全球疫情尚未結(jié)束，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇充滿(mǎn)不確定性和不平衡的冬季，我們迎來(lái)了2021年。過(guò)去一年，家具業(yè)總體表現(xiàn)良好甚至超出預(yù)期。而如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)可能正在經(jīng)歷某些結(jié)構(gòu)性的變化，并且正在潛移默化地影響著每一個(gè)參與其中的公司和個(gè)體。
這種調(diào)整并不是從去年或者幾年前才開(kāi)始，而是一直在進(jìn)行中。地產(chǎn)精裝、設(shè)計(jì)融合到智能家居、經(jīng)銷(xiāo)商變革等關(guān)鍵詞，越來(lái)越清晰地呈現(xiàn)出未來(lái)行業(yè)的面貌。
那么，讓我們從中國(guó)家具業(yè)的結(jié)構(gòu)變化開(kāi)始講起。
如同我們所居住的大陸板塊，在漫長(zhǎng)的時(shí)間中它們是相對(duì)穩(wěn)定的，但火山爆發(fā)等各種現(xiàn)象證明，其內(nèi)部和地表狀態(tài)并不恒定。家具行業(yè)的變化也不是突然發(fā)生，外部環(huán)境的變化諸如地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、人口等不同因素，也會(huì)帶來(lái)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在過(guò)去以及可見(jiàn)的未來(lái)，家具業(yè)正在經(jīng)歷哪些結(jié)構(gòu)性變化?在此我們拋磚引玉，斗膽提出作為媒體人的觀察與思考。
四個(gè)外部變量，正在加速改造和重塑行業(yè)
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，家具企業(yè)只需要關(guān)注自家業(yè)務(wù)以及同行對(duì)手即可。而今天，企業(yè)可能要看得更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久。因?yàn)閬?lái)自3個(gè)方面的外部力量——地產(chǎn)上游、互聯(lián)網(wǎng)以及智能家居，正在慢慢改變這個(gè)行業(yè)。
1、上游地產(chǎn)的3個(gè)新維度
作為行業(yè)的最上游，地產(chǎn)一直深刻影響家具的各個(gè)方面。多年來(lái)，地產(chǎn)銷(xiāo)售旺季也往往是家具銷(xiāo)售的旺季，雖然這種關(guān)聯(lián)度在最近幾年隨著新房比例的降低、地產(chǎn)政策的調(diào)整等，而逐漸弱化。
另一個(gè)方面的深刻影響則是，房地產(chǎn)的戶(hù)型結(jié)構(gòu)正在成為各大家居企業(yè)研究的重點(diǎn)課題，依據(jù)戶(hù)型針對(duì)性地提供家具單品或整體解決方案，正在成為行業(yè)共識(shí)。而這種轉(zhuǎn)變，少不了深圳市家具行業(yè)協(xié)會(huì)的大力推動(dòng)。
早在2014年，深圳市家具行業(yè)協(xié)會(huì)就正式成立了“深圳家協(xié)住宅精裝研究院”，大力推動(dòng)住宅精裝產(chǎn)業(yè)化，并在每年的深圳時(shí)尚家居設(shè)計(jì)周重點(diǎn)展示，直至成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
而在未來(lái)幾年，上游地產(chǎn)對(duì)家具業(yè)的改變將更加深刻。在筆者看來(lái)，有幾個(gè)維度值得關(guān)注。
第一個(gè)維度是地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)的崛起。隨著全裝房、精裝房的逐漸普及，地產(chǎn)對(duì)建材家具產(chǎn)品，尤其是柜類(lèi)家具的大宗采購(gòu)將大比例提升。對(duì)定制家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否承受較長(zhǎng)的賬期、較低的利潤(rùn)、大額的墊資成本，是決定能否承接這部分業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。當(dāng)然，并不是所有定制企業(yè)都要做地產(chǎn)工程，家庭裝修的市場(chǎng)份額依然巨大，煥新需求也會(huì)逐漸釋放。
2020年以來(lái)，工程業(yè)務(wù)帶動(dòng)了整個(gè)家居版塊企業(yè)在股市的優(yōu)良表現(xiàn)，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，工程業(yè)務(wù)的熱度也開(kāi)始下滑。實(shí)際上，零售市場(chǎng)依然會(huì)是未來(lái)的主流，尤其對(duì)成品家具來(lái)說(shuō)。而片面為了增加營(yíng)收額而重注工程業(yè)務(wù)，有可能是飲鴆止渴。
第二維度，是地產(chǎn)公司的自營(yíng)家具建材業(yè)務(wù)。很多人擔(dān)心，當(dāng)碧桂園、恒大等這類(lèi)地產(chǎn)巨頭也開(kāi)始做家具建材甚至做裝修時(shí)，下游還有多少活路?這種擔(dān)心很可能是被放大了的焦慮。
