凈水器經(jīng)過近幾年的發(fā)展，其普及進(jìn)入了一個(gè)新的階段，作為早期主銷的一二級(jí)市場，新增轉(zhuǎn)化速度開始下滑，而三四級(jí)市場對(duì)于凈水器來講，銷售渠道不如傳統(tǒng)大家電完善，對(duì)于專業(yè)凈水企業(yè)來講需要繼續(xù)深化渠道下沉，再加上早期因“走江湖”式會(huì)銷對(duì)低線市場的傷害，因此普及難度相對(duì)較大，綜合來講，凈水行業(yè)發(fā)展動(dòng)力在短期內(nèi)相對(duì)匱乏。尤其是在2020年，因疫情的原因，三四級(jí)渠道下沉進(jìn)度受到極大影響，市場繼續(xù)回縮到以一二級(jí)市場銷售為主的狀態(tài)。
面對(duì)此種情況，各企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)一二級(jí)市場的布局，在線上市場通過高配低價(jià)的價(jià)格競爭搶占市場份額，而線下市場受2017-2018年會(huì)銷透支等影響，中端市場透支嚴(yán)重當(dāng)前市場主要開始以中高及高端市場競爭為主。
從2020年高端市場品牌競爭情況來看，在線下市場A.O.史密斯、COLMO、卡薩帝保持了份額增長，在線上市場A.O.史密斯、COLMO、方太份額增長，通過依然在增長的品牌我們可以看出當(dāng)前高端市場里面除了原本定位于高端的品牌通過推新品等拉升份額外，新的品牌也在布局，如美的主推的高端品牌COLMO，方太新入局定位在高端。
從今年年終與行業(yè)交流情況來看，明年線下市場依然會(huì)以高端競爭為主，線上市場也有意通過產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)行業(yè)均價(jià)提升，從而推動(dòng)行業(yè)競爭擺脫低價(jià)競爭的泥潭。因此我們通過分析當(dāng)前在高端市場表現(xiàn)優(yōu)異的品牌運(yùn)營策略來探討一下，企業(yè)通過哪些方式來支撐起了品牌高端化運(yùn)營。
用戶基礎(chǔ)，一二級(jí)市場更新需求已成為行業(yè)增長動(dòng)力之一
從當(dāng)前市場組成情況來看，早期凈水器產(chǎn)品已面臨產(chǎn)品壽命問題。2020年行業(yè)銷售數(shù)據(jù)中，其中18.7%的銷量是更新?lián)Q代需求，約為199.7萬臺(tái)，其中2014年前購買產(chǎn)品換代需求占比在73.0%，從我們調(diào)研情況來看，凈水器早期消費(fèi)用戶基本以高端金領(lǐng)人群為主，消費(fèi)能力及健康意識(shí)突出，這部分群體在未來幾年內(nèi)面臨著產(chǎn)品更新?lián)Q代需求，除了以前高端用戶外，這部分群體向高端市場轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，因此對(duì)于凈水器來講未來幾年高端市場潛力巨大。
更加健全的售后服務(wù)提升用戶滿意度
因凈水器需要入戶安裝，且涉及到耗材產(chǎn)品，因此對(duì)于高端用戶來講，售后服務(wù)成為凈水器購買與轉(zhuǎn)化極為重要的環(huán)節(jié)。凈水行業(yè)早期因快速增長，部分品牌對(duì)售后服務(wù)有所欠缺，或者有著服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)但在落地執(zhí)行階段出現(xiàn)執(zhí)行不到位等情況，市場反饋相對(duì)較差，近期部分新聞媒體報(bào)導(dǎo)的凈水器問題，其中部分就是因安裝服務(wù)不到位造成凈水器沒能實(shí)現(xiàn)凈水功能，因此對(duì)于高端品牌來講，近幾年更加加強(qiáng)了售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及落地執(zhí)行。
更多元的渠道推廣手段，讓高端產(chǎn)品更直接的進(jìn)入大眾視線
對(duì)于高端品牌，早期宣傳更多以品牌宣傳為主，比如機(jī)場閱讀讀物等，銷售渠道更多以高檔專賣店為主，但在當(dāng)前媒體宣傳渠道多元化的現(xiàn)在，高端化品牌有更多的宣傳手段，比如微信推廣等，在今年疫情線下渠道銷售受限的情況下，如A.O.史密斯等品牌通過線下微信直播活動(dòng)直接推廣高端機(jī)型，使其市場份額一直保持榜首位置，可以看出，當(dāng)前對(duì)于高端凈水器推廣來講，不僅需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，也需要加強(qiáng)產(chǎn)品與用戶間多元觸點(diǎn)建設(shè)，讓產(chǎn)品直達(dá)用戶。
產(chǎn)品高端化，區(qū)別其他段位產(chǎn)品
任何高端化定位最終落腳點(diǎn)都是以產(chǎn)品為主，因此如何通過產(chǎn)品來區(qū)分產(chǎn)品高端是各有志于拓展高端市場品牌需要首先解決的問題。從當(dāng)前表現(xiàn)優(yōu)異的品牌產(chǎn)品的分析來看，高端化產(chǎn)品都有著自己突出的產(chǎn)品特征區(qū)別于其他產(chǎn)品。如產(chǎn)品基礎(chǔ)配置要高于常規(guī)產(chǎn)品，如反滲透產(chǎn)品濾芯以大通量為主，且濾芯壽命以長效反滲透為主，最低濾芯壽命在3年。另外部分機(jī)型集成行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，如A.O.史密斯從19年開始主推的集成加熱功能，采用行業(yè)領(lǐng)先的內(nèi)膽加熱方式提供大出水量熱水，滿足用戶熱水飲用及廚房熱水需求，在今年A.O.史密斯主推帶動(dòng)下，其滲透率增長迅速。
在此帶動(dòng)下，其他品牌也開始有意在未來加強(qiáng)該技術(shù)推廣。其他產(chǎn)品如推過統(tǒng)一的VI系統(tǒng)來強(qiáng)化產(chǎn)品的高端化品牌，在這一點(diǎn)上COLMO表現(xiàn)極為突出，廚房產(chǎn)品套系化的用料、外觀、智能化，在整體上保證品牌高端化建設(shè)。而方太在高端化切入方面主要通過主推其區(qū)別于其他產(chǎn)品的過濾技術(shù)來延伸方太在其他廚電領(lǐng)域高端化定位，通過主打健康飲水概念增加產(chǎn)品溢價(jià)。
從當(dāng)前凈水企業(yè)幾方面分析來看，企業(yè)在高端化領(lǐng)域首先需要有標(biāo)識(shí)或者性能突出的產(chǎn)品，搭配設(shè)計(jì)嚴(yán)密、執(zhí)行到位的售后服務(wù)形成產(chǎn)品系統(tǒng)，瞄準(zhǔn)高端用戶，搭配多元宣傳、渠道等快速拉升品牌建設(shè)，通過持續(xù)強(qiáng)化形成品牌高端化心智認(rèn)知。從行業(yè)發(fā)展進(jìn)程來看，未來幾年高端化將成為行業(yè)主題，渠道主推、媒體引導(dǎo)，行業(yè)資源更為集中，因此對(duì)于企業(yè)來講，未來幾年也是企業(yè)快速構(gòu)建品牌高端化的關(guān)鍵期，這同時(shí)共同促成行業(yè)高端市場增長通道被迅速打開，從而帶動(dòng)凈水行業(yè)快速擺脫因疫情帶來的行業(yè)低潮。
