去年春節(jié)前夕，王先生以1499元的價格為自己家里添置了一臺50寸液晶電視。今年春節(jié)期間，他想給父母家中也添置一臺液晶電視時卻發(fā)現(xiàn)，同款商品的售價已經(jīng)漲到1999元，而且顯示絕大多數(shù)地區(qū)都沒有貨。同品牌相同尺寸的其他型號價格，目前也均在2000元上下。

最后王先生還是以2100元價格購買了一臺50寸液晶電視，但這樣的價格波動還是讓他感到了些許無奈。

中高端電視產(chǎn)品漲價，在最近這段時間并非什么新鮮事，而且大多數(shù)家電產(chǎn)品也在上漲。

臨近春節(jié)，各大線下商超、電商平臺都開始了自己的春節(jié)促銷活動，但今年促銷活動中本應受到更多關注的家電產(chǎn)品卻沒有過去那么顯眼，因為它們實在沒有太多優(yōu)惠空間了。

高端化、高客單價、高利潤一直是國內家電企業(yè)在追求的夢想，如今高端化可能仍需努力，而高客單價正在變?yōu)?ldquo;現(xiàn)實”，只是這個情況是被迫而不是自發(fā)。

黑電白電 “漲”聲一片

王先生遇到的情況不僅出現(xiàn)在國內彩電市場。

當?shù)貢r間1月5日，印度的小米公司再次上調了部分智能電視的價格，此次上調共涉及7款電視，上調的價格在1000印度盧比(約合人民幣90元)到3000印度盧比(約合人民幣260元)之間。

就在去年12月，小米已經(jīng)上調了4款智能電視的價格的售價，時隔一個月后再次對包括這4款智能電視在內的7款產(chǎn)品價格進行上調，或許實屬無奈。

智能電視的漲價只是整個家電行業(yè)漲價的一個縮影，從去年底開始，包括電視、冰箱、空調等一系列家電產(chǎn)品的價格就已經(jīng)開始出現(xiàn)不同程度上漲。奧克斯發(fā)布的公告顯示，從2021年1月1日起，網(wǎng)批產(chǎn)品在2020年12月開單價的基礎上，掛機每套上調100元~200元不等，柜機上漲200~300元不等。

TCL家電近期也發(fā)布公告稱，從1月15日起對對冰箱、洗衣機、冷柜產(chǎn)品等白電產(chǎn)品進行價格調整，預計價格上調在100到300元不等，幅度為5%~15%。

整體家電市場基本上處在一片漲聲之中，誰都無法幸免。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，在線上市場中，彩電均價2569元，同比漲幅達27%;洗衣機均價同比提升10.2個百分點;空調行業(yè)均價2947元，同比上升19.3%。在線下市場中，彩電均價4717元，同比增長21.5%;洗衣機行業(yè)均價受滾筒結構性增長拉動，同比增長8.2個百分點;空調行業(yè)均價3837元，同比上升9%。

這股漲價潮背后的推手是誰?可以看到，每一家企業(yè)公布售價上漲的通知中，關鍵因素都指向了原材料的價格上漲。

根據(jù)研究機構Omdia的數(shù)據(jù)顯示，電視領域最重要的部件顯示面板從2020年6月開始就出現(xiàn)供貨短缺以及價格上漲。截至2020年四季度，液晶電視面板的平均售價(ASP)尤其是50英寸以下的液晶電視面板，在連續(xù)5個月上漲后，上升到2017年四季度的最高水平。而來自招商證券研報的數(shù)據(jù)顯示，截至1月21日，32寸液晶電視面板價格為68美元/片，月環(huán)比上漲4.62%;43寸液晶電視面板價格為117美元/片，月環(huán)比上漲2.63%;55寸液晶電視面板價格為182美元/片，月環(huán)比上漲2.82%。

