全球最大的促銷(xiāo)季雙十一在中國(guó)落下帷幕。作為電視廠商的最后一波沖刺，雙十一收官之后，中國(guó)電視品牌在2020年的格局基本明朗。

2020年雙十一亮點(diǎn)：TCL、小米、索尼雙十一期間，電視市場(chǎng)依舊是強(qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。值得一提的特點(diǎn)有三方面：第一，TCL強(qiáng)勢(shì)擠進(jìn)線上全平臺(tái)銷(xiāo)量/銷(xiāo)額TOP3;第二，小米電視零售超百萬(wàn)臺(tái)，斬獲全平臺(tái)零售量額雙第一的同時(shí)，包攬98英寸、70英寸、60英寸三個(gè)尺寸段的銷(xiāo)量/銷(xiāo)額雙第一;第三，聚焦高端產(chǎn)品的索尼，排入全平臺(tái)銷(xiāo)額前五。

連續(xù)三個(gè)季度領(lǐng)先，小米提前鎖定中國(guó)市場(chǎng)榜首根據(jù)洛圖科技(RUNTO)《中國(guó)大陸電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤》顯示，2020年1-10月，中國(guó)七大品牌出貨3232萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%。僅有2個(gè)品牌同比實(shí)現(xiàn)上漲，其中，海爾是唯一增長(zhǎng)2位數(shù)的品牌。2020年1-10月中國(guó)電視品牌市場(chǎng)出貨量

小米則延續(xù)2019年的強(qiáng)勢(shì)，2020年在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度保持領(lǐng)先。1-10月份，盡管同比下降，但總出貨量(含紅米)仍超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)，以百萬(wàn)臺(tái)以上的優(yōu)勢(shì)提前鎖定年度第一。以此成績(jī)，盡管艱難，小米仍將是2020年唯一有可能摸到內(nèi)銷(xiāo)千萬(wàn)的品牌。2020年1-10月小米電視國(guó)內(nèi)出貨量

2021年，小米電視預(yù)計(jì)將重新在海外的核心銷(xiāo)售地區(qū)如印度，俄羅斯等地發(fā)力。根據(jù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)小米BP將超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，海外將和國(guó)內(nèi)平分秋色。若達(dá)成該BP，將對(duì)其他品牌造成極大壓力。

平均尺寸上漲1.2寸，不及預(yù)期2020年，受上游面板廠商的推廣，電視品牌如TCL、小米、海信在超大尺寸的拉動(dòng)，以及消費(fèi)者的心理成長(zhǎng)，中國(guó)電視市場(chǎng)平均尺寸上漲1.2英寸，達(dá)到51.7英寸，而同期全球市場(chǎng)為46.9英寸，上漲1.4英寸。全球及中國(guó)的平均尺寸上漲不及年初預(yù)期，原因在于：線下購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的減少導(dǎo)致了高端電視的尺寸結(jié)構(gòu)未能如期升級(jí)，同時(shí)，下半年的整機(jī)售價(jià)大幅提升以及體育促銷(xiāo)的缺失屬年初預(yù)測(cè)之外。2017-2021F 全球及中國(guó)TV平均尺寸變化

在整體銷(xiāo)量和利潤(rùn)無(wú)法保障的情況下，整體營(yíng)收壓力迫使品牌商加大對(duì)超大尺寸的追逐。2021年，預(yù)計(jì)全球及中國(guó)均將恢復(fù)到1.8英寸以上的漲幅。一方面，奧運(yùn)會(huì)等體育賽事的回歸預(yù)期，疊加全球政經(jīng)形勢(shì)因美國(guó)大選結(jié)束后的消停。另一方面，Mini LED、QD、OLED等新技術(shù)產(chǎn)品將會(huì)在市場(chǎng)傾注更大的資源，而65寸以上是加載這些新技術(shù)的最佳尺寸。中國(guó)政府推行的《超高清行動(dòng)計(jì)劃》明確，2022年8K電視要占到5%的份額，8K至少要在75寸以上才能夠有人眼感覺(jué)到的優(yōu)勢(shì)。另外，也需將面板價(jià)格的回歸對(duì)大尺寸市場(chǎng)的刺激因素考慮在內(nèi)。

TV面板價(jià)格或來(lái)到平衡點(diǎn)TV整機(jī)平均尺寸的增長(zhǎng)，也是2020年TV面板售價(jià)增長(zhǎng)的因素之一。當(dāng)然，TV面板出現(xiàn)長(zhǎng)期的單邊上漲，且超過(guò)前期高點(diǎn)，是歷史上罕見(jiàn)的現(xiàn)象，一定是諸多因素疊加的綜合結(jié)果。第一，下半年美國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)意料之外的快速恢復(fù)，買(mǎi)氣強(qiáng)勁;以及國(guó)內(nèi)廠商對(duì)全年BP壓力的反應(yīng)增強(qiáng)。第二，IT面板的收益一如既往的讓面板商滿意，從而分配至TV的產(chǎn)能出現(xiàn)缺口。第三，韓廠退出的預(yù)期令面板買(mǎi)手擔(dān)憂，從而放大需求，令整體市場(chǎng)供需變形。第四，面板的核心材料，玻璃、偏光片、驅(qū)動(dòng)IC等的持續(xù)缺貨限制了面板的供應(yīng)增量。另外，則是疫情影響后，教育市場(chǎng)對(duì)超大尺寸面板的消耗。

接下來(lái)，12月初，面板廠報(bào)價(jià)依然會(huì)維持全尺寸的漲幅，但考慮長(zhǎng)期上漲之后，對(duì)整機(jī)成本的應(yīng)力正在加大，預(yù)計(jì)品牌商將會(huì)調(diào)整談判策略，博弈之后，預(yù)計(jì)12月結(jié)算價(jià)格將維持Stay。

2021年，部分材料組件可預(yù)見(jiàn)的仍將缺貨，進(jìn)而影響到面板出貨。面板廠格局已經(jīng)出現(xiàn)寡頭，BOE和CSOT的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)。頭部品牌商也有意以激進(jìn)的采購(gòu)Forecast來(lái)爭(zhēng)奪和鎖定面板資源。但過(guò)往歷史來(lái)看，經(jīng)過(guò)2020年暴漲之后，買(mǎi)賣(mài)雙方更應(yīng)該樂(lè)見(jiàn)接下來(lái)面板價(jià)格維持溫和上漲或平衡的局面。

全年中國(guó)電視市場(chǎng)下降7.5%全年來(lái)看，洛圖科技(RUNTO)預(yù)測(cè)，全球市場(chǎng)2020年預(yù)計(jì)全年出貨2.25億臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.1%。而中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)出貨5013萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.5%，逼近5000萬(wàn)臺(tái)底部。

展望2021年，在COVID-19疫情逐漸控制的大背景之下，疊加體育營(yíng)銷(xiāo)和報(bào)復(fù)性消費(fèi)因素，全球電視廠商的出貨目標(biāo)出現(xiàn)明顯的動(dòng)態(tài)變化，TOP品牌大多采用激進(jìn)的出貨成長(zhǎng)計(jì)劃，全球電視出貨量預(yù)測(cè)同比增長(zhǎng)4%。

關(guān)鍵詞： 電視市場(chǎng)