一方面，相比于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、小區(qū)物業(yè)的巨大價(jià)值，大部分地產(chǎn)巨頭對(duì)于下游的生產(chǎn)制造并不感興趣，起碼不是重要業(yè)務(wù)范疇。相比于自產(chǎn)自用，最大化的利用采購(gòu)優(yōu)勢(shì)反而更劃算。即便在家裝和拎包入住版塊，根據(jù)筆者的了解，大部分地產(chǎn)公司也更傾向于收取“入場(chǎng)費(fèi)”，或者單獨(dú)成立一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的項(xiàng)目組，但往往因?yàn)閮?nèi)部關(guān)系復(fù)雜而進(jìn)展緩慢甚至停滯。
另一方面，少部分地產(chǎn)巨頭如碧桂園，由于體量巨大而涉足下游家具建材產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，依然是以滿(mǎn)足“內(nèi)部循環(huán)”為核心任務(wù)，這部分可能擠壓的是工程單市場(chǎng)。同時(shí)，其外溢的產(chǎn)能還可以在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部做“內(nèi)循環(huán)”，成為其TO B業(yè)務(wù)也就是供應(yīng)給其他地產(chǎn)項(xiàng)目的一部分。
第三個(gè)維度，則是舊房市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大。在一線城市，新房市場(chǎng)的增長(zhǎng)正在接近天花板，尤其是北上廣深。但舊房改造帶來(lái)的家裝消費(fèi)增量市場(chǎng)，不僅在地域上不平衡，例如同樣是一線城市，上海的舊房占比遠(yuǎn)超過(guò)廣州;其市場(chǎng)的爆發(fā)在時(shí)間上也會(huì)更加分散，必須因地制宜。
有關(guān)舊房改造的市場(chǎng)分析以及對(duì)家具業(yè)的影響，今日家具10月刊封面話(huà)題做了全面分析，讀者可自行參考。
2、互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭對(duì)家具業(yè)的結(jié)構(gòu)性改造
類(lèi)似阿里、小米“入侵”家居業(yè)的消息，常常引發(fā)行業(yè)焦慮。但“狼來(lái)了”喊了多年，除了雙十一引發(fā)了部分負(fù)面影響，實(shí)際進(jìn)展很小，但同時(shí)也帶來(lái)了更多互補(bǔ)和相互促進(jìn)的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于家具業(yè)的改造是多方面的，而主要的就是在購(gòu)物體驗(yàn)、物流效率以及思維方式的改造上。
從電商角度看，家具的線上購(gòu)物體驗(yàn)在過(guò)去5年得到了大幅提高，帶動(dòng)了一批家具產(chǎn)業(yè)基地比如南康的崛起，也讓互聯(lián)網(wǎng)思維初步進(jìn)入傳統(tǒng)的家具行業(yè)。不過(guò)，電商與家具行業(yè)的深度結(jié)合，未來(lái)依然要克服線上與線下的協(xié)同問(wèn)題，也就是“新零售”。
獲益于電商的迅猛發(fā)展，家具的物流效率大幅改善，最后一公里服務(wù)的難關(guān)已經(jīng)基本被克服。而這也反過(guò)來(lái)促進(jìn)了一批線下家具企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，可以說(shuō)是意外收獲。
最為重要的，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于家具企業(yè)“思維方式”的改造。家具企業(yè)講究“經(jīng)銷(xiāo)商體驗(yàn)”，而電商追求極致的“用戶(hù)體驗(yàn)”，于是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)方式、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面，都帶來(lái)了許多新的改變。此外，傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中主要靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，很難和消費(fèi)者形成互動(dòng)。而電商的最大特點(diǎn)，就是對(duì)于“數(shù)據(jù)”的重視，以及和消費(fèi)者的直接互動(dòng)。
未來(lái)幾年，互聯(lián)網(wǎng)和電商對(duì)于家具行業(yè)的改造，還將進(jìn)一步深入到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。典型的如阿里躺平，努力打通“設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——消費(fèi)”的服務(wù)鏈。而包括蘇寧、國(guó)美這類(lèi)“準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”對(duì)于家裝行業(yè)的探索，則可能帶來(lái)家具和家電的融合的加速。
3、旁觀還是融合?智能家居與家具業(yè)的新關(guān)系
擺在家具企業(yè)面前的一道題就是，未來(lái)的智能家居時(shí)代，企業(yè)要不要參與?如何參與?
