下半年以來，中國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)持續(xù)推進(jìn)，海外疫情持續(xù)，受此影響，國(guó)內(nèi)包括小家電、家具等在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)出口訂單明顯增加，作為家電行業(yè)巨頭，海爾智家(600690.SH)的出口及海外各區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)均在大幅增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)最好的是高端產(chǎn)品。

從長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)來看，海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求將沿著高端化、智能化和健康化演進(jìn)。未來一年，在疫情的后續(xù)影響下，這種趨勢(shì)將進(jìn)一步加快。

海爾海外電器產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁張慶福告訴財(cái)聯(lián)社記者，“后疫情時(shí)代，海外市場(chǎng)高端家電產(chǎn)品的價(jià)格與份額也會(huì)不斷增長(zhǎng)。”

張慶福介紹，海外疫情反彈，國(guó)內(nèi)形勢(shì)轉(zhuǎn)好，家電業(yè)整體出口回暖。海爾智家下半年出口大幅回升，冰、洗、空三大主要產(chǎn)品線出口均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，10月份，海爾冰箱出口同比增長(zhǎng)97.9%，洗衣機(jī)出口同比增長(zhǎng)52.4%，空調(diào)出口同比增長(zhǎng)7.7%。但公司的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地出口業(yè)務(wù)占比非常小，下半年以來的出口業(yè)務(wù)大幅回升，對(duì)公司業(yè)績(jī)影響有限。

海爾智家的國(guó)際化業(yè)務(wù)主要在海外基地。在全球化、本土化布局之下，海爾智家海外地區(qū)營(yíng)業(yè)收入占比逐年不斷提高，根據(jù)公告，2019年公司海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入941億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的比重已達(dá)47%，同比增長(zhǎng)22%。

海外各區(qū)域市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

與其他企業(yè)的海外擴(kuò)張路徑不同，海爾智家在海外市場(chǎng)始終堅(jiān)持自主創(chuàng)牌。目前，在全球核心家電市場(chǎng)海爾智家均有布局，并通過不斷優(yōu)化資源配置與平臺(tái)共享，發(fā)揮全球戰(zhàn)略協(xié)同優(yōu)勢(shì)。2019年公司海外收入占比47%，且近100%為自主品牌收入。

華泰證券研報(bào)認(rèn)為，在復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)下，海爾智家全球化布局的區(qū)域間互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)，公司Q3收入同比較快增長(zhǎng)，正是其全球產(chǎn)業(yè)協(xié)同效果的具體展現(xiàn)。根據(jù)公告，今年第三季度，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)、扣非歸母凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)16.9%、37.8%、43.3%。

張慶福介紹，從海外各區(qū)域市場(chǎng)來看，“今年10月份，公司主要海外市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)超越當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè)的收入增長(zhǎng)，份額持續(xù)提升。”

其中，在美國(guó)，銷售與生產(chǎn)大幅提升，高端品牌增長(zhǎng)迅速，終端零售增速高于行業(yè)增幅;在歐洲，各國(guó)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)線都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)速度超50%。海爾和Candy雙品牌均實(shí)現(xiàn)了盈利。除德國(guó)市場(chǎng)之外，歐洲各國(guó)市場(chǎng)都達(dá)到了20%的增幅;在澳洲，海爾勢(shì)頭強(qiáng)勁。海爾與FPA均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。其中嵌入式和高端產(chǎn)品增幅非?？?。成功進(jìn)駐澳大利亞5大主流線上渠道品牌專區(qū)，線上銷售翻倍增長(zhǎng);在日本，收入增長(zhǎng)達(dá)到兩位數(shù)，利潤(rùn)翻番。冰箱尤其是大型冰箱增速5倍行業(yè);在南亞，巴基斯坦目前處于高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，印度市場(chǎng)的增幅也達(dá)到2位數(shù)。

近年來，海爾智家先后收購(gòu)日本三洋白電業(yè)務(wù)、美國(guó)GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭Fisher&Paykel公司、意大利Candy公司，持股墨西哥MABE48.41%股權(quán)，已經(jīng)在海外各區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建起“研發(fā)、制造、營(yíng)銷”三位一體的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

華泰證券研報(bào)認(rèn)為，海爾智家堅(jiān)持在海外區(qū)域市場(chǎng)自主創(chuàng)牌，持續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與本土化運(yùn)營(yíng)能力，這將使得公司未來會(huì)有更優(yōu)秀的表現(xiàn)。

