沒(méi)有意外，2020年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)依然是“量額齊跌”的局面。據(jù)奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)4450萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%，零售額規(guī)模1209億元，同比下降11.7%。
據(jù)悉，這是繼2017年后國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)連續(xù)三年“量額齊跌”。為此，有行業(yè)人士評(píng)價(jià)如今的彩電行業(yè)是日子一天不如一天，一個(gè)“慘”字了得。
有行業(yè)人士認(rèn)為：去年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)持續(xù)萎靡，一方面是整體行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)更新?lián)Q代的需求在“降低”。另外一方面，疫情影響加劇了行業(yè)困境。這兩者相互疊加，讓彩電行業(yè)整體需求進(jìn)一步被“抑制”。
不過(guò)，雖然國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量規(guī)模“堪憂”，但在市場(chǎng)走勢(shì)上也呈現(xiàn)出一些新的“變化和特征”。
特征一：全球第一大彩電出貨市場(chǎng)的“桂冠”已不屬于中國(guó)，但TCL、海信在北美市場(chǎng)表現(xiàn)“搶眼”。
據(jù)悉，在2020年北美市場(chǎng)彩電出貨量突破5300萬(wàn)臺(tái)，以將近800臺(tái)的差距力壓中國(guó)，成為全球彩電第一“出貨倉(cāng)”。
不過(guò)，在全球第一北美市場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)的彩電品牌TCL、海信等卻表現(xiàn)優(yōu)異。這其中TCL在北美市場(chǎng)表現(xiàn)更為“搶眼”，2020年第三季度，在疫情帶來(lái)的極端環(huán)境下，TCL電子在北美市場(chǎng)銷售量同比增長(zhǎng)了24.8%，在美國(guó)的市占率排名穩(wěn)居第二，同時(shí)TCL電視機(jī)全球銷量市占率同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)至11.3%，同樣排名穩(wěn)居全球前三。
而另外一家國(guó)產(chǎn)彩電巨頭海信同樣在北美市場(chǎng)也是“可圈可點(diǎn)”。據(jù)悉，去年在美國(guó)市場(chǎng),海信電視(包括東芝電視)銷售量同比增長(zhǎng)91%，銷售額同比增長(zhǎng)82%;在加拿大市場(chǎng),銷售量同比增長(zhǎng)111%，銷售額同比增長(zhǎng)102%。
特征二：6月開(kāi)始面板價(jià)格進(jìn)入新一輪上升通道，四季度整機(jī)零售均價(jià)環(huán)比上漲19.4%
液晶面板近年來(lái)其實(shí)一直處于供應(yīng)過(guò)剩狀態(tài)，但這樣的局面在從2020年半年后就出現(xiàn)了“新變化”。
從去年6月份開(kāi)始，液晶面板價(jià)格一路“反轉(zhuǎn)高漲”。電視面板和電腦面板開(kāi)始漲價(jià)，到目前為止，主流尺寸面板價(jià)格漲幅基本在50%以上。一些供需最緊張的尺寸，價(jià)格漲幅甚至接近90%。
有行業(yè)人士表示，這一輪漲價(jià)周期可能是近10年來(lái)最長(zhǎng)的一次。之所以漲價(jià)周期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，是因?yàn)橐咔閷?duì)供需影響比較復(fù)雜。一方面，疫情打亂了面板企業(yè)生產(chǎn)節(jié)奏，降低了產(chǎn)能擴(kuò)張速度。另一方面，疫情使居家辦公、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)需求井噴，加劇了供需矛盾。另外，疫情還影響了面板相關(guān)市場(chǎng)。
液晶面板的價(jià)格連續(xù)10個(gè)多月的“上漲”帶來(lái)最為直接的影響就是給彩電終端產(chǎn)品的價(jià)格帶來(lái)一定“拉升”。
據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截止到去年四季度整機(jī)零售均價(jià)環(huán)比上漲19.4%。因?yàn)樯嫌我壕姘鍍r(jià)格的“持續(xù)走高”，導(dǎo)致終端價(jià)格不斷拉升，這在某種程度上會(huì)抑制彩電產(chǎn)品的整體出貨量。
特征三：消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移，線上渠道份額擴(kuò)張至64%，電商下沉沖擊傳統(tǒng)渠道三四級(jí)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)
