiàn)天貓，一時(shí)間媒體沸騰，畢竟這家77年歷史的老人，終于邁出了線(xiàn)上銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)性一步，這一點(diǎn)意義重大，從宜家中國(guó)區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga和天貓總裁蔣凡同時(shí)出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)，就可見(jiàn)一斑。

媒體和消費(fèi)者給足了面子，各種報(bào)道紛紛涌現(xiàn)，粉絲數(shù)一周就達(dá)100萬(wàn)，截至未來(lái)家居截稿，現(xiàn)在是224萬(wàn)的粉絲數(shù)。要知道，2018年，宜家網(wǎng)上商城運(yùn)營(yíng)一年僅收獲25萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，這樣看來(lái)，似乎成績(jī)斐然。

但從運(yùn)營(yíng)的角度看，卻呈現(xiàn)了另一幅畫(huà)面。

與官網(wǎng)9300種商品相比，宜家天貓只上線(xiàn)了3800種商品，而且限制區(qū)域購(gòu)買(mǎi)，全國(guó)除上海、江蘇、浙江、安徽以外的消費(fèi)者，都無(wú)法購(gòu)買(mǎi)旗艦店產(chǎn)品，不免讓人生疑，這種限制購(gòu)買(mǎi)的原因是什么?是因?yàn)槲锪魉迒?一定不是，宜家官網(wǎng)已經(jīng)可以配送227個(gè)城市。

雙十一將至，各個(gè)品牌的備戰(zhàn)都到了最后階段，而宜家似乎沒(méi)有一點(diǎn)要放開(kāi)限制的意思，頁(yè)面顯示的購(gòu)買(mǎi)量也不是很多，跟林氏木業(yè)動(dòng)輒1000多的銷(xiāo)量比起來(lái)，幾十幾百的銷(xiāo)量，著實(shí)讓人看不到電商成長(zhǎng)的速度與激情。

不是說(shuō)宜家2020財(cái)年線(xiàn)上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)67%嗎，增長(zhǎng)在哪里?

01

開(kāi)設(shè)天貓旗艦店

仿佛只是為了蹭流量

當(dāng)輿論熱火朝天地分析天貓旗艦店上線(xiàn)的價(jià)值時(shí)，當(dāng)天貓總裁蔣凡親自站臺(tái)時(shí)，當(dāng)你以為宜家這個(gè)固執(zhí)的保守主義者終于在合作上有了新突破時(shí)，宜家其實(shí)還干了另外一件事，話(huà)不多說(shuō)，先上張圖給你們品一下。

左圖為宜家自有app，右圖為宜家天貓旗艦店

面對(duì)左邊那唯美的、藝術(shù)的、場(chǎng)景感十足的購(gòu)買(mǎi)氛圍，你看右邊的圖片，還有購(gòu)買(mǎi)欲望嗎?當(dāng)然這也許是因?yàn)槲磥?lái)家居君所在的北京為限制購(gòu)買(mǎi)區(qū)，所以頁(yè)面簡(jiǎn)單至極，據(jù)悉天貓旗艦店已經(jīng)上新了3D樣板間，但是這樣限制購(gòu)買(mǎi)區(qū)域，難免讓人懷疑宜家的渠道重心所在。

其實(shí)3月份瘋狂炒作上線(xiàn)天貓的時(shí)候，大家都忽略了一個(gè)信息，宜家還同時(shí)上線(xiàn)了宜家APP，也可能是因?yàn)橹白鲎约旱木W(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)極差，大家都沒(méi)有對(duì)這款A(yù)PP給予太多的關(guān)注，但這款A(yù)PP現(xiàn)在的下載量是1383萬(wàn)次。進(jìn)入APP之后的場(chǎng)景購(gòu)頁(yè)面，立體感十足，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)方式便捷，一下子打破了大家對(duì)宜家線(xiàn)上銷(xiāo)售體驗(yàn)不佳的刻板印象，而且充滿(mǎn)美學(xué)的家居空間讓人感到極度舒適，幾乎可以成為沒(méi)事就逛逛的另一種線(xiàn)上場(chǎng)景，也真的實(shí)現(xiàn)了宜家線(xiàn)下體驗(yàn)式消費(fèi)向線(xiàn)上延伸的初衷。

美國(guó)垂直類(lèi)家居網(wǎng)絡(luò)零售商Wayfair，以大數(shù)據(jù)的架構(gòu)，對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)分析著稱(chēng)，十幾年間已經(jīng)躥升為美國(guó)最大的家具網(wǎng)絡(luò)零售商，根據(jù)該網(wǎng)站的分析，有大量消費(fèi)者只逛不買(mǎi)，他們經(jīng)?；氐絎ayfair網(wǎng)站上，有時(shí)在該網(wǎng)站上逗留幾十分鐘，甚至幾小時(shí)，頁(yè)面瀏覽量達(dá)到數(shù)百次。

