西部證券發(fā)布證券研究報(bào)告，維持海爾智家“買入”評(píng)級(jí)，評(píng)級(jí)理由包括高端化助力企業(yè)成長(zhǎng)。

如今，資本市場(chǎng)的目光聚焦到卡薩帝身上，一個(gè)重要的原因是海爾智家在高端品牌上出現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”現(xiàn)象——要么海爾冰箱第一，卡薩帝冰箱第二;要么卡薩帝冰箱第一，海爾冰箱第二。

這種現(xiàn)象是海爾智家市場(chǎng)份額的不斷提升表現(xiàn)，而份額提升也為其市值增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)繼續(xù)加碼。

01 除了穩(wěn)居第一 ，還要搶占行業(yè)第二

過(guò)去，海爾一直都在孤身領(lǐng)跑。從家電品牌到高端品牌、全球化品牌，再到海爾2009年首登歐睿國(guó)際全球NO.1至今，足足持續(xù)了12年。

2020年，這一現(xiàn)狀被打破，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”的新跡象：據(jù)中怡康2020年第52周數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝冰箱以13.76%的份額居行業(yè)第二，僅次于海爾的25.4%。而在2020年10月，卡薩帝冰箱上海地區(qū)累計(jì)份額達(dá)17.1%，超越海爾冰箱位列行業(yè)第一。

這種勢(shì)頭也出現(xiàn)在其他細(xì)分領(lǐng)域。廚電方面，卡薩帝“美食家”套系與海爾“雙防”套系組合實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)成套占比的引領(lǐng)，卡薩帝廚電1-9月累積增長(zhǎng)超50%;熱水器方面，海爾熱水器年累占比19.1%行業(yè)第一，卡薩帝份額占比10.5%、零售量環(huán)比增長(zhǎng)134.5%，高端增速第一。

與此同時(shí)，卡薩帝高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)如舊，這也證明其整體份額增勢(shì)并非通過(guò)“以價(jià)換量”來(lái)實(shí)現(xiàn)?？照{(diào)方面，2020年1-52周，卡薩帝在1.5萬(wàn)元以上價(jià)位段份額46.9%;在冰吧、酒柜市場(chǎng)，卡薩帝繼續(xù)以數(shù)倍于第二品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，份額分別為69.7%、91.9%。

卡薩帝為海爾智家?guī)?lái)份額漲幅，進(jìn)一步撬動(dòng)其市值增長(zhǎng)空間。西部證券認(rèn)為，近年來(lái)卡薩帝冰洗產(chǎn)品在萬(wàn)元以上的市場(chǎng)份額整體穩(wěn)定。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2021 年以來(lái)，卡薩帝主要品類占全行業(yè)的份額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)公司2020-2022年歸母凈利潤(rùn)為87.60/108.90/129.39億元， 預(yù) 計(jì) EPS 分 別 為 0.97/1.21/1.43 元 ， 對(duì) 應(yīng) PE 分 別 為32.8X/26.4X/22.2X，維持公司評(píng)級(jí)為“買入”。

02 市值持續(xù)加碼，這些措施正見(jiàn)成效

實(shí)際上，資本市場(chǎng)對(duì)整合后的海爾智家持續(xù)看好，除了其不斷提升的市場(chǎng)份額，還有不少因素為市值的增長(zhǎng)加碼，一方面是海外盈利能力的不斷提升，另一方面是場(chǎng)景生態(tài)的全球布局。

首先，海爾智家堅(jiān)持多年的海外自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略進(jìn)入了收獲期，盈利能力不斷提升。與貼牌代工的企業(yè)長(zhǎng)期享有3%-5%穩(wěn)定利潤(rùn)回報(bào)不同的是，海爾智家在走全球化之路時(shí)，就選擇了自主創(chuàng)牌，這就導(dǎo)致了前期在當(dāng)?shù)亟I(yíng)銷、服務(wù)隊(duì)伍等大量投入。不過(guò)，這些投入雖然在短期內(nèi)影響海爾智家的利潤(rùn)，但長(zhǎng)期看利潤(rùn)率的上升空間比貼牌代工更大。

比如，在2020年全球特殊背景下，部分媒體、投資者認(rèn)為海外收入占比較高的海爾智家將迎來(lái)艱難時(shí)刻。實(shí)際上，海爾智家卻表現(xiàn)出了較貼牌企業(yè)更加明顯的優(yōu)勢(shì)，在全球抗疫復(fù)工中抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示，2020年海爾智家Q2業(yè)績(jī)迅速回暖，Q3海外整體實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)了58%，改善趨勢(shì)明顯加速。隨著整合海爾電器的完成，海爾智家海外業(yè)務(wù)的盈利能力長(zhǎng)期有望看齊國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率水平。

其次，海爾智家早早脫離了傳統(tǒng)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而開(kāi)辟?gòu)母叨似放频綀?chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的全球引領(lǐng)。2020年9月，海爾智家于北京發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”。三翼鳥(niǎo)并非是一個(gè)產(chǎn)品組合和品牌聯(lián)手的淺層變化，而是商業(yè)模式的全面創(chuàng)新。針對(duì)生活中用戶需求，三翼鳥(niǎo)涵蓋陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、臥室、浴室等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，無(wú)論產(chǎn)品更新，還是升級(jí)智慧場(chǎng)景，還是局部煥新，三翼鳥(niǎo)都能提供一站式解決方案，實(shí)現(xiàn)一戶一設(shè)計(jì)。

對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買家電就是為了提高生活品質(zhì)，何不直接買一套稱心如意的生活方式?因此這種銷售模式迅速收獲市場(chǎng)認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，得益于場(chǎng)景銷售，三翼鳥(niǎo)海爾智家上海體驗(yàn)中心001客單價(jià)達(dá)到了22萬(wàn)元，三翼鳥(niǎo)海爾智家北京體驗(yàn)中心001開(kāi)業(yè)百天成交額約7916萬(wàn)元、進(jìn)店客流量超8.4萬(wàn)人次;開(kāi)業(yè)不久的三翼鳥(niǎo)海爾智家青島體驗(yàn)中心001客單價(jià)達(dá)到了20萬(wàn)元。

值得一提的是，目前包括海爾、卡薩帝在內(nèi)，海爾智家全球7大品牌矩陣均已啟動(dòng)場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如GE Appliances的未來(lái)廚房套系、Candy的互聯(lián)家電多個(gè)智慧家庭套系等。在渠道方面，海爾智家體驗(yàn)中心001在北上廣、重慶、青島等城市陸續(xù)落成，截止到2020年底，已建成1000余家;在海外，從美國(guó)到意大利、俄羅斯、巴基斯坦等國(guó)家，累計(jì)建成近800家。

生于憂患，死于安樂(lè)。海爾智家很好地詮釋了這個(gè)道理：在高端市場(chǎng)搶跑15年，如今又一次搶上場(chǎng)景賽道。隨著高端化、場(chǎng)景化趨勢(shì)加速重疊，大浪淘沙的時(shí)代下，海爾智家正加速全球場(chǎng)景生態(tài)布局引領(lǐng)，為行業(yè)帶來(lái)更多的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 海爾智家