2021年春節(jié)臨近，當(dāng)更多人放棄返鄉(xiāng)、選擇留在工作地過(guò)年，親朋之間的思念與牽掛便裝進(jìn)了一個(gè)個(gè)方方正正的紙盒子里。
2月1日，百度地圖與央視頻聯(lián)合發(fā)布春運(yùn)大數(shù)據(jù)顯示，春運(yùn)前三日，全國(guó)遷徙規(guī)模指數(shù)較2020年同期下降51.24%，全國(guó)高速平均擁堵里程同比下降74.2%。
與此同時(shí)，12家快遞公司陸續(xù)宣布“春節(jié)不打烊”，動(dòng)員快遞員就地過(guò)年。據(jù)快遞100“春節(jié)期間快遞員留崗調(diào)研數(shù)據(jù)”，中國(guó)快遞員總量約為400萬(wàn)，其中有46.21%的快遞員春節(jié)留崗，且近八成留崗快遞員整個(gè)春節(jié)假日期間無(wú)休。
“我有錢(qián)，你有貨，快遞不停發(fā)”是今年春節(jié)與往年最大的不同。在消費(fèi)需求被持續(xù)刺激以及各地政策扶持下，電商平臺(tái)公司吃到更多紅利;但另一面，資源有限且獵食者眾，愈來(lái)愈多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入春節(jié)混戰(zhàn)，誰(shuí)才能在瘋狂的廝殺中拔得頭籌?
電商巨頭有備而來(lái)
京東大數(shù)據(jù)顯示，自農(nóng)歷臘八開(kāi)始至臘月二十，異地訂單量同比去年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)超55%。而臘八以來(lái)，淘寶上“年貨”的搜索量同比增長(zhǎng)了23倍。
這背后，是身處兩地的“原年人”與家鄉(xiāng)親友通過(guò)年禮寄遞來(lái)傳情達(dá)意。
疫情阻隔相見(jiàn)，卻無(wú)法阻隔愛(ài)的傳遞。電商平臺(tái)們?cè)缫烟崆安渴鸫汗?jié)期間的商品儲(chǔ)備及運(yùn)力、人員安排，為父母子女、親朋好友之間互寄年貨提供通道，保證年貨的雙向流通。而為贏得這場(chǎng)疫情之下的“年貨大戰(zhàn)”，電商巨頭們都有備而來(lái)。
三大電商平臺(tái)都是這場(chǎng)賽事的積極參與者，不過(guò)在業(yè)務(wù)側(cè)重及商業(yè)模式差異下，幾家平臺(tái)在打法上也各有側(cè)重。阿里一貫得更加注重互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，通過(guò)多屏互動(dòng)發(fā)放春節(jié)福利以最大限度上觸達(dá)消費(fèi)端;物流是京東電商的核心壁壘，今年春節(jié)，京東物流進(jìn)一步向外輸送物流能力;下沉市場(chǎng)起家的拼多多，進(jìn)一步加大了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的戰(zhàn)略投資，以滿(mǎn)足中國(guó)家庭在春節(jié)期間的民生所需。
具體打法上，淘寶采用了App、直播間搶紅包，幫用戶(hù)清空購(gòu)物車(chē)等互動(dòng)手段，而據(jù)新浪科技報(bào)道，淘寶再度成央視春晚獨(dú)家電商合作伙伴，將在春晚期間發(fā)出至少20億紅包。 京東則注重提高履約效率及擴(kuò)大物流覆蓋范圍，春節(jié)福利補(bǔ)貼也多用在配送員身上，與往年相比，今年補(bǔ)貼金額從1億增加至2億。拼多多認(rèn)準(zhǔn)“菜籃子”“米袋子”等民生用品，通過(guò)“原產(chǎn)地直發(fā)”模式直連消費(fèi)者年夜飯餐桌，發(fā)放的30億紅包補(bǔ)貼也將向吃穿用度等民生用品大幅傾斜。
一場(chǎng)“人員少移動(dòng)，貨物多流動(dòng)”的春運(yùn)就此展開(kāi)。
老選手闖入新賽道
春節(jié)期間，電商賽道出現(xiàn)了很多“新選手”。除去意料之中的快手、抖音兩家短視頻平臺(tái)，百度堪稱(chēng)這場(chǎng)電商大戰(zhàn)中最出其不意的玩家。雖說(shuō)是“重回電商賽道”，曾經(jīng)三進(jìn)三出都以失敗告終，這卻是百度首次以電商平臺(tái)的身份參戰(zhàn)春節(jié)電商季。
百度為這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)蓄謀已久。2020年以來(lái)，百度陸續(xù)成立度小店平臺(tái)，投資蓋得、卡美啦、有贊等生態(tài)公司，上線(xiàn)“購(gòu)物”頻道，并與百度搜索等體系打通，逐漸形成完善了的電商體系、開(kāi)始重新?lián)屨茧娚淌袌?chǎng)。
在2020年畫(huà)上句號(hào)之前，百度電商開(kāi)啟“年貨節(jié)”入口，同一店鋪滿(mǎn)99立減10，現(xiàn)金補(bǔ)貼、支付時(shí)自動(dòng)扣減。春節(jié)到來(lái)之際，百度不僅上線(xiàn)“一元購(gòu)”頻道主打低價(jià)好貨，還豪擲22億人民幣給用戶(hù)發(fā)紅包。
這些簡(jiǎn)單而粗暴的價(jià)格補(bǔ)貼舉措，都能直接刺激用戶(hù)消費(fèi)、拉動(dòng)百度營(yíng)收增長(zhǎng)，帶來(lái)新的業(yè)績(jī)提振。至于百度再搏電商的終局成功與否，當(dāng)下可能難以管窺，但至少?gòu)馁Y本市場(chǎng)的角度看，正籌備二次赴港上市的百度，需要這樣的新故事。
百度之外，另一群不速之客來(lái)自更垂直的賽道——社區(qū)團(tuán)購(gòu)，或者，稱(chēng)之為“社區(qū)電商”更加合理。當(dāng)下的拼多多、美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在講述買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的模式時(shí)，已經(jīng)不約而同地開(kāi)始弱化其團(tuán)購(gòu)性質(zhì)、強(qiáng)調(diào)電商概念了。
