行業(yè)“洗牌”加劇，頭部房企打響新年卡位戰(zhàn)。新年開年，頭部房企率先“發(fā)聲”，恒大打響2021年促銷搶收第一槍，繼續(xù)“以價換量”來降低負(fù)債規(guī)模;碧桂園則罕見一次性推出四大產(chǎn)品系，以“招牌”來贏得市場，同樣是為了發(fā)力營銷端。從去年頭部房企的數(shù)據(jù)來看，房地產(chǎn)行業(yè)的集中度不斷提升，房企銷售正式邁入7000億時代。然而隨著“三道紅線”的出臺，資金密集型行業(yè)遭遇融資收緊，高規(guī)模下的高負(fù)債已無法回避，“降負(fù)”也必將成為2021年房地產(chǎn)市場的主旋律。
打折&推新
在剛剛過去的2020年，房企銷售額邁入7000億元門檻。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，碧桂園、恒大和萬科三家房企2020年的全口徑銷售額均突破7000億元，分別為7888億元、7232.5億元和7041.5億元。這也意味著，我國房地產(chǎn)市場銷售正式邁進(jìn)7000億時代。
從房企業(yè)績表現(xiàn)來看，2020年雖然銷售增速有所放緩，但商品房銷售額依舊突破17萬億元，行業(yè)繼續(xù)向頭部集聚。
行業(yè)“洗牌”加劇，頭部房企并未放松警惕，新年伊始，拉開了卡位戰(zhàn)序幕。近日，恒大的促銷“大禮包”再次刷屏，打響了新年搶收第一槍。根據(jù)政策，恒大目前實施全國樓盤7.8折優(yōu)惠，同時還推出多重額外折扣。據(jù)恒大方面透露，如果全部優(yōu)惠疊加，一套原價100萬元的房子，最低只需約60萬元就可收入囊中。
記者注意到，打折促銷一直是恒大業(yè)績高增長的有效手段，去年初以及去年的“金九銀十”皆有類似行為。在去年疫情最嚴(yán)重的時期，恒大推出了網(wǎng)上賣房，并輔以相對的優(yōu)惠和獎勵政策，在行情最差的2月打了個“翻身仗”。
去年9-10月，恒大借助打折促銷，在“金九銀十”期間實現(xiàn)了1819.7億元的銷售額，提前一個月完成了全年業(yè)績目標(biāo)。得益于此，恒大去年實現(xiàn)銷售7232.5億元，同比增長20.3%，完成全年銷售目標(biāo)111%;其降負(fù)債目標(biāo)也順利達(dá)成，有息負(fù)債規(guī)模下降了1578億元。
與恒大的打折促銷不同，另一家龍頭房企碧桂園則在新年開年，罕見一次性推出了“星、府、云、天”四大產(chǎn)品系。作為房子銷售的核心，碧桂園以“招牌”來贏得市場，同樣也是發(fā)力營銷端。
碧桂園方面告訴北京商報記者，此次產(chǎn)品系的發(fā)布主要是為了產(chǎn)品品牌的迭代與煥新。產(chǎn)品系是構(gòu)建產(chǎn)品品牌的重要基礎(chǔ)框架，產(chǎn)品品牌也是碧桂園集團(tuán)品牌體系不可或缺的重要組成。“上述‘星、府、云、天’四大產(chǎn)品系目前已有落地項目。發(fā)布會聯(lián)動四座城市進(jìn)行產(chǎn)品系的落地：寧波-星系、武漢-府系、西安-云系、佛山-天系，將來四大產(chǎn)品系將在全國范圍內(nèi)全面開花落地。”
“搶跑”贏得市場
隨著“三道紅線”的出臺，資金密集型行業(yè)遭遇融資收緊，高規(guī)模下的高負(fù)債已無法回避。
直觀來看，無論是大搞促銷，還是推出新的產(chǎn)品系，其最終目的還是在于——促銷售、降負(fù)債，動作迅速也是為了搶先一步贏得市場。
“恒大的打折促銷已然形成慣例，今年初的促銷核心在于‘搶’字。”地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)指出，從疫情期間的表現(xiàn)來看，恒大的打折促銷策略非常成功，這是其繼續(xù)開展此類動作的底氣。另一方面，雖然恒大去年依靠“輾轉(zhuǎn)騰挪”過關(guān)，但這并不代表已經(jīng)安全了，去年的“以價換量”策略還要走，這也是恒大降負(fù)債的關(guān)鍵。
恒大的新年搶收也是源于其降負(fù)債的壓力。按照“三道紅線”標(biāo)準(zhǔn)，截至2020年上半年，恒大剔除預(yù)收賬款后的資產(chǎn)負(fù)債率為85%，凈負(fù)債率為220%，現(xiàn)金短債比為0.36，屬于三條線全踩的紅檔房企。
據(jù)恒大管理層透露，“恒大將力爭2020年到2022年，有息負(fù)債平均每年減少1500億元。降負(fù)債的主要措施及計劃包括加大銷售及銷售回款”。為此，恒大今年也提出了“銷售目標(biāo)7500億元，有息負(fù)債目標(biāo)下降1500億元”的目標(biāo)。新年伊始，恒大的“搶跑”也是為今年降負(fù)債開個好頭。
與恒大類似，碧桂園也存在降負(fù)債壓力，不過其壓力要小一些，此次產(chǎn)品系上新也存在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的意圖。
