1.家電行業(yè)正遭遇的四大困境

當前，中國家電市場有一個公認的事實，家電行業(yè)走向成熟，進入存量市場競爭的時代。家電企業(yè)競爭在有限市場空間內展開搏殺，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨界打擊，讓原本競爭慘烈的“紅海”變成“苦海”。2020年新冠疫情的爆發(fā)，加速家電行業(yè)困境的蔓延，讓許多家電企業(yè)苦不堪言。

從目前來看，家電行業(yè)的困境主要表現(xiàn)在四大方面。一是，家電企業(yè)的業(yè)績不盡如人意。2020年上半年，家電巨大營收、利潤均有較大幅度下滑。其中的典型，格力電器營收同比下降28.21%，凈利潤同比下降53.73%。美的集團上半年營收同比下降9.56%，凈利潤同比下降8.29%。

新冠疫情成為目前家電業(yè)績下滑主要原因，格力電器董事長董明珠表述：“這次的疫情影響涉及面太寬。最大的沖擊之一就是空調等家電行業(yè)，不能上門服務，門店全部關閉，上下游鏈條也不暢通，這種沖擊對我們來講是極為嚴重的。

二是，家電行業(yè)發(fā)展動力不足，傳統(tǒng)家電下滑明顯，新興品類增速放緩。以整個2019年來看，彩電行業(yè)的零售額規(guī)模下滑嚴重，冰洗市場在產(chǎn)品與結構升級的帶動下小幅上漲，空調市場零售額持續(xù)下滑，廚電、熱水器市場規(guī)模集體下滑，洗碗機、吸塵器新品類的增速同比放緩。2020年新冠疫情的發(fā)生，更是讓整個家電行業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng)，線下門店的關閉，工廠開工率不足，運營成本壓縮等，家電不同品類都在尋求自救。

三是，家電企業(yè)裁員降薪潮抬頭。市場上一度傳出，海爾、海信兩大巨頭裁員的信息。按照海信集團說辭：采取高管帶頭降薪、通過末位淘汰加速員工隊伍“優(yōu)勝劣汰”等措施。海爾說辭：海爾集團從CEO到總裁，再到領域總經(jīng)理，均自愿放棄績效薪酬。此外，各類中小家電企業(yè)變相裁員降薪不勝枚舉，裁員降薪成為家電企業(yè)度過難關首選策略。

四是，家電企業(yè)價格愈演愈烈。由于經(jīng)濟增速放緩，房地產(chǎn)市場低迷，家電市場需求有限等，支撐家電快速增長的土壤已不具備。家電企業(yè)要在市場上有一席之地，降價刺激消費購買欲，無疑是最有效的手段。“堅決不打價格戰(zhàn)”的格力，2019年“雙十一”將旗下的三款產(chǎn)品大幅降價，隨后，美的，海爾、奧克斯等品牌進入降價的隊伍。

由于家電巨頭的掀起降價潮，原有中小家電企業(yè)的價格優(yōu)勢將不復存在，這將造成大量中小家電企業(yè)走向破產(chǎn)倒閉。天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國目前有184萬多家企業(yè)的名稱或經(jīng)營范圍含“家電、空調、冰箱、冰柜、洗衣機”。而注冊資本在100萬元以下的企業(yè)占比為63.21%。這意味著，60%多的家電企業(yè)將被市場淘汰，家電行業(yè)新一輪洗牌再所難免。

2.科技，家電企業(yè)的核質變

長期以來，規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)是家電行業(yè)主要戰(zhàn)場。家電企業(yè)過往的每次危機、升級幾乎都是通過降價、搶渠道、拼規(guī)模的策略險中取勝，所謂的科技更多充當配角。

由于整個家電環(huán)境出現(xiàn)根本的變化，在存量市場中原有的策略，并不能再為家電企業(yè)持續(xù)增長做出貢獻。而且在消費升級的大背景下，第四次技術革命如火如荼的撲面而來，科技已越來越被更多家電企業(yè)視作此次突圍的核心武器。