拼多多創(chuàng)始人黃崢就曾在內(nèi)部講話(huà)中表示，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的模式并不能簡(jiǎn)單解釋為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，而是前置倉(cāng)、拼小站、社區(qū)站點(diǎn)等多個(gè)形態(tài)混存。而據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部也將業(yè)務(wù)模式正式定調(diào)為“社區(qū)電商”，并規(guī)定自2021年起，員工描述美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)模式時(shí)，不得再使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)等其他說(shuō)法。
春節(jié)在即，幾家社區(qū)電商先后啟動(dòng)“春節(jié)不打烊”，扛起節(jié)日期間保障民生商品供給和價(jià)格穩(wěn)定的大旗，滿(mǎn)足市民的年貨采購(gòu)及日常生活所需。而不只社區(qū)電商，就連美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)都?xì)⑦M(jìn)電商領(lǐng)域，與永輝、華潤(rùn)、屈臣氏、絲芙蘭、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮葦?shù)十萬(wàn)品牌合作辦起了“網(wǎng)上年貨節(jié)”。
據(jù)美團(tuán)外賣(mài)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，美團(tuán)外賣(mài)還加速推動(dòng)了100多個(gè)蘋(píng)果品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商上線(xiàn)加入網(wǎng)上年貨節(jié)，實(shí)現(xiàn)AirPods系列、iPhone 12系列等商品的即時(shí)配送，目前已覆蓋50多個(gè)城市。
電商非樂(lè)土
電商賽道的“年貨大戰(zhàn)”已轟然打響，卻不是每家都能安然坐等著收獲果實(shí)。不少電商平臺(tái)還未來(lái)得及全身心投入春節(jié)備戰(zhàn)，就已然疲于奔命。
這一剪刀差的產(chǎn)生有其原因。一方面，所謂神仙打架、魚(yú)蝦遭殃，隨著各路神仙的加入，行業(yè)涌現(xiàn)了更多紛爭(zhēng)，那些尚在尾部掙扎的電商小企業(yè)們，不論資金還是實(shí)力，都不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的對(duì)手;而腰部電商諸如蘇寧、唯品會(huì)，看似在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中掉隊(duì)，實(shí)則因?yàn)檎谔幚?ldquo;家中瑣事”而無(wú)暇顧及。
自去年四季度以來(lái)，蘇寧易購(gòu)因巨額債券償付出現(xiàn)資金鏈斷裂傳聞，市場(chǎng)出現(xiàn)頗多消極聲音，再加上蘇寧幾個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流和扣非凈利潤(rùn)持續(xù)為負(fù)，更多時(shí)候是處在風(fēng)口浪尖上。
為了增強(qiáng)投資者信心，蘇寧逐漸如期兌付債券、完成行權(quán)回售，市場(chǎng)給出較為積極的反饋，質(zhì)疑聲才逐漸平息下來(lái)。但整體而言，蘇寧在負(fù)債及公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面仍面臨一定壓力，同時(shí)外部生存環(huán)境又遭受多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，在此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，自然是多了一份力不從心。
唯品會(huì)則承受著因“涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”而帶來(lái)的負(fù)面影響。2月8日，市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)唯品會(huì)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為做出行政處罰決定，處罰金額為300萬(wàn)元。唯品會(huì)隨后在官方公告中稱(chēng)，對(duì)行政處罰載明的違法事實(shí)沒(méi)有異議，接受行政處罰決定，將進(jìn)行全面整改。而在2個(gè)月前，唯品會(huì)還曾因“先提價(jià)后打折、虛假促銷(xiāo)、誘導(dǎo)交易等問(wèn)題”，與天貓、京東一同被市場(chǎng)監(jiān)管總局以不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為由處以50萬(wàn)元人民幣罰款。
目前來(lái)看，蘇寧易購(gòu)主要解決的是春節(jié)期間宅家看片的需求，用戶(hù)可在蘇寧易購(gòu)App免費(fèi)觀看100部高分大片。唯品會(huì)也推出了春節(jié)特賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)，向用戶(hù)派放大額品牌優(yōu)惠券。
除夕到來(lái)，2021年春節(jié)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。在疫情黑天鵝下，電商年貨節(jié)的意義顯得尤為重大。這場(chǎng)春節(jié)大混戰(zhàn)，無(wú)論之于哪一家電商平臺(tái)，都至少不能輸在聲量上。
