2020年的中國(guó)家電行業(yè)，可以說(shuō)是跌宕起伏、喜憂參半的一年。進(jìn)入2021年，在疫情后，家電市場(chǎng)將呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)呢?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電行業(yè)在出口拉動(dòng)、國(guó)內(nèi)促消費(fèi)的背景下，受益于房地產(chǎn)竣工高峰期到來(lái)，今年行業(yè)景氣度向上。隨著消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)，高收入人群的消費(fèi)促使高端精品家電將繼續(xù)受寵;而隨著品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，以小家電為代表的新興家電市場(chǎng)仍有擴(kuò)容空間;在渠道方面，高效渠道將對(duì)低效渠道加速替代，實(shí)現(xiàn)分銷渠道加快平臺(tái)化。
家電市場(chǎng)將迎來(lái)確定性增長(zhǎng)
回顧2020年，新冠肺炎疫情爆發(fā)對(duì)家電行業(yè)帶來(lái)沖擊。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模為7056億元，同比下降11.3%。分品類來(lái)看，傳統(tǒng)大家電下滑幅度最為嚴(yán)峻，從降幅來(lái)看，空調(diào)>彩電>廚電>冰洗。
展望2021年，不少機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，在地產(chǎn)、出口、促消費(fèi)的推動(dòng)下，家電行業(yè)景氣度向上。黑電實(shí)業(yè)出身的奶酪基金創(chuàng)始人、總經(jīng)理莊宏?yáng)|在接受媒體采訪時(shí)，從三個(gè)角度分析了家電行業(yè)的向好趨勢(shì)不變。首先，從生命周期的角度，彩電和冰箱、洗衣機(jī)處于成熟后期，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng);空調(diào)、廚電、小家電等處于成長(zhǎng)期，保有量仍有提升空間。作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，盡管2017年~2019年竣工數(shù)量持續(xù)走低，但期間銷售業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng)。其次，中長(zhǎng)期看，房地產(chǎn)竣工高峰滯后于開工高峰2年~3年，預(yù)計(jì)2021年~2022年是房地產(chǎn)竣工高峰期。家電行業(yè)有望受益房地產(chǎn)竣工高峰。其三，從出口的邏輯看，從2020年6月開始，各類家電出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。部分龍頭家電品牌，2021年~2022年在外銷領(lǐng)域有望取得進(jìn)一步發(fā)展。
奧維云網(wǎng)分析師認(rèn)為，相比2020年受疫情重創(chuàng)的家電市場(chǎng)，今年應(yīng)該面臨著更加穩(wěn)定、寬松的市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)格局和競(jìng)爭(zhēng)也變得更加清晰，企業(yè)的目標(biāo)與方向更加堅(jiān)定。此外，疊加商務(wù)部等12部門發(fā)文促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)的政策引導(dǎo)，預(yù)計(jì)今年家電市場(chǎng)將迎來(lái)確定性增長(zhǎng)。
低端低價(jià)或失靈，高端精品仍受寵
近5年來(lái)，在我國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)，萬(wàn)元以上的空調(diào)、冰箱，6000元以上的洗衣機(jī)等，銷量大幅提高。去年疫情中，我國(guó)高端家電銷售量不降反增。以復(fù)式滾筒洗衣機(jī)為例，2020年銷售占比已達(dá)到整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)的15%;2020年“雙11”期間，新風(fēng)空調(diào)銷量增長(zhǎng)顯著;集合酒柜、美妝保存、干濕分儲(chǔ)、長(zhǎng)效保鮮、除菌凈味等功能的冰箱，也廣受歡迎。
GfK中國(guó)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存認(rèn)為，疫情得到控制后，我國(guó)居民消費(fèi)信心顯著增強(qiáng)，特別是一線城市和高收入群體，對(duì)家居裝修和家電購(gòu)買的預(yù)期大幅增加，在家電選購(gòu)方面5萬(wàn)元以上預(yù)算的消費(fèi)者接近一半。張存還提到，高端家電消費(fèi)更偏年輕化，目前80后占據(jù)高端家電消費(fèi)的43%，而年青一代對(duì)于家電的藝術(shù)化具有更高的審美標(biāo)準(zhǔn)。
GfK中國(guó)發(fā)布的《2020-2021中國(guó)高端家電市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快速回正，消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)，高收入人群的消費(fèi)促使高端家電市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。藝術(shù)化設(shè)計(jì)、突破創(chuàng)新、核心技術(shù)以及智能化方向，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)家電產(chǎn)品向高端化發(fā)展。