在第四次技術革命中，“AI+5G+IOT”對家電產(chǎn)品技術、家電行業(yè)格局都將產(chǎn)生根本性的改變。圍繞新技術展開的家電競爭形成三大陣營，一是一線頭部家電品牌，以海爾、TCL、美的為代表;二是二三線家電巨頭，以雙鹿上菱、韓電為代表;三是跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以華為、小米為代表。

在一線家電企業(yè)中，海爾算是最早布局智能家電領域之一，早在2006年就進入智能家居領域。2019年，海爾推出U+智慧生活平臺的新戰(zhàn)略：IoT+AI2，解釋為IoT：(連接智能)+(AI：交互智能)×(AI：數(shù)據(jù)智能)。

海爾家電的智能化表現(xiàn)在所有網(wǎng)器均可互聯(lián)互通、主動服務、語音交互。海爾在智能家電領域的優(yōu)勢，一方面是整個智能技術的成熟，另一方面是智能應用于多個品類，不同的品牌，完全區(qū)別于其他企業(yè)單品類/品牌的智能技術采用。

TCL作為國內家電國際化程度最高的企業(yè)之一，在AI×Iot賽道布局成績顯著。2014年，TCL發(fā)布了雙輪驅動戰(zhàn)略，即智能+互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品+服務的雙+轉型戰(zhàn)略和全球化發(fā)展戰(zhàn)略。2019年，TCL推出全場景AI，以及以AI×IoT”為核心的“4T”場景化產(chǎn)品矩陣。從AI+Iot向AI×IoT進化，TCL希望用戶需求、用戶的潛在需求IoT設備功能以及不斷增長的AI能力，三者相互作用、相互組合，就會創(chuàng)造指數(shù)級豐富增長的場景，以滿足用戶的多樣化、智能化場景需求。

在二線家電企業(yè)中，以洗衣機為主打產(chǎn)品的韓電集團，2019年推出天瀑系列智能洗衣機。韓電將家電智能化的理解集中在產(chǎn)品本身的智能化，產(chǎn)品間的聯(lián)動，通過人機語音交換，一鍵觸控智慧技術展現(xiàn)天瀑系列智能技術。韓電希望智能化加碼，在中低端市場打造出差異化，在細分市場建立起競爭優(yōu)勢，跳出低端價格惡性競爭的處境。

以冰箱為主打產(chǎn)品的雙鹿上菱，成為2020年疫情下家電行業(yè)中“另類”。2020年7月25日，雙鹿上菱總投資50億元的高端智能冰箱項目在江蘇新沂開工，該項目被集團稱為產(chǎn)品向智能化家電升級最核心的一個環(huán)節(jié)。

背后折射兩層意義，一是冰箱產(chǎn)品智能化的大勢所趨，市場空間有著很大的想象力;二是，二線家電企業(yè)憑借新一輪智能化技術革命，重新定義自身在市場上的地位。市場上不斷爆出一線家電巨頭裁員降薪的消息，而雙鹿上菱江蘇基地不斷招兵買馬，招聘從生產(chǎn)、市場開發(fā)到線上運營各方面人才。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局成為家電行業(yè)格局最大的變數(shù)，加快家電行業(yè)向智能化的布局，為家電走向“AI+5G+IOT”時代打開了想象的空間。小米與華為可謂是跨界打入家電行業(yè)最大的兩個對手。從彩電、風扇、空調、機器人、插座到開關等，小米的生態(tài)系統(tǒng)，幾乎覆蓋到家庭中每一個家電，構建起全屋智能。就在小米10周年盛典上，推出全球首款量產(chǎn)透明電視，再一次彰顯小米在智能家電領域的野心。

