即便沒有疫情，全年最后一個(gè)季度，都肩負(fù)著全力以赴、沖刺業(yè)績(jī)的壓力和使命。從十一黃金周到雙11、雙12，各種促銷節(jié)點(diǎn)在第四季度的集中爆發(fā)，就有力印證了企業(yè)急于出貨的迫切訴求。但今年，在新冠疫情這一黑天鵝事件的陰影籠罩下，終端消費(fèi)的持續(xù)低迷，讓第四季的沖刺，充滿了更多變數(shù)和未知。

“今年實(shí)在太難了，一是在前期虧損的前提下，是否還有足夠的資金，繼續(xù)市場(chǎng)投入;二是即便投入了大量的資源和精力，也未必有多大的成效。”一位不愿透露姓名的廚電企業(yè)負(fù)責(zé)人，道出了心中的酸楚。在他看來，今年敗局已定。

當(dāng)然，也有仍抱有信心和沖勁的。“今年的線上表現(xiàn)不錯(cuò)，最后的雙11大戰(zhàn)，還是要拼一拼的。畢竟，市場(chǎng)不景氣，對(duì)大家都一樣，你不拼，就會(huì)被對(duì)手PK掉。”確實(shí)，不同于競(jìng)爭(zhēng)飽和、利潤(rùn)攤薄的大家電市場(chǎng)，廚電行業(yè)目前的品牌集中度不高，利潤(rùn)相對(duì)可觀，品類也更為豐富，具備更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)潛力。在陣痛和變革并存的2020年，就看企業(yè)自身如何審時(shí)度勢(shì)、主動(dòng)謀變，努力走出低谷期，或?qū)⒂瓉聿灰粯拥钠放聘窬帧?/p>

心態(tài)兩極分化

廚電市場(chǎng)，是典型的“沙漏型”結(jié)構(gòu)，行業(yè)一線品牌和大批中小品牌，盤踞市場(chǎng)兩端。這就導(dǎo)致了完全不同圈層的兩大陣營(yíng)，在作戰(zhàn)心態(tài)和策略上呈現(xiàn)出了兩極分化的走勢(shì)。

一邊是綜合實(shí)力突出、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的行業(yè)主流品牌，透露更多的是積極的心態(tài)。近日，方太董事長(zhǎng)茅忠群在接受采訪時(shí)就明確表示，今年依然有信心實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，主流企業(yè)在面對(duì)困境時(shí)，依然能夠運(yùn)籌帷幄，取長(zhǎng)補(bǔ)短，有能力把控自己的節(jié)奏，展現(xiàn)出了強(qiáng)者恒強(qiáng)的進(jìn)擊姿態(tài)。

而另一邊，中小品牌的實(shí)力和信心都略顯不足，總被市場(chǎng)情緒牽著鼻子走，雖有掙扎、有努力，結(jié)果卻不盡人意，如何困境求生，成為了一時(shí)破解不了的難題。

大困境意味著大洗牌，扛不住壓力的企業(yè)，不得不黯然退出歷史舞臺(tái)，市場(chǎng)的天平，終將向優(yōu)勢(shì)品牌傾斜，適者生存、優(yōu)勝劣汰，這也是市場(chǎng)規(guī)律的必然趨勢(shì)。

策略各有不同

在市場(chǎng)低谷期，往哪走都是上坡路。只是對(duì)于有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的頭部企業(yè)來說，路相對(duì)開闊，還有更多選擇：產(chǎn)品上既可以降維打擊，又能推高賣新;渠道層面，線下市場(chǎng)暫時(shí)受阻，那就將資源傾斜至電商平臺(tái)、家裝合作、工程渠道……總之“條條大路通羅馬”，有相對(duì)充裕的資金流做后盾，不僅能抵御風(fēng)險(xiǎn)，在應(yīng)對(duì)之策上也更為靈活多變。

以方太為例，挑戰(zhàn)“全年兩位數(shù)增長(zhǎng)”的背后，是每年不低于5%的科研投入，其表示，要用一貫的創(chuàng)新方式，去追求增長(zhǎng)，最新推出的集成烹飪中心在今年確實(shí)賣得特別好;老板電器以多元化的套系策略，開拓了新的利潤(rùn)空間，其坦言“四件套的產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)超過了70%”。對(duì)于長(zhǎng)期堅(jiān)守高端的方太、老板來說，十一黃金周、雙11、雙12不僅是促銷節(jié)點(diǎn)，更是教育和引導(dǎo)新消費(fèi)和中高端消費(fèi)的好時(shí)機(jī)。而巧用新品策略、多元化戰(zhàn)略，來促進(jìn)行業(yè)升級(jí)，為行業(yè)開辟新的增長(zhǎng)空間，也是身為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任。

老板電器力推“4件套”刺激新消費(fèi)

反觀中小品牌，在生存危機(jī)面前，只有“活下去”這一個(gè)選項(xiàng)。為了活下去，只能硬著頭皮、埋頭苦干，搞活動(dòng)、跑市場(chǎng)，由于品牌和產(chǎn)品上均不具優(yōu)勢(shì)，低價(jià)沖量或成唯一路徑。最后一個(gè)季度，在大品牌集中資源搶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，中小品牌的日子將更為艱難。

方向殊途同歸

年終拼銷量，似乎是一貫的定律。但盲目搶單，拼得一時(shí)的銷量，又并非長(zhǎng)久之計(jì)，一旦操作過度，還可能會(huì)給消費(fèi)者留下“低價(jià)低質(zhì)”的印象。

市場(chǎng)越浮躁，越需要清醒和冷靜，思考行業(yè)方向，回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注需求變化。廣袤的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，是多層次需求的縱橫交錯(cuò)，既有不斷升級(jí)的中高端訴求，也有不斷下探的中低端消費(fèi)。廚電市場(chǎng)之所以呈現(xiàn)“沙漏型”結(jié)構(gòu)，正是由于中國(guó)社會(huì)群體的兩極化，追求品質(zhì)生活的高端用戶和下沉市場(chǎng)中的底層群體已經(jīng)各占一壁江山。

疫情過后，錢袋子捂得更緊，這種消費(fèi)分層的現(xiàn)象會(huì)越來越明顯。這意味著廚電企業(yè)要更注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)變化，細(xì)致鉆研用戶需求，并強(qiáng)化內(nèi)功修煉，以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，去深挖增量或存量市場(chǎng)的消費(fèi)能力，而非一味地陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

用戶在哪里，市場(chǎng)就在哪里。一線品牌可以憑創(chuàng)新機(jī)制刺激新消費(fèi)，中小品牌則以走近市場(chǎng)的扎實(shí)服務(wù)去留住客戶，各有各的生存之道。但萬變不離其宗的是，必須提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)走得更長(zhǎng)、更遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞： 廚電行業(yè)