有一種思路或許值得借鑒。即家具企業(yè)與智能家居相互作為載體，深度嵌入甚至融為一體。未來(lái)，家具企業(yè)與智能設(shè)備商共同合作，開(kāi)發(fā)面向兒童、老年群體等特定消費(fèi)群體，或旅行、娛樂(lè)辦公等特殊場(chǎng)景下的智能家居產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)家具企業(yè)產(chǎn)品上的創(chuàng)新迭代。在高定領(lǐng)域，智能正在成為品牌整體解決方案的一部分，但距離完全融合還需要時(shí)間考驗(yàn)。
智能睡眠(智能床或智能床墊)也可以說(shuō)是這種模式的雛形。在2020深圳國(guó)際家具展，多家領(lǐng)軍軟體企業(yè)紛紛推出了智能床相關(guān)產(chǎn)品，通過(guò)應(yīng)用智能感應(yīng)相關(guān)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)人性化睡眠。此外，深圳國(guó)際家具展還攜手華為智選共同打造“高端定制HiLlink智能家居館”，促進(jìn)家具產(chǎn)業(yè)與智能家居領(lǐng)域的深度結(jié)合。
4、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，正在倒逼行業(yè)
雖然供給端發(fā)生了許多變化，但“消費(fèi)端的牽引”同樣十分重要。對(duì)于今天的家具業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)人群的整體遷移相比以往要更加劇烈和干脆。環(huán)視許多家居賣(mài)場(chǎng)，三五年前還十分暢銷(xiāo)的產(chǎn)品今天已經(jīng)少有人問(wèn)津，背后正是消費(fèi)人群的代際轉(zhuǎn)換和審美迭代。
當(dāng)代年輕人更傾向于時(shí)尚與輕量化設(shè)計(jì)，消費(fèi)場(chǎng)景上更注重體驗(yàn)性，無(wú)論是線上還是線下。而從長(zhǎng)期來(lái)看，家具消費(fèi)的流行趨勢(shì)也會(huì)大體遵循發(fā)達(dá)國(guó)家的路徑。深圳家具研究開(kāi)發(fā)院院長(zhǎng)許柏鳴教授，總結(jié)了全球100年來(lái)家具消費(fèi)的趨勢(shì)，大致可以總結(jié)為“功能主義——美學(xué)(風(fēng)格)——語(yǔ)義學(xué)(情感)”的演化路徑。
此外，二胎政策的施行帶動(dòng)了兒童桌椅等相關(guān)品類(lèi)的爆發(fā)。而互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動(dòng)社交，又將社會(huì)人群逐漸“再部落化”——以興趣愛(ài)好等為標(biāo)簽的小眾文化圈子將日益壯大，成為主流文化和消費(fèi)圈另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象。例如，近幾年包括工業(yè)風(fēng)、日式極簡(jiǎn)等等風(fēng)格，都是小眾流行的代表，并帶動(dòng)了細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。
“板塊松動(dòng)”，行業(yè)變遷的4個(gè)新挑戰(zhàn)與契機(jī)
外部環(huán)境發(fā)生的種種變化，讓曾經(jīng)相對(duì)封閉的家具業(yè)不得不與各種力量發(fā)生碰撞、交錯(cuò)、融合，帶來(lái)挑戰(zhàn)也同時(shí)催生了更多活力。而外部力量也會(huì)促使內(nèi)部不斷變化，以適應(yīng)新的環(huán)境。在我們看來(lái)，家具業(yè)內(nèi)部正在發(fā)生幾個(gè)重要變化：
1、渠道碎片化，流量運(yùn)營(yíng)成為必修課
在2018年8月刊，今日家具以“渠道大變革”作為封面話(huà)題進(jìn)行了探討，并在2019年舉辦“六問(wèn)接招|渠道大變革”論壇。實(shí)際上在這之前，渠道的多元化、碎片化就一直在進(jìn)行，只不過(guò)跡象越來(lái)越明顯。
今天，包括各大電商平臺(tái)、家裝公司、百貨公司、社區(qū)店等等，都在成為新的家具銷(xiāo)售渠道，傳統(tǒng)家具建材賣(mài)場(chǎng)與品牌之間的關(guān)系則越來(lái)越微妙。對(duì)于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，連鎖家居賣(mài)場(chǎng)依然是主要的渠道，但隨著渠道的日益多元化、流量入口的前移，這種綁定必然也會(huì)逐漸松動(dòng)。
與此同時(shí)，在流量越來(lái)越稀缺的時(shí)代，家具企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商要從以往的“重招商”或“重銷(xiāo)售”，轉(zhuǎn)向重視重流量的獲取和運(yùn)營(yíng)，也就是新客戶(hù)增長(zhǎng)、老客戶(hù)激活。這對(duì)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的能力都帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
此外，渠道碎片化帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果就是終端門(mén)店作用的放大——“最后一公里”服務(wù)可能成為未來(lái)品牌角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