2019年，華為推出“智慧屏”，不以“智能電視”命名，根本不把電視這個品類放在眼里。這是一場無硝煙的戰(zhàn)爭，一場淘汰你連招呼都不打的戰(zhàn)爭。早在2016年，華為正式對外表態(tài)進入智能家電領域。2019年，華為IoT生態(tài)戰(zhàn)略升級為全場景智慧化戰(zhàn)略。華為志不在于家電企業(yè)同臺競爭。按華為消費者業(yè)務CEO余承東表示：通過賦能家電產(chǎn)業(yè)，讓不同的家電品牌可以在同一個平臺上"說普通話"，為消費者提供更好的家庭體驗。

從小米、華為的一系列動作上可以看出，他們與家電企業(yè)保持似敵似友的關系。雙方競合的焦點不是產(chǎn)品，不是技術，而是商業(yè)模式。小米通過生態(tài)系統(tǒng)，扶持新銳的小家電企業(yè)，優(yōu)勢在于用戶運營，市場營銷。華為志在打造軟件平臺，以對外合作開發(fā)硬件產(chǎn)品。小米、華為都為智能家居而來，搶占家居場景才是各方的主戰(zhàn)場。

3.科技賦能，對家電企業(yè)運營深刻變革

在很長一段時間，尤其是在傳統(tǒng)家電市場，中國家電企業(yè)都是以價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)搶占市場。自2014年，國內家電行業(yè)進入智能化時代，家電企業(yè)紛紛加大智能化戰(zhàn)略投入，同時在外部消費升級大背景刺激下，消費者對家電性能有了更高的要求，家電產(chǎn)品技術水平有了明顯提高，家電企業(yè)對行業(yè)的科技屬性有了新的認識，逐步影響家電企業(yè)的運營，重點表現(xiàn)品牌化、服務化、數(shù)據(jù)化、品類化。

家電企業(yè)在科技上的投入，帶來的最重要成果，讓家電產(chǎn)品從中低端產(chǎn)品走向高端化，建立其企業(yè)的高端品牌形象。高端化的家電產(chǎn)品以高科技投入為基礎，從產(chǎn)品設計、目標客戶到營銷傳播上，都彰顯著搶占高端市場的形象。家電產(chǎn)品的高端化，提高產(chǎn)品的議價權，滿足高端用戶的多樣化、高品質的需求，在與跨國企業(yè)競爭中占有一定的優(yōu)勢。

家電企業(yè)間的競爭已從產(chǎn)品間跨越到服務間競爭，服務水平成為企業(yè)高端化形象試金石。作為國內高端家電的標桿卡薩帝推出七星級的服務，逐步為用戶提供上門設計、免費檢測水電、產(chǎn)品送裝一體、用戶關愛、VIP用戶終身保修等多個維度的家電服務，又與英國管家協(xié)會合作，首次將“管家服務”引入高端家電行業(yè)。 高端服務的價值為企業(yè)樹立高端品碑，建立用戶對企業(yè)的忠誠度，形成雙方長久的信任關系，為家電市場附加值開發(fā)帶來巨大空間。

家電企業(yè)已經(jīng)擺脫單一的硬件產(chǎn)品進入軟硬結合的產(chǎn)品時代。從AI、云計算到5G通訊，推動家電產(chǎn)品智能化到來。通過家電產(chǎn)品智能化普及，實現(xiàn)用戶管理的數(shù)據(jù)化，形成與用戶的高度互動。科技搭建起的數(shù)據(jù)化，成為家電企業(yè)成長為科技企業(yè)的基礎設施，有助于滿足用戶個性化服務，賦能場景體驗，超越單一的家電產(chǎn)品，集合軟件、硬件，打破家電之間、空間之間的距離，向智慧家庭解決方案邁入。

由于消費者形成對家電企業(yè)原有產(chǎn)品低價、低品質的固有印象，很難使企業(yè)通過技術升級贏得消費者的認可。為此，企業(yè)可以借助技術升級，開發(fā)新的品類，通過“技術+品類”的組合，以垂直化、小眾化的產(chǎn)品創(chuàng)新，在智能家電市場搶占消費者的心智。智能化的家電技術，迫使家電企業(yè)老化的產(chǎn)品結構做出調整，跳出傳統(tǒng)家電產(chǎn)品布局，以新品類優(yōu)化調整產(chǎn)品結構，適應智能化時代的品類競爭。