可比公司2021年Wind一致預(yù)期平均PE為15x，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)恢復(fù)，公司過往著力于提升成長(zhǎng)質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)效率的措施開始顯現(xiàn)效果，經(jīng)營(yíng)加速好轉(zhuǎn)，且全球產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同效應(yīng)凸顯

冰洗產(chǎn)品海外銷量有望繼續(xù)保持較好增長(zhǎng)。疫情之下，需求端經(jīng)短暫震蕩后，海外各主要國(guó)家家電市場(chǎng)正在穩(wěn)步復(fù)蘇，尤其是在冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域。

海爾智家方面提供的信息顯示，下半年以來，公司冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品海外市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)迅速，海爾冰箱已在俄羅斯、巴基斯坦、新西蘭實(shí)現(xiàn)單品牌第一，其中俄羅斯實(shí)現(xiàn)年度逆勢(shì)增長(zhǎng)20%，順利于今年五月份逆勢(shì)攀升市場(chǎng)第一;在澳大利亞、美國(guó)、日本市場(chǎng)，海爾冰箱實(shí)現(xiàn)雙品牌第一，在日本，增長(zhǎng)速度甚至達(dá)到了同行業(yè)的5倍。洗衣機(jī)方面，今年10月份，海爾外銷量同比增長(zhǎng)52.4%。

從整個(gè)行業(yè)來看，冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品外銷量同樣增長(zhǎng)良好。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2020年10月，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)出口同比增長(zhǎng)22.8%，冰箱出口量同比增長(zhǎng)36.7%。

海爾智家方面預(yù)計(jì)，未來短期內(nèi)，冰洗產(chǎn)品的海外銷量還將保持較好增長(zhǎng)，尤其是高端產(chǎn)品。

華泰證券發(fā)布的家電行業(yè)研報(bào)也認(rèn)為，短期來看，冰洗出口訂單將維持較高熱度，雖有人民幣匯率波動(dòng)及海運(yùn)壓力，但海外疫情持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，歐美市場(chǎng)家電消費(fèi)穩(wěn)定、受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響較小，需求依然旺盛，2012年一季度前，冰洗出口量都有望繼續(xù)保持較好態(tài)勢(shì)。

看好后疫情時(shí)代海外家電市場(chǎng)

盡管海外疫情還在持續(xù)，產(chǎn)能恢復(fù)率較低，但海爾智家方面仍然看好海外家電市場(chǎng)未來趨勢(shì)。

張慶福分析，疫情提高了海外消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的健康化、智能化需求，未來高端家電產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將逐漸提高;同時(shí)，“隨著RCEP等多雙邊協(xié)定的推動(dòng)落實(shí)，區(qū)域貿(mào)易便利化水平不斷提升，有利于穩(wěn)定中國(guó)對(duì)周邊國(guó)家和地區(qū)的出口，維護(hù)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全。”

疫情期間，海爾迅速抓住海外市場(chǎng)對(duì)健康產(chǎn)品需求，推出一系列差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，引領(lǐng)健康賣點(diǎn)產(chǎn)品和解決方案，契合疫情期間當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求變化。例如在歐洲，海爾多門冰箱主打“殺菌、保鮮”功能，在德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、俄羅斯等市場(chǎng)取得市場(chǎng)份額TOP1。

目前，面對(duì)疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，海爾全球工廠正全力保障訂單生產(chǎn)與交付，通過采取招聘臨時(shí)員工、管理人員親上生產(chǎn)線、制定日清機(jī)制等手段，克服零部件不足、用工短缺等風(fēng)險(xiǎn)，以此平滑疫情對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響。

海爾智家方面介紹，公司海外工廠已經(jīng)實(shí)行常態(tài)化防疫與復(fù)工復(fù)產(chǎn)安排，大部分員工在家工作，海爾歐洲加強(qiáng)了對(duì)員工的溝通和信息傳遞。通過電話會(huì)議和日?qǐng)?bào)周報(bào)等措施，為員工傳遞正向的信息。海爾日本在保證業(yè)務(wù)的情況下，也對(duì)員工的安全進(jìn)行了預(yù)案和保障。

在營(yíng)銷方面，海爾抓住市場(chǎng)重塑機(jī)會(huì)，線上渠道成為拓展重點(diǎn)，在海外強(qiáng)化電商平臺(tái)建設(shè)和用戶交互體驗(yàn)，探索實(shí)踐線上營(yíng)銷新模式，開拓用戶互動(dòng)新方式，帶動(dòng)線上銷售高效轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞： 海爾智家