2、廠商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系變化
毫無(wú)疑問(wèn)，廠商對(duì)于終端門(mén)店的“賦能”將越來(lái)越重要。如何最大程度地激發(fā)作為毛細(xì)血管的門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商積極性，將直接決定品牌的行業(yè)地位，當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商的“反向選擇”也會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)。
在2020年今日家具與深圳國(guó)際家具展共同舉辦的“重構(gòu)內(nèi)循環(huán)|中國(guó)家居未來(lái)零售力量大會(huì)”上，關(guān)于“廠商與經(jīng)銷(xiāo)商之間要構(gòu)建怎樣的新型關(guān)系?”的話(huà)題，各位嘉賓代表都認(rèn)為，廠商要成為“賦能者”，廠家必須帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商完成“一體化”。
知名家具行業(yè)操盤(pán)手王獻(xiàn)永認(rèn)為，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商必須建立產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)獲客的協(xié)同機(jī)制，門(mén)店個(gè)性化運(yùn)營(yíng)管理體系的支持，以及廠商協(xié)同的送裝服務(wù)等。
那么對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，未來(lái)的核心能力是什么?當(dāng)商品和服務(wù)信息日益透明，經(jīng)銷(xiāo)商靠什么賺取“差價(jià)”?許柏鳴教授的觀點(diǎn)十分值得參考。他認(rèn)為，未來(lái)的家具門(mén)店會(huì)成為綜合體驗(yàn)中心和服務(wù)的驛站，而經(jīng)銷(xiāo)商要致力于人性關(guān)懷和服務(wù)體系的能力建設(shè)。
3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化
2019年以來(lái)的新冠疫情，成為家具行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要分水嶺。從這里開(kāi)始，行業(yè)不同品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。
疫情之后，軟體家具經(jīng)歷最初的小震蕩，隨后在內(nèi)銷(xiāo)和外銷(xiāo)領(lǐng)域都表現(xiàn)亮眼。未來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的升級(jí)需求，軟體家具依然是最具潛力的增長(zhǎng)版塊之一。此外，辦公、戶(hù)外家具等品類(lèi)也成為出口熱點(diǎn)。
而從中長(zhǎng)期來(lái)看，成品家具與定制家具在走向融合的同時(shí)，有可能迎來(lái)新的變化。那就是，成品家具在彌補(bǔ)“定制”短板之后，開(kāi)始“后來(lái)居上”，曾經(jīng)被定制家具奪去的“風(fēng)光”也可能會(huì)逐漸回歸。
我們將會(huì)看到，成品套房家具逐漸“找到感覺(jué)”，發(fā)揮其在整體家居中的整體風(fēng)格把控、細(xì)節(jié)處理優(yōu)勢(shì)，走出傳統(tǒng)定制家具企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)的“全案設(shè)計(jì)”路線。
4、家具設(shè)計(jì)的窮途與回歸
家具行業(yè)和“設(shè)計(jì)”的關(guān)系常常是若即若離的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)要么交給外包設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，要么企業(yè)內(nèi)部拍腦袋決定，而非對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)研究和分析。這種模式在以往常常帶來(lái)爆款式的成功，而在未來(lái)對(duì)于規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)則越來(lái)越?jīng)]有生存空間。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)家具產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段的演化，從最初的供不應(yīng)求到追逐工藝、材料的變化，再到不同流行風(fēng)格的追逐，已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)變思路的階段。
許柏鳴教授認(rèn)為，過(guò)往的家具設(shè)計(jì)是“材料與風(fēng)格的二元導(dǎo)向”，片面追求材料或風(fēng)格的變化。但這種路徑已經(jīng)走到盡頭，根本的出路在于設(shè)計(jì)導(dǎo)向與設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
