寒冬至，家電熱。
雙十二大促戰(zhàn)罷，各路家電品牌也交出了不俗的成績單。
以淘寶官方旗艦店為例，廚電品牌小熊、九陽銷量大幅翻翻，家電巨頭美的、海爾銷額也實(shí)現(xiàn)了不小增長。
而據(jù)蘇寧易購大數(shù)據(jù)，雙十二期間，智能“潮酷”電器頗受用戶追捧，智能馬桶銷售同比增長550%，嵌入式微蒸烤一體機(jī)同比增長460%。此外，智能晾衣架、功能沙發(fā)等改善型產(chǎn)品亦暢銷非常。
幾乎同時(shí)，12月12日當(dāng)晚，董明珠領(lǐng)銜的格力直播也實(shí)現(xiàn)了25.1億銷額。粗略算來，依托直播，格力2020年累計(jì)銷售額超過450億元。
一時(shí)，在各方熱銷數(shù)據(jù)加持下，品牌熱賣、行業(yè)景氣之聲充斥行業(yè)。但2020年的家電市場，當(dāng)真如此火爆?
答案或不盡然。
事實(shí)上，在疫情或多或少影響下，整個(gè)家電市場分化加劇，并呈現(xiàn)出截然不同的冷暖態(tài)勢。簡言之，線下低迷，線上狂歡;內(nèi)銷小幅萎縮，出口火熱崛起。
01、線上狂歡，無關(guān)空調(diào)
借由數(shù)據(jù)，一探究竟。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年前11月，整個(gè)家電行業(yè)線上銷額同比上升12.46%，線下銷額同比下降22.89%。
整體來看，隨著時(shí)間推移，家電行業(yè)線上加速增長，線下降幅收窄。但從絕對量來看，前11月，行業(yè)線下跌幅絕對值仍為線上增幅兩倍左右。
上述變化，也同樣適用于各大家電品牌商。
以家電三巨頭為例，上半年，美的、格力、海爾三者營收分別為1397億元、706億、957億，同比下跌9.5%、28.2%、4.3%。而前三季度三者營收分別為2178億、1275億元、1544億元，同比增長-1.8%、-18.6%、2.8%。與上半年相比，第三季度各大品牌復(fù)蘇加快。
而支撐各大品牌復(fù)蘇的最大功臣，便是線上銷售。
財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，上半年美的全網(wǎng)銷售規(guī)模達(dá)430億元，同比增幅超30%。海爾雖未公示全網(wǎng)銷額數(shù)據(jù)，但上半年電商渠道收入同比增長超40%，海外電商渠道銷額亦同比提升32%。
格力亦然，按照全年預(yù)估1800億營收來算，今年董小姐和她的直播(450億)已為格力帶來了25%的營收。
但事有例外，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，前11月空調(diào)線上銷額下滑了5.8%。其線下銷額，更是同比下滑了32.5%。
“空調(diào)銷額下滑原因很多，有周期性需求減弱，有疫情上門安裝不便因素，亦有受房地產(chǎn)行業(yè)影響，但線上下滑卻是始料未及。”行業(yè)人士李挺分析道。
從空調(diào)行業(yè)整體來看，依據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)，2020年上半年空調(diào)市場零售額為921億元，同比下降22.5%。
另據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年上半年家電行業(yè)國內(nèi)市場零售規(guī)模3365億元;出口規(guī)模為1870億元。
顯而易見，即便大幅下滑，空調(diào)在家電行業(yè)中仍然舉足輕重。以國內(nèi)家電零售為基，上半年空調(diào)銷額行業(yè)占比約為27%;若包含出口規(guī)模，空調(diào)銷額行業(yè)占比依舊高達(dá)18%。
受此影響，傳統(tǒng)空調(diào)品牌巨頭格力、美的首當(dāng)其沖。
如上圖所示，前11月空調(diào)線上集中度有所提升，格力、美的市場份額占比分別提升7.4%、4.3%，基本可抵消線上衰退。但按照行業(yè)下滑幅度以及市占份額估算，前11月，格力、美的線下銷額或同比減少35%、29%。
空調(diào)大幅下滑，拖累的不止企業(yè)，更是整個(gè)行業(yè)。
02、線上提速，小電稱雄
但除卻空調(diào)業(yè)務(wù)，幾乎所有的廚房大電、廚房小電、廚房微蒸烤、環(huán)境健康類產(chǎn)品，其線上銷額都有了較大幅度增長?？照{(diào)之外的傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品，亦大致如此如此。
諸如嵌入式電蒸箱、臺(tái)式電烤箱、電蒸鍋等廚房小電，前11月線上同比增幅分別達(dá)到95%、70%、101%。
但要想透過線上表象，摸清家電品牌的實(shí)際表現(xiàn)，還需考量細(xì)分產(chǎn)品的具體線上份額。
如上圖所示，空冰洗等傳統(tǒng)大家電線上占比基本維持在40左右，而小家電、清潔電器的線上銷額已經(jīng)升至65%、83%。簡言之，線下依然是傳統(tǒng)大家電的主戰(zhàn)場;而線上則是功能性小家電的天下。
結(jié)合線上占比高低，以及產(chǎn)品依存度，可將整個(gè)家電品牌分為三大類：空調(diào)依存型、綜合品牌型、功能性小家電品類。
其一，空調(diào)依存型，以格力為首。其特征是空調(diào)營收占比超高、銷額大幅下滑。