對(duì)于那些暫無(wú)購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶(hù)，其習(xí)慣養(yǎng)成和場(chǎng)景逗留時(shí)間息息相關(guān)，宜家APP的體驗(yàn)已經(jīng)能達(dá)到這個(gè)效果，這與線(xiàn)下逛宜家的效果如出一轍，后期如果在智能化上不斷迭代，提升用戶(hù)使用感，用戶(hù)黏性一定會(huì)持續(xù)增加。

今年4月，為了適應(yīng)線(xiàn)上購(gòu)物需求的變化，宜家還收購(gòu)了美國(guó)AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)初創(chuàng)公司 Geomagical Labs，希望將后者的AR成像技術(shù)運(yùn)用在售前服務(wù)中，幫助客戶(hù)更直觀地感受家具產(chǎn)品的擺放效果。

這延續(xù)了宜家一貫的要干什么自己買(mǎi)的風(fēng)格，自己買(mǎi)地、自己建物流、自己收購(gòu)新技術(shù)公司……

對(duì)APP的用心與天貓旗艦店的冷清和限制形成鮮明對(duì)比，未來(lái)家居發(fā)現(xiàn)，宜家的微信公眾號(hào)，很容易制造十萬(wàn)加閱讀量的文章，但引流總是指向自營(yíng)平臺(tái)，不管是賣(mài)場(chǎng)還是APP，可見(jiàn)宜家自己掌握流量和話(huà)語(yǔ)權(quán)的初心始終未動(dòng)搖。

02

消失的電商十年

從拒絕到戰(zhàn)略清晰

2019年天貓雙11期間，單日成交額過(guò)億的家居品牌多達(dá)48個(gè)，網(wǎng)絡(luò)家居經(jīng)銷(xiāo)商的典型代表，林氏木業(yè)實(shí)現(xiàn)了9.7億元的銷(xiāo)售額，粉絲數(shù)1249萬(wàn)。

這是電商發(fā)展的集中縮影。

當(dāng)線(xiàn)上線(xiàn)下邊界越來(lái)越模糊，融合趨勢(shì)不斷增強(qiáng)時(shí)，2008年，宜家創(chuàng)始人的擔(dān)憂(yōu)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。那一年，電商業(yè)務(wù)首次被宜家提上議程，82歲的宜家創(chuàng)始人英格瓦•坎普拉德在駁回運(yùn)營(yíng)電商的回復(fù)中寫(xiě)道，電商買(mǎi)賣(mài)會(huì)減少來(lái)店的客人，會(huì)導(dǎo)致宜家失去一些額外生意。

12年彈指一揮間，早已過(guò)了左右手互博的時(shí)代，一方面，電商面臨著流量瓶頸，轉(zhuǎn)而借新零售概念向線(xiàn)下求新生;另一方面，懶人經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)興起，線(xiàn)下向線(xiàn)上突破是必經(jīng)之路。

2016年以上海為起點(diǎn)開(kāi)啟線(xiàn)上服務(wù)，2017年上線(xiàn)微信小程序，2018年線(xiàn)上商城升級(jí)，宜家的每一步線(xiàn)上動(dòng)作都牽引著媒體的神經(jīng)，引發(fā)大家熱議。然而皇帝不急太監(jiān)急，無(wú)論大家討論如何熱烈，宜家依舊我行我素，就連今年天貓上線(xiàn)也準(zhǔn)備了8個(gè)多月時(shí)間?是什么讓宜家這么慢?

是戰(zhàn)略——宜家正在踐行全渠道戰(zhàn)略布局。

據(jù)宜家介紹，在過(guò)去一個(gè)財(cái)年(2019年9月1日至2020年8月31日)，宜家在中國(guó)大陸地區(qū)新開(kāi)了7家門(mén)店，包括廣州、鄭州、貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙和青島的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，和在上海進(jìn)行試點(diǎn)的楊浦小型商場(chǎng)和靜安城市店。在數(shù)字化方面，宜家在今年3月推出了宜家購(gòu)物APP和天貓旗艦店。

過(guò)去以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的宜家正在發(fā)力向全渠道轉(zhuǎn)型。

從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2019財(cái)年(2018年9月1日至2019年8月31日)宜家在全球零售銷(xiāo)售額達(dá)到367億歐元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.0%。在中國(guó)市場(chǎng)，2019財(cái)年由英格卡中國(guó)所經(jīng)營(yíng)的28家宜家商場(chǎng)共接待了1.08億人次的訪(fǎng)客，銷(xiāo)售額共計(jì)人民幣157.7億元，占全球總銷(xiāo)售額的近一半。