4.技術裂變，對家電行業(yè)的深遠影響

從家電、電腦、手機到汽車，每一次技術變革都會深刻改變行業(yè)的競爭格局，智能電動車領域涌現(xiàn)，涌現(xiàn)特斯拉，蔚來;智能手機領域，涌現(xiàn)蘋果，小米。在智能家電時代，家電行業(yè)競爭格局難免重新洗牌。

在中國市場，國際巨頭的影響力逐漸下降，以雙鹿為代表中小家電，借助科技的力量，不斷向高端市場滲透。原有高端市場，也在經(jīng)歷大的振動，美的推出高端品牌COLMO，海爾收購GE家電，形成此消彼長的態(tài)勢。家電行業(yè)頭部企業(yè)，借助新技術研發(fā)與外部收購，穩(wěn)固在行業(yè)內領先位置;中部、腰部企業(yè)經(jīng)歷一次大的洗禮，以技術賦能完成轉型升級。

從2016年以后，國內家電市場進入存量競爭的時代，市場增量空間需求有限，國際市場已成為家電企業(yè)最重要的增量市場。隨著家電產(chǎn)品的科技含量提升，在國際上的認可度進一步提高，品牌與口碑獲得充分的信任，降低進入國際市場的門檻。

對于中小家電企業(yè)，更是難得機遇，在疫情期間，國際市場的需求讓雙鹿上菱生產(chǎn)線保持高負荷的運作。未來國際市場的巨大需求，引導家電企業(yè)積極投入研發(fā)，開展大規(guī)模品牌營銷，增強產(chǎn)品在國際上競爭力、知名度。

80后、90后到00后，成為當下主要消費群體，也是未來的消費市場主導力量。新一代年輕消費者，追求產(chǎn)品的科技感，對產(chǎn)品的質量有著更苛刻的要求，產(chǎn)品的個性化配置。

家電企業(yè)借助AI、5G、IOT技術，為年輕消費者制造驚喜，提升產(chǎn)品的體驗感，充分展現(xiàn)新一代年輕消費者的品味，引領他們的家居生活進入智能化時代。新一代年輕消費者，對小家電/新型家電的巨大需求，引導家電企業(yè)在家電企業(yè)細分品類的科技投入，幫助家電企業(yè)提前布局未來競爭賽道。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)成為未來展現(xiàn)家電企業(yè)綜合實力的第一指標，家電企業(yè)的技術、產(chǎn)品、服務等都將圍繞產(chǎn)業(yè)生態(tài)建立。大家居消費時代到來，智能化家電技術的成熟，推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)搭建的落地。通過智能技術，將智能家電與智能家居服務整合到一起，通過app成為統(tǒng)一的入口，實現(xiàn)全品類家電智慧場景的覆蓋。

海爾轉型為智能物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，美的搭建全屋智慧解決方案，表明家電巨頭憑借雄厚的技術積淀將戰(zhàn)火引入到高緯度競爭，這也在提醒中小家電企業(yè)，看清未來的戰(zhàn)場。

結語

智能家電時代的到來，重新構建家電與人的關系，家電的智能化讓人享受到更加健康、安全、舒適的生活;重新定義家電的產(chǎn)業(yè)鏈，軟硬件整合超過產(chǎn)品制造的重要性;家電技術被提升到全新的高度，家電產(chǎn)品跨越到新技術、高品質競爭的維度;以技術重塑品牌形象，開發(fā)新的品類，逐步積累起高端品牌的優(yōu)勢。進入科技武裝的新戰(zhàn)場，哪家家電企業(yè)笑的最燦爛，最長久，讓我們拭目以待!

關鍵詞： 家電企業(yè)