高端消費(fèi)崛起意味著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將全新展開。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，家電市場(chǎng)低端低價(jià)失靈，高端精品高調(diào)受寵，這不是一陣風(fēng)而是一股時(shí)代變化大浪潮。家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)，拼低價(jià)走投無(wú)路，拼產(chǎn)品拼方案拼場(chǎng)景能力將全面上位，所有企業(yè)都將站上新賽道。
品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，新興家電仍將擴(kuò)容
隨著消費(fèi)主體的改變以及品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，新興家電市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。在整體家電零售中，2020年新興家電銷量增長(zhǎng)喜人。洗碗機(jī)、主打智能的多功能料理機(jī)、空氣炸鍋，主打健康的果蔬凈化器、碗筷消毒器、低糖電飯煲等新品類銷售均有大幅增長(zhǎng)，不少企業(yè)也抓住趨勢(shì)推出新品。
集成產(chǎn)品是新興家電另一個(gè)表現(xiàn)亮眼的品類。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平不斷升級(jí)，市場(chǎng)上廚電產(chǎn)品集成化、套系化、場(chǎng)景化趨勢(shì)明顯。2020年集成灶行業(yè)迎來(lái)不少新的入局者，隨著品牌的增多，集成灶產(chǎn)品在形態(tài)、尺寸、搭配上也更加完善，廚房場(chǎng)景適應(yīng)能力更強(qiáng)。
中怡康分析師認(rèn)為，新興品類的崛起是我國(guó)居民生活水平提升所帶來(lái)的結(jié)果，洗碗機(jī)的健康性、便捷性，一體機(jī)的多樣化烹飪方式、空間的集成化，都切合了居民對(duì)美好生活向往的需求。
中銀證券研報(bào)稱，從新興家電來(lái)看，小家電終端市場(chǎng)規(guī)模雖已達(dá)3000億以上，但人均消費(fèi)額/量都與發(fā)達(dá)國(guó)家有明顯差距，未來(lái)伴隨可支配收入提升仍有明顯擴(kuò)容空間。同時(shí)，小家電行業(yè)集中度低于白電，龍頭份額亦有提升空間。因此，即使部分家電品類和公司在2021年面臨一定的基數(shù)壓力，仍應(yīng)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)目光來(lái)看待。
渠道平臺(tái)化、渠道社交化將成主流
高效渠道對(duì)低效渠道的加速替代，實(shí)現(xiàn)分銷渠道加快平臺(tái)化、分銷渠道社交化，這將成為推動(dòng)2021年家電業(yè)向上演變的兩大動(dòng)力。
去年突發(fā)的疫情讓家電傳統(tǒng)渠道弊病凸顯，亦倒逼、催化家電渠道進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化。據(jù)了解，不少家電企業(yè)電商、網(wǎng)批、新零售等經(jīng)營(yíng)模式遍地開花落地，部分三四線家電企業(yè)、小家電率先變革，通過(guò)T+3等渠道管理，借助電商與新零售，提升渠道效率、壓縮渠道加價(jià)率，搶得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)了一定程度的彎道超車。
《2020年中國(guó)家電行業(yè)第三季度報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度國(guó)內(nèi)家電線上渠道銷售規(guī)模為689億元，線上家電銷售占比達(dá)到41.5%，較去年同期增長(zhǎng)5.8個(gè)百分點(diǎn)，線上線下的占比越來(lái)越接近。
展望2021年，京東、蘇寧、國(guó)美都提出“萬(wàn)店下鄉(xiāng)”計(jì)劃，美的、海爾等幾大家電也將加大低線直供化，把門店直鋪到縣鄉(xiāng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，都是“千店計(jì)劃”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著供應(yīng)鏈的強(qiáng)化、信息技術(shù)的優(yōu)化，平臺(tái)化渠道將逐步替代低線分銷渠道、零散分銷渠道。
另外，受疫情爆發(fā)的影響，社交電商(社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、分享銷售等)在去年迅速崛起。
除此之外，社交電商給家電行業(yè)的渠道選擇提供了另一個(gè)平臺(tái)化的渠道戰(zhàn)術(shù)選項(xiàng)。有家電觀察人士發(fā)文章稱，社交電商具有黏性大、互動(dòng)性強(qiáng)、用戶細(xì)分精確、商業(yè)潛力巨大、營(yíng)銷時(shí)間隨意、成本低等諸多特點(diǎn)，適合小家電產(chǎn)品尤其是長(zhǎng)尾細(xì)分類，如自身具備低價(jià)、高線上化率、易操作的屬性，在平臺(tái)種草、直播模式下潛在接受度高、并易由低價(jià)折扣引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，契合分享、直播、引發(fā)爆品的高潛力產(chǎn)品。