從空調(diào)依存度來看，格力2019年全年空調(diào)銷額為1400億元，占總營收的70%，占主營業(yè)務(wù)收入比例高達(dá)88%;2020年上半年，空調(diào)占總營收以及主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為60%、83%。
較高的空調(diào)依存度，較大的線下占比，讓格力的復(fù)蘇，較其他家電品牌難了不少。無怪乎，格力以及董明珠將寶壓在直播帶貨上，實(shí)則并無他法。
但好消息是，在疫情快速恢復(fù)下，國內(nèi)線下復(fù)蘇勢頭迅猛。
其二，綜合類家電品牌，代表企業(yè)是美的、海爾。其特征是家電品類豐富，銷額穩(wěn)健復(fù)蘇。
從上半年來看，美的空調(diào)業(yè)務(wù)與其他電器業(yè)務(wù)份額大致相當(dāng)，兩者平分秋色。在冰洗大電、廚電以及其他小家電快速增長下，美的強(qiáng)勁復(fù)蘇。
海爾的不同在于，其優(yōu)勢板塊明顯，聚焦冰箱、洗衣機(jī)。兩者占比超總營收的50%，且市場份額有擴(kuò)大之勢。相對而言，空調(diào)營收占比只有15%左右，對整體影響較小。
其三，功能性小家電品類。此類家電品牌較多，諸如九陽股份、小熊電器，以及清潔類家電龍頭科沃斯、石頭科技等。
而此類家電產(chǎn)品，多因體積小、清潔環(huán)保、科技含量高，受到線上追捧。受此影響，上述家電品牌，往往業(yè)績斐然，且極具成長性。
例如，九陽雙十一收官戰(zhàn)中，全網(wǎng)銷售額便突破12億。其中新一代不用手洗豆?jié){機(jī)、不用手洗破壁機(jī)、新一代蒸汽飯煲全網(wǎng)共爆售7萬臺(tái)。
不止如此，在線上份額占比高、線上增速加快雙重利好疊加下，整個(gè)小家電、清潔電器進(jìn)入高速增長的快車道。
“不同類型產(chǎn)品，對線上模式敏感性不同，這就導(dǎo)致了不同產(chǎn)品線上增速表現(xiàn)不同。整體看線上空調(diào)最差，大電表現(xiàn)較好，部分小電最快猛”李挺指出。
03、萬千小電，駛?cè)胨{(lán)海
但家電的救命稻草，不止線上。線上之外，還有出口。
根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，1-11月家用電器出口4134億元，同比提升22%。11月單月家電出口金額同比增長62%，增速高于10月份。
而家電出口品類中，冰箱、冰柜等傳統(tǒng)大電，以及電炒鍋、面包機(jī)、榨汁機(jī)、空氣凈化器、空氣炸鍋等一眾小家電表現(xiàn)搶眼。
來自格蘭仕的數(shù)據(jù)顯示，格蘭仕順德總部廠區(qū)前11月營業(yè)收入同比增長40%，微波爐、烤箱、冰箱等品類出口訂單暴增，已排到明年一季度。其自主品牌家電在北美保持了100%以上的增長。
另一家小家電生產(chǎn)企業(yè)——深圳聯(lián)創(chuàng)科技集團(tuán)，前三季度制湯機(jī)和攪拌機(jī)出口的金額超3.3億元，同比增長近一倍。
而這或是萬千小家電的一個(gè)縮影，在海外疫情反復(fù)現(xiàn)狀下，“宅經(jīng)濟(jì)”“小家電”需求旺盛，推動(dòng)企業(yè)出口訂單的快速增長。
即使空調(diào)市場，也有好消息。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2020年1-10月中國空調(diào)出口規(guī)模5138.9萬臺(tái)，累計(jì)同比增長5.1%。預(yù)計(jì)全年出口總量預(yù)計(jì)在5800+萬臺(tái)以上，增速在6%左右。
趣識(shí)財(cái)經(jīng)根據(jù)中國家用電器研究院發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)測算，家電出口規(guī)模占比已由2019年的27.4%，升至2020年上半年的35.7%。而伴隨下半年后程發(fā)力，這一比例或?qū)⑦M(jìn)一步提高。
而在出口刺激下，兩類家電企業(yè)最受利好：其一，出口鏈條完備的小家電品牌;其二，對外依存度高的白電龍頭。
仍以白電龍頭美的、海爾、格力為例，2019年三者外銷占比依次為42%、46%、11%(主營外銷);到了2020年上半年，三者外銷占比分別提升至45%、50%、17%。
無疑，海爾、美的海外市場占比明顯高于格力，但格力增速最快。而伴隨RCEP的簽署，在海外供應(yīng)鏈還未恢復(fù)之際，中國家電出口或仍將依舊維持高位。
04、小結(jié)
從全年來看，線上直播、出口當(dāng)之無愧成為了支撐家電行業(yè)兩大柱石。
而在春節(jié)消費(fèi)熱季，以及新一輪“高額補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)”政策推動(dòng)下，短期家電或?qū)⒀永m(xù)火熱行情。
除此之外，家電龍頭也在紛紛做大行業(yè)版圖，加速品類橫向擴(kuò)張。近日，美的旗下暖通與樓宇事業(yè)部收購民族品牌菱王，向電梯樓宇發(fā)力。而伴隨近日格力推出了大松5G，董明珠的手機(jī)夢依舊高燃。
一個(gè)不爭事實(shí)是，近年白電市場幾趨飽和，更無量式增長，未來圍繞品類、渠道細(xì)分，白電行業(yè)競爭加劇。
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