如此體量愈發(fā)凸顯了中國(guó)市場(chǎng)的重要性，但全渠道可并非只是線(xiàn)上賣(mài)貨這樣簡(jiǎn)單，只盯著天貓旗艦店更會(huì)一葉蔽目。

從全渠道來(lái)看，宜家現(xiàn)有的渠道包括：線(xiàn)下零售店、自有電商網(wǎng)站、第三方電商平臺(tái)、APP、微信小程序、同城急送、社區(qū)、無(wú)人零售。

這其中有已經(jīng)成熟的，還有在探索實(shí)踐中的，宜家甚至在探索餐飲外賣(mài)服務(wù)……

穩(wěn)扎穩(wěn)打的宜家，是一個(gè)規(guī)劃性極強(qiáng)，執(zhí)行力極強(qiáng)的企業(yè)，沒(méi)有急著一頭扎進(jìn)電商，一方面讓人擔(dān)憂(yōu)是否反應(yīng)過(guò)慢，另一方面也代表少走了很多彎路，現(xiàn)在的“未來(lái)+”戰(zhàn)略已經(jīng)規(guī)劃好，那么宜家只顧一往無(wú)前。

2020財(cái)年，宜家中國(guó)區(qū)市場(chǎng)投入了100億元，這是其歷史上最大一筆投資額，雖然針對(duì)2021財(cái)年的投資數(shù)額還未公布，但宜家中國(guó)區(qū)副總裁Francois Brenti表示，將秉持對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾，進(jìn)一步加深在華投資項(xiàng)目。

03

全渠道布局

但各有側(cè)重

宜家正在將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從傳統(tǒng)大型郊外倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店轉(zhuǎn)向市中心小型門(mén)店及電商，據(jù)宜家首席品牌官John介紹，這種新門(mén)店概念，“是為了把宜家打造更便捷購(gòu)物體驗(yàn)的雄心加速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，我們?cè)僖膊粫?huì)只開(kāi)大店了。未來(lái)門(mén)店將采用混合模式，也要包括更靠近居民區(qū)、工作地的小型門(mén)店。”

從“超級(jí)藍(lán)盒子”到“瘦身小店”，從線(xiàn)下實(shí)體店到入駐天貓、上線(xiàn)宜家購(gòu)物APP，除卻戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因之外，不難看出，宜家正在一步一步挪動(dòng)，試圖靠近年輕消費(fèi)群體。

以7月底新開(kāi)業(yè)的宜家靜安城市店為例，在店內(nèi)購(gòu)物、飲食和用優(yōu)惠券用到了5個(gè)不同的小程序，覆蓋餐飲、會(huì)員服務(wù)以及家居服務(wù)。宜家倫敦市中心店的面積則不到50平米，是一家無(wú)餐飲、無(wú)收銀、無(wú)沉浸式體驗(yàn)的“三無(wú)”店鋪。對(duì)比賣(mài)貨，城市店的重點(diǎn)是營(yíng)造更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，滿(mǎn)足新生代消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)及社交打卡等新需求。

對(duì)宜家而言，線(xiàn)上線(xiàn)下等不同的渠道是相互補(bǔ)充而不是相互替代，據(jù)未來(lái)家居君觀察，自有渠道仍是宜家建設(shè)重點(diǎn)，線(xiàn)下渠道從大向小發(fā)展，線(xiàn)上渠道以APP和官網(wǎng)自營(yíng)為主，宜家APP專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)，輕量化的微信小程序則用來(lái)實(shí)現(xiàn)原宜家家居指南以及會(huì)員管理等功能，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，最大化宜家的可觸達(dá)性。

宜家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單地增加一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是借助數(shù)字化升級(jí)原有的運(yùn)營(yíng)體系，為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的體驗(yàn)。對(duì)于宜家而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全渠道多觸點(diǎn)的建立，也牽動(dòng)著整個(gè)供應(yīng)鏈和倉(cāng)配物流體系的優(yōu)化，如何進(jìn)一步改善服務(wù)流程，提升綜合服務(wù)能力仍是關(guān)鍵，例如宜家正在考慮將現(xiàn)有的31家門(mén)店也納入物流配送體系中，作為現(xiàn)有庫(kù)房的補(bǔ)充。

雖然宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步晚，但清晰、堅(jiān)定且正確的方向，必將與多年來(lái)積淀的品牌優(yōu)勢(shì)、物流體系，以及創(chuàng)新性的銷(xiāo)售模式(宜家家居指南、宜家樣板間)一起，成為其快速追趕的基石，重點(diǎn)是人家都要掌控在自己手里。

關(guān)鍵詞： 宜家中國(guó)