記者注意到，雖然合約銷售額穩(wěn)坐頭把交椅，但碧桂園一直沒有能夠叫“響”的產(chǎn)品系。過去碧桂園以開發(fā)大盤為主，面向受眾也多為剛需客群，再加上碧桂園的戰(zhàn)略下沉比較深，旗下項目以三四線城市居多，因此其產(chǎn)品“招牌”也一直沒有立起來。
目前，房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，三四線城市飽和，開發(fā)商回歸一二線城市，而這些城市的核心就是要做產(chǎn)品塑造，以“招牌”來贏得市場。“從此類動作來看，碧桂園已有產(chǎn)品升級化趨勢，這樣不但能更好地去開拓新市場，同時也可以形成產(chǎn)品溢價率，這是碧桂園的開年思路。”嚴(yán)躍進(jìn)稱，2021年規(guī)模擴(kuò)張的動能將進(jìn)一步減弱，而這就需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上去開發(fā)“附加值”。
另有分析人士指出，與一些耳熟能詳?shù)姆科笙啾?，碧桂園的產(chǎn)品系還略有欠缺，但其畢竟是銷售排行第一的開發(fā)商，具備短期成長的能力，產(chǎn)品線的延伸，慢慢會惠及碧桂園全產(chǎn)業(yè)鏈，帶來銷售的增值。“客觀來說，品牌認(rèn)知固化是碧桂園產(chǎn)品系升級的阻力，既有印象一旦形成就很難更改。樹立品牌形象，改變固有印象，要形成突破和創(chuàng)新，碧桂園還有一段長路要走。”
碧桂園方面也告訴記者，“星、府、云、天”只是起點，未來將以此為基本框架，緊跟客戶需求，持續(xù)不斷升級迭代。
“降負(fù)”成為2021年主旋律
頭部房企的開年動作，可以模仿，也可以進(jìn)一步深化。
貝殼研究院高級分析師潘浩表示，隨著房地產(chǎn)市場規(guī)模見頂，行業(yè)內(nèi)競爭異常激烈，促銷將會成為行業(yè)的常態(tài)。而隨著銷售方式的多元，促銷的方式也將出現(xiàn)升級與創(chuàng)新，不局限于“打折”，如去年盛行的小額定金、限定期限無理由退房、更名等促銷政策，也將有利于縮短客戶成交周期。
同策研究院資深分析師肖云祥則認(rèn)為，線上營銷、創(chuàng)新營銷等手段越來越受到開發(fā)商接受，而一些大型企業(yè)在重要節(jié)點時，在輿論上大打促銷優(yōu)惠、產(chǎn)品升級來帶動市場節(jié)奏，這主要也體現(xiàn)在局部疫情反復(fù)、調(diào)控政策收緊、房企融資端收緊等，這些因素在一定程度上都會影響到企業(yè)的營銷策略，加大營銷力度，去庫存降杠桿。隨著事態(tài)的變化，未來將會有更多房企加入其中。
事實上，1-2月為地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)淡季，但近兩年“返鄉(xiāng)置業(yè)”拉起春節(jié)假期的小高潮，房企紛紛將春節(jié)納入新興的銷售節(jié)點，那么今年春節(jié)還會是一個好的銷售節(jié)點嗎?潘浩稱，春節(jié)受到疫情影響，在政府“就地過年”號召下，返鄉(xiāng)置業(yè)需求或被推遲。而本地購房的需求或?qū)⒈惶崆爸链汗?jié)期間，因此預(yù)計各大房企將會陸續(xù)在月底前推出春節(jié)購房的刺激性促銷政策，今年的春節(jié)檔房地產(chǎn)市場有望創(chuàng)造新的銷售紀(jì)錄。
目前來看，房企銷售端發(fā)力仍存在諸多不確定性，而融資端收緊則進(jìn)一步加劇了“降負(fù)”壓力。2021年，房企到期債務(wù)規(guī)模(不含2021年將發(fā)行的超短期債券)預(yù)計將達(dá)12448億元，同比增長36%，歷史性突破萬億大關(guān)，直達(dá)1.2萬億元規(guī)模，房企償債壓力繼續(xù)攀升。因此，對于2021年的房地產(chǎn)市場預(yù)判，上述專家也給出了一致答案，“降負(fù)”必將成為市場主旋律。
“新的一年，在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求以及高層提出未來房地產(chǎn)消費(fèi)作用的提法后，一段時期內(nèi)房地產(chǎn)市場還將保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。”肖云祥指出，從市場格局來看，城市分化已經(jīng)形成，一二線城市在近期的一系列補(bǔ)丁政策或?qū)⒍唐趦?nèi)抑制住市場的熱度，但小陽春效應(yīng)或?qū)⑼苿邮袌鰺岫龋瑫r受影響的還有強(qiáng)三線城市及超大城市周邊市場。而三四線城市因受“棚改”計劃下調(diào)、市場本身需求不旺，及市場還處于去庫存周期中等因素影響，新的一年市場難有較大改觀。
北京商報記者 盧揚(yáng) 王寅浩
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