除此以外，冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)白電同樣沒能擺脫原材料上漲的困境。作為白電生產(chǎn)制造過程中最重要的原材料，銅、鋁、塑料等大宗原材料的價格近一年來都呈現(xiàn)了不斷上漲的趨勢。

以電解銅為例，根據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年3月下旬價格為38474.1元/噸，而這一數(shù)字到了12月下旬就已經(jīng)暴漲為58290元/噸。這就像去年初，熔噴布等原材料價格暴漲導致口罩價格很長時間內保持在極高水平一樣。

電解銅只是諸多漲價原材料中的一種，根據(jù)信達證券的報告顯示，近期大宗原材料價格均出現(xiàn)大幅度上漲：鋁價同比上漲7.82%，冷軋板均價同比上漲39.97%;塑料價格雖然有所回落，最新中塑指數(shù)同比下降0.43%，但未來預計會保持進一步的上漲。

對此，相關家電產(chǎn)業(yè)觀察人士對懂懂筆記表示：“國內家電產(chǎn)業(yè)過去幾年一直都處在極不健康的價格戰(zhàn)中，各企業(yè)的利潤率都很低。另外，過去一年受到疫情的影響，家電企業(yè)銷售層面本就受到了相當程度的沖擊，現(xiàn)在遇到這種大規(guī)模的原材料價格上漲，對于原本就沒有太多利潤空間的國產(chǎn)家電企業(yè)而言，只能選擇調整終端售價。”

的確如此，連董明珠都開始為了銷量頻頻出現(xiàn)在各大直播平臺鏡頭前賣力吆喝時，可想而知家電企業(yè)過去一年來的生存壓力。通過格力、海爾、美的等頭部家電企業(yè)的財報可以發(fā)現(xiàn)，只有美的表現(xiàn)尚可，格力、海爾、海信、創(chuàng)維、TCL等企業(yè)近一年來營收和凈利潤均有不同程度的下滑。

那么，這一輪無可奈何的被動漲價，又會對國內家電企業(yè)帶來哪些變化?

不得不漲 徒呼奈何?

就像汽車行業(yè)普遍遭遇的芯片短缺一樣，在疫情常態(tài)化的當下，原料開采、運輸、加工等過程都存在一定限制，家電原材料價格在短時間內恢復到疫情之前的正常狀態(tài)顯然不太可能了。

面對未來相當一段時間內原料價格都將處在高位的狀況，家電企業(yè)除了漲價或許應該考慮一下自己還能做些什么。

說實話，漲價是過去國內家電行業(yè)一直渴望的事，但絕非如今這種因為原材料價格上漲而被迫去漲價。主流家電企業(yè)都希望通過品牌高端化的打造，推出更多高端化的產(chǎn)品和增值服務，獲得大眾市場的認可。畢竟，只有高端、高價的產(chǎn)品才有更高利潤。

但高端化對于那些多以性價比為本的國內家電企業(yè)而言，似乎是一個非常難以逾越的鴻溝，就像國內廠商在智能手機領域一樣。盡管如今國內智能手機企業(yè)占據(jù)了全球智能手機市場的多數(shù)份額，但在品牌高端化的打造上，這么多年下來就只有華為一家取得了成功。包括小米、OPPO、vivo在內的一眾廠商一直都在追求高端，但直到仍在努力中。

家電領域同樣如此，過去多年來國內頭部家電企業(yè)無數(shù)次嘗試沖擊高端，采取的動作包括但不限于推出全新高端子品牌、高端型號、收購國外品牌等等，但這么多年下來唯一能算是在高端市場立住腳的，恐怕也就只有海爾的卡薩帝系列，其他均沒有太多斬獲。

這也使得國內家電行業(yè)陷入了一個非常不健康的價格戰(zhàn)泥潭。

對此，相關家電行業(yè)觀察人士強調：“這種長期靠價格戰(zhàn)開路的狀態(tài)，其實是一種不斷透支企業(yè)的做法。因為核心技術限制等多方面因素，導致一直以來企業(yè)即便知道價格戰(zhàn)不健康、不利于發(fā)展，卻始終也走不出來。畢竟過去在各家企業(yè)產(chǎn)品相差不大的前提下，價格始終是最好的競爭力。”