在新冠疫情持續(xù)蔓延的今年，線下渠道受阻嚴(yán)重，線上渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯，企業(yè)們紛紛推出各種形式的直播帶貨。相比其他營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播具有及時(shí)性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、真實(shí)感強(qiáng)等多種優(yōu)勢(shì)，這也使其在越發(fā)看重“時(shí)效性”與“轉(zhuǎn)化率”的大營(yíng)銷環(huán)境下廣受歡迎。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：彩電線上渠道零售量占比高達(dá)64%，較去年同期增長(zhǎng)6.4%，零售額占比50.4%，較去年同期增長(zhǎng)10.2%。線上消費(fèi)成為主流的同時(shí)，電商平臺(tái)也在積極謀局下沉市場(chǎng)，完善三四線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。
特征四：全年大尺寸進(jìn)程保持不變，平均尺寸達(dá)52.4寸，較2019年漲1.5寸
2020年，中國(guó)彩電市場(chǎng)大尺寸化進(jìn)程速率還在進(jìn)一步加快。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，65寸以上產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到25%，相比去年增長(zhǎng)了6.5%。由于65寸+大尺寸電視在市場(chǎng)端走俏，也拉升了去年整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平均尺寸，讓去年彩電市場(chǎng)的平均尺寸來(lái)到了52.4寸，比2019年增加了1.5寸。
有行業(yè)人士向《視聽(tīng)圈》表示：去年彩電大尺寸化進(jìn)一步加快，除了消費(fèi)者天然大尺寸電視有需求之外，還有就價(jià)格上漲加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，大尺寸熱銷。
從2020年下半年開(kāi)始，中小尺寸產(chǎn)品由于上游液晶面板的價(jià)格持續(xù)上漲導(dǎo)致均價(jià)全面飆升，其中55英寸產(chǎn)品零售均價(jià)漲幅更是高達(dá)24.6%，而32寸這個(gè)曾經(jīng)出貨量最大的“單一產(chǎn)品”也有20~30%漲幅。
中小尺寸價(jià)格吸引力在減弱，導(dǎo)致整機(jī)終端廠商在這個(gè)曾經(jīng)主流出貨尺寸區(qū)間獲利不斷被“壓縮”。為了彌補(bǔ)低端產(chǎn)品利潤(rùn)的流失，上游液晶面板供應(yīng)商和終端彩電廠商都把重心瞄準(zhǔn)“大尺寸電視”上，這在一定程度上推動(dòng)了65寸以及以上大尺寸電視的“上升”。
和以往相比，2020年彩電市場(chǎng)有一個(gè)特別大的變化就是：55寸液晶電視已成為入門級(jí)標(biāo)準(zhǔn)線，而65寸以及以上產(chǎn)品則成為消費(fèi)者對(duì)大屏電視基本“標(biāo)準(zhǔn)線”。
據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)平均尺寸將增加至53.1英寸，甚至和全球市場(chǎng)相比，中國(guó)彩電大尺寸化的頻率更快和堅(jiān)決，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為全球尺寸最大的國(guó)家，而且最大兩個(gè)字還有望保持很多年。
后記：
從銷量上來(lái)看，今年彩電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)“灰暗”。但是從整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的角度來(lái)看，彩電產(chǎn)品大尺寸化進(jìn)程的加快，加速了彩電市場(chǎng)趨向高端大屏結(jié)構(gòu)升級(jí)的“腳步”。這對(duì)彩電行業(yè)而言是好事。高端大屏電視在市場(chǎng)端比例提高，全行業(yè)改善盈利狀況，也讓更多的消費(fèi)群對(duì)高端品質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)知更為“深刻”。
視聽(tīng)圈認(rèn)為，2021年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)核心關(guān)鍵詞依舊是：大尺寸和高品質(zhì)。而高品質(zhì)具體可以通俗的理解成“性能回歸”和“體驗(yàn)升級(jí)”這兩個(gè)維度上。其中，體驗(yàn)升級(jí)的基礎(chǔ)是屏幕更大!
性能迭代主要瞄準(zhǔn)顯示技術(shù)“升級(jí)變革戰(zhàn)”：2021年OLED電視、8K電視、激光電視、QLED、MicroLED/Mini LED將會(huì)是眾多彩電廠商的“備選項(xiàng)”。而在體驗(yàn)升級(jí)上，智能、5G應(yīng)用攜手段大屏將是重點(diǎn)。
2021年彩電市場(chǎng)重要一個(gè)核心思路就是“拼高大上”——低端低價(jià)沖量的市場(chǎng)空間已經(jīng)極大壓縮。消費(fèi)者喜歡巨幕震撼性的消費(fèi)文化已經(jīng)形成。彩電產(chǎn)品在家庭娛樂(lè)與視聽(tīng)上，通過(guò)高端大屏區(qū)隔于移動(dòng)娛樂(lè)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。得大屏高端才能得彩電天下，除此之外彩電業(yè)別無(wú)出路。
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