伴隨著11月12日午夜的鐘聲，一場(chǎng)讓全國(guó)消費(fèi)者為之狂歡的購(gòu)物高潮基本宣告結(jié)束。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在雙十一當(dāng)天京東成交額為2715億元，天貓為4982億元，對(duì)比去年同期數(shù)據(jù)兩個(gè)平臺(tái)GMV可比口徑分別增長(zhǎng)了26%和33%。
在這如此龐大的數(shù)據(jù)背后，家電和3C品類功不可沒(méi)，其中電視品類作為技術(shù)迭代較快且體驗(yàn)升級(jí)明顯的大型家電更是受到了多數(shù)消費(fèi)者的青睞，整個(gè)雙十一期間線上銷售額增幅甚至達(dá)到了19.2%，創(chuàng)下近年新高，但是反常的事情在于整體銷量同比下降4.5%，形成了“量降額升”的尷尬局面。
其實(shí)自從今年年初疫情爆發(fā)以來(lái)，各行各業(yè)都受到了不同程度的影響，比如處在事件中心的醫(yī)療等行業(yè)最先表現(xiàn)出異常，成為大家最關(guān)注的事情。而電視產(chǎn)業(yè)作為受到漣漪般擴(kuò)散中較遠(yuǎn)一環(huán)，受到的打擊也日益凸顯。于是在這樣一個(gè)艱難的時(shí)期，廠商們做出了不同的努力，比如經(jīng)常被稱為行業(yè)標(biāo)桿的索尼，再一次用數(shù)據(jù)證明了什么是“教科書”式的應(yīng)對(duì)方案。
沒(méi)有了低價(jià)，便只剩純粹
在聊雙十一戰(zhàn)績(jī)之前，我們先不防仔細(xì)思考一下，為什么雙十一這樣一個(gè)沒(méi)有任何文化基礎(chǔ)的普通日期可以逐漸在大眾心里升華成一個(gè)節(jié)日?答案很簡(jiǎn)單，那就是低價(jià)。自從2009年第一次雙十一活動(dòng)舉辦之后，憑借著大量的補(bǔ)貼和降價(jià)，這樣的活動(dòng)一直開(kāi)展至今，而大型家電這種使用壽命較長(zhǎng)，更換又繁瑣的產(chǎn)品在低價(jià)的誘惑下，自然成為了銷售的主力。電視也不例外，在過(guò)去的幾年中，某些品牌憑借著讓人難以置信的低價(jià)成功占據(jù)了榜單中的前幾席。
根據(jù)今年數(shù)據(jù)顯示，電視產(chǎn)品的整體均價(jià)呈上升趨勢(shì)，索尼雖然也有略微上調(diào)，但是依然保持在市場(chǎng)均價(jià)的三倍左右，這背后的主要原因是面板價(jià)格的上漲。在疫情的影響之下，面板的產(chǎn)能大幅縮減，供需關(guān)系不平衡，面板市場(chǎng)由曾經(jīng)的買方市場(chǎng)變成了賣方市場(chǎng)，價(jià)格開(kāi)始逐漸上漲。而電視的組成中面板是最重要的一部分，導(dǎo)致其價(jià)格也不得不水漲船高，相信在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，那些勁爆的價(jià)格都不會(huì)再出現(xiàn)在人們的視野里。
通過(guò)上圖的對(duì)比可以看出，索尼電視在線下渠道銷售份額位居第二，與去年持平，為17.7%;線上渠道排名第五，對(duì)比去年上升了兩名，份額為7.5%。這樣優(yōu)秀的表現(xiàn)很難說(shuō)是因?yàn)槭芫鶅r(jià)上升所致，因?yàn)榍斑吿岬剿髂岬亩▋r(jià)在市場(chǎng)均價(jià)的三倍左右，所以在價(jià)格上并沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)。但是筆者就銷量情況在與索尼(中國(guó))家用顯示產(chǎn)品部總監(jiān)陳巍進(jìn)行詢問(wèn)的過(guò)程中，陳總也直言“在沒(méi)有低價(jià)刺激后，消費(fèi)者更多地會(huì)注重產(chǎn)品本身，索尼一直希望消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身，從這個(gè)角度來(lái)看，索尼存在一定優(yōu)勢(shì)”。