以智能電視為例，國內大品牌中除了TCL擁有自己的面板工廠(華星光電)之外，包括海信、創(chuàng)維等依然是處在微笑曲線底部的那個“組裝企業(yè)”。在難以像索尼那樣在軟、硬件層面獲得革命性的技術領先前提下，國內大多數(shù)電視企業(yè)想要真正上探高端是一件非常困難的事。

這種情況下，價格戰(zhàn)就成了最有效的競爭手段。所以過去我們一直看到國內電視產(chǎn)品的價格幾乎跌到了白菜價，甚至還曾一度出現(xiàn)過以樂視為代表的硬件零利潤打法。

雖然所謂硬件零利潤的玩法已經(jīng)被證實失敗，但互聯(lián)網(wǎng)電視的退潮并沒有讓家電行業(yè)擺脫價格戰(zhàn)，直到今天國內電視企業(yè)的利潤依然非常微薄。以海信為例，2019年海信實現(xiàn)營業(yè)收入1268.6億元，而利潤卻卻僅有79.3億元。

高營收、低利潤這種國內家電行業(yè)的常態(tài)，也導致多數(shù)上市家電企業(yè)的市盈率長期處在非常低的位置，不被資本市場看好。

所以從某種角度來看，這次被迫全面漲價對于過去身處價格戰(zhàn)中的家電行業(yè)或許是“危”、“機”并存。

對此，相關家電行業(yè)觀察人士對懂懂筆記表示：“原材料價格上漲是全行業(yè)面臨的共同問題，這時候考驗的就是各個企業(yè)內部經(jīng)營和管理的能力了，能夠控制成本、提高效率就能在這個特殊時期獲得更好的市場競爭力。”

另外，這種大規(guī)模、不可逆的全行業(yè)價格上漲，對于培養(yǎng)用戶習慣、打造高端市場也可能是一次特殊意義的“機會“。

雖然目前行業(yè)平均價格上漲的幅度并不明顯，不會影響那些剛需用戶的購買，但從目前全球疫情發(fā)展的情況來看，短時間無法恢復疫情之前的成本條件。這也就意味著，這種普漲的幅度未來相當一段時間內會長期保持。

而在整個市場價格普遍上漲的前提下，企業(yè)通過加強內部管理以及經(jīng)營策略上的調整，可以在保證自己市場占有率的同時，推出更多有競爭力的高端產(chǎn)品。特別是在當下5G+IoT概念快速發(fā)展的時代，智能化是每一個家電企業(yè)都必須考慮的事情。

來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份調研數(shù)據(jù)顯示，2016~2018年國內智能家居市場規(guī)模逐年增長，2018年智能家居市場的規(guī)模突破了1000億元，2019年市場規(guī)模也突破1500億元，預計2020年將達到1820億元。

這個增量市場對于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言是一個藍海，但是如果不抓住時機，很可能就會因小米、華為甚至BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的滲透而變成紅海。對于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，未來競爭格局不再是傳統(tǒng)的硬件之爭和產(chǎn)品功能表層比拼，而是進化為技術能力與智能生態(tài)體系的深層較量。

【結束語】

任何產(chǎn)品的核心始終都是體驗為王，想要跳出價格戰(zhàn)的泥潭就需要拿出差異化的產(chǎn)品，不能讓價格成為自身產(chǎn)品的主要競爭力。如今整個家電行業(yè)普遍看“漲”的大環(huán)境下，面對整體變高的門檻，或許聰明的企業(yè)更應該在研發(fā)領域投入更多精力，拿出那些擁有足夠差異化和優(yōu)秀用戶體驗的真-高端產(chǎn)品。

關鍵詞： 家電