彩電的均價(jià)都快趕不上手機(jī)產(chǎn)品了!你還不讓我們用開機(jī)廣告賺點(diǎn)小錢嗎?”這是大屏君接觸過的一位彩電企業(yè)人士不愿意具名的表態(tài)!
事實(shí)上，近5年來，隨著智能電視成為國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的“三億多臺(tái)彩電存量的主體”，開機(jī)廣告問題就越來越是消費(fèi)者“詬病、投訴”的熱點(diǎn)。但是，這一問題卻著實(shí)沒有被解決的跡象：在開機(jī)廣告已經(jīng)成為一方既得利益的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者協(xié)會(huì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)，基本也只能“和稀泥”——要求開機(jī)廣告可以關(guān)閉、控制廣告時(shí)長(zhǎng)等。
在這樣的背景下，大屏君覺得，我們有必要真正的從“產(chǎn)業(yè)縱深”來看一下“開機(jī)廣告”的得失!
“廣告費(fèi)真的很重要!”
彩電行業(yè)長(zhǎng)期處于“紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”。這是不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其是近三年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，持續(xù)量?jī)r(jià)齊跌，新秀品牌又在崛起，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“壓力”可想而知。
那么，在賣掉的彩電上，還能獲得一項(xiàng)平臺(tái)收益“就成了彩電企業(yè)的共同選擇”。用深刻點(diǎn)的話語(yǔ)講，這叫做“既得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的增值”：當(dāng)然，大屏君清楚知道，新舊彩電企業(yè)之間并沒有“黑暗的協(xié)議壟斷”。但是，市場(chǎng)的無(wú)形之手，最終卻將彩電企業(yè)的選擇“殊途同歸”。
開機(jī)廣告的好處非常明確：1。廣告主不用擔(dān)心送達(dá)問題，因?yàn)檫@是強(qiáng)制性播出的;2。彩電企業(yè)可以獲得額外的一部分收益。后者是彩電市場(chǎng)長(zhǎng)期價(jià)格大戰(zhàn)下的“選擇”。但是，除此之外，彩電開機(jī)廣告的“壞處”也很明確。
“開機(jī)廣告成為消費(fèi)者的眼中釘!”
開機(jī)廣告受廣告主、彩電企業(yè)歡迎，那顯然就會(huì)在利益天平的另一方產(chǎn)生矛盾。即彩電消費(fèi)者普遍認(rèn)為，開機(jī)廣告侵犯了自己的權(quán)利。
即，“我花錢買了電視，還需要開機(jī)的時(shí)候強(qiáng)制觀看廣告……而且，廣告更新、內(nèi)容變化等等都不受消費(fèi)者的控制。”這些問題成為數(shù)年來，彩電輿情領(lǐng)域的“長(zhǎng)青話題”。即便是對(duì)于增加的關(guān)閉按鈕，消費(fèi)者也有很多意見：
例如，關(guān)閉按鈕大多數(shù)時(shí)候，比廣告出現(xiàn)的更晚——還是強(qiáng)制觀看!或者關(guān)閉按鈕的動(dòng)作過程并不順暢，似乎是有人為改變關(guān)閉按鈕程序優(yōu)先級(jí)和速度的嫌疑。同時(shí)關(guān)閉按鈕可能比較隱晦、不好定位和操作等也是問題之一。以及，大屏君了解到消費(fèi)者最大的擔(dān)心：有了開機(jī)廣告的利益，彩電企業(yè)會(huì)不會(huì)幕后收集消費(fèi)者的隱私、彩電應(yīng)用習(xí)慣等。
我的地盤我不能做主!”這是消費(fèi)者對(duì)開機(jī)廣告的不滿!甚至，大屏君了解到一些行業(yè)觀察人士和參與者分析認(rèn)為，“開機(jī)廣告進(jìn)一步傷害了消費(fèi)者對(duì)彩電的好感!讓消費(fèi)者更多的選擇離開電視屏幕。”后者被認(rèn)為是對(duì)整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期傷害。
當(dāng)然，對(duì)于開機(jī)廣告，彩電企業(yè)也有其解釋。其中比較一致的部分是：彩電開機(jī)時(shí)間較長(zhǎng)，為了不讓開機(jī)過程很無(wú)聊，所以加入廣告——“你看，我是為你好哦”!
但是，對(duì)此，另一種聲音是：“既然知道開機(jī)比較慢，還增加一個(gè)廣告下載播出的負(fù)擔(dān)，這不是慢上加慢?”甚至，大屏君見過一個(gè)有創(chuàng)意的網(wǎng)友提出“即便開機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、擔(dān)心消費(fèi)者無(wú)聊，也應(yīng