就像人們常說(shuō)的，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，索尼的優(yōu)勢(shì)更多是來(lái)自于多年技術(shù)的積累，比如名聲在外的專屬X1芯片，通過(guò)對(duì)畫質(zhì)的調(diào)校讓消費(fèi)者感受極致的視覺(jué)享受。所以消費(fèi)者一旦沒(méi)有了其他因素的影響，開(kāi)始真正關(guān)注電視最為純粹的音畫質(zhì)功能，索尼就會(huì)成為首選。筆者認(rèn)為這樣的現(xiàn)狀也許會(huì)是消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)電視的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
大屏的核心不只是“大”
如果回顧這一年電視行業(yè)的發(fā)展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大屏產(chǎn)品已經(jīng)成為了行業(yè)公認(rèn)的未來(lái)趨勢(shì)，幾乎所有發(fā)布會(huì)中都主推大屏旗艦產(chǎn)品，在消費(fèi)者中表現(xiàn)優(yōu)異。在大量的市場(chǎng)需求面前，廠商們也在雙十一期間積極調(diào)整備貨策略。
從上圖中可以看出65英寸及以上銷量占比31.9%，對(duì)比同期增長(zhǎng)了7.8個(gè)百分點(diǎn)，呈上升趨勢(shì)。同時(shí)廠商在幾乎全線產(chǎn)品均價(jià)上漲的情況下，將降價(jià)幅度重點(diǎn)放在大尺寸電視，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。但是對(duì)于大屏產(chǎn)品本身，重點(diǎn)并不在于“大”，因?yàn)槌叽绱笮〉淖兓療o(wú)非是通過(guò)采購(gòu)更大的面板，真正要進(jìn)行技術(shù)革新的需求并不大，所以重點(diǎn)在于差異化。
對(duì)比近兩年的數(shù)據(jù)，索尼一直都是75英寸和80英寸以上高端大屏領(lǐng)域中的王者。雖然其中不乏有些品牌向市場(chǎng)提供了一萬(wàn)左右的低價(jià)大屏產(chǎn)品，但是依然沒(méi)能撼動(dòng)索尼的地位。因?yàn)樵诟叨舜笃令I(lǐng)域，消費(fèi)者有著明確的需求，在挑選過(guò)程中較為嚴(yán)格，尺寸和價(jià)格往往并不起決定性作用。
如果對(duì)比今年雙十一期間的大尺寸暢銷機(jī)型數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)更為清晰。在65、75和80英寸及以上的多個(gè)產(chǎn)品范圍內(nèi)，索尼今年重點(diǎn)推薦的游戲機(jī)型X9000H/X9100H可以說(shuō)是全面開(kāi)花，甚至一度出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象，不過(guò)陳總也表示，在接下來(lái)雙十二和圣誕期間會(huì)提供充足的貨源。77英寸A9G與65英寸、75英寸的4K液晶電視X9500H也憑借在相應(yīng)價(jià)位的旗艦級(jí)表現(xiàn)，占據(jù)了較高銷售份額。索尼這樣的成績(jī)并不建立在性價(jià)比上，正相反的是，其價(jià)格在同尺寸段高于大部分產(chǎn)品，這說(shuō)明只要將性能做到極致，一定會(huì)有發(fā)燒級(jí)消費(fèi)者為其買單，獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。
在筆者看來(lái)，索尼之所以能在高端大屏領(lǐng)域做到行業(yè)領(lǐng)先，不僅在于其締造出的行業(yè)標(biāo)桿級(jí)的畫質(zhì)與音質(zhì)，同時(shí)也是因?yàn)樗恢痹谙蛳M(fèi)者傳達(dá)出的一種理念：品質(zhì)高于一切。這和高端消費(fèi)者的特點(diǎn)其實(shí)是不謀而合的，而這種惺惺相惜的感覺(jué)，是其他品牌難以復(fù)制的成功。
產(chǎn)品細(xì)分，讓每個(gè)人都很重要
索尼作為一家歷史悠久的廠商，擁有“從鏡頭到客廳”的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，并且有著一批相當(dāng)數(shù)量的粉絲。在產(chǎn)品的外觀方面，索尼一直秉承著“少即是多”的理念，造型簡(jiǎn)約而不乏設(shè)計(jì)感，再搭配著代表“信仰”的SONY標(biāo)識(shí)，雖然做到了極高的辨識(shí)度，但是這種風(fēng)格結(jié)合較高的售價(jià)很難在年輕人的群體中流行開(kāi)來(lái)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)浪潮與新興消費(fèi)觀的結(jié)合，讓眾多傳統(tǒng)品牌不得不將焦點(diǎn)放在線上市場(chǎng)和年輕人身上。索尼經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行了一些戰(zhàn)略上的調(diào)整，結(jié)果可以通過(guò)圖表看到，11月主打游戲的機(jī)型——X9000H/X9100H系列的顧客年齡占比，16-35歲消費(fèi)者的占比已高達(dá)70%。而將2019與2020電視全系列消費(fèi)人群進(jìn)行對(duì)比，16-25歲消費(fèi)者占比也高達(dá)64%，整體年輕化效果顯著。
總結(jié)來(lái)看，當(dāng)代年輕人在消費(fèi)觀上最大的特點(diǎn)就是“敢買”。只要一款產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，或能夠打動(dòng)他的心，他們就可以毫不猶豫的下單。但是索尼所重視的畫質(zhì)、音質(zhì)、設(shè)計(jì)、智能這四個(gè)方面，在年輕人最在乎的網(wǎng)絡(luò)渠道中又很難通過(guò)短短的一些廣告來(lái)表達(dá)清楚，所以為此索尼不得不做出一些改變，比如推出了深受玩家喜愛(ài)的X9000H和擁有琥珀金專屬配色的X9100H游戲電視，并且聯(lián)手年輕人最喜愛(ài)的《英雄聯(lián)盟》職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)“JDG”進(jìn)行直播，除此之外還有以音畫質(zhì)為主的X9500H等系列電視，幾乎滿足所有細(xì)分人群的需要。
在與陳總的溝通中，他還表示體育用戶一直是索尼關(guān)注的群體，也為滿足其需求推出高清大屏觀影無(wú)拖尾的很多好產(chǎn)品。未來(lái)如果疫情得到緩和，索尼也會(huì)持續(xù)關(guān)注體育領(lǐng)域。如此看來(lái)，索尼能夠成功吸引到更多的年輕消費(fèi)者，正是因?yàn)樗髂釋?duì)于人群的細(xì)分和精準(zhǔn)化，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能體會(huì)到被重視的感覺(jué)。
總結(jié)
其實(shí)從宏觀的角度來(lái)看，雖然今年618過(guò)后很多人預(yù)測(cè)雙十一會(huì)是一個(gè)新的爆發(fā)點(diǎn)，但是從數(shù)據(jù)來(lái)看本次雙十一的家電市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，索尼能夠做到在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)部分增長(zhǎng)非常難得，甚至有很多細(xì)節(jié)是值得友商所借鑒學(xué)習(xí)的。
對(duì)于如何形容索尼在電視市場(chǎng)中的地位，陳總給出了一個(gè)概念，那就是“main player”，他將索尼電視形容為中國(guó)彩電市場(chǎng)的主要參與者、貢獻(xiàn)者，看重的是中高端電視領(lǐng)域的市場(chǎng)表現(xiàn)與需求，而并非追求絕對(duì)的銷售和排名。在筆者看來(lái)，這樣的態(tài)度正是當(dāng)今電視市場(chǎng)最需要的。因?yàn)樵谀鎰?shì)中利用價(jià)格或其他營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)份額只會(huì)形成惡性循環(huán)，消費(fèi)者得不到優(yōu)秀的產(chǎn)品，廠商也爭(zhēng)的頭破血流。也許在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里我們都將繼續(xù)處在“后疫情時(shí)代”下，只有整個(gè)行業(yè)擰成一股勁，真正以消費(fèi)者為中心，才能攜手走出困境，在下一個(gè)雙十一創(chuàng)造出傲人的戰(zhàn)績(jī)!
關(guān)鍵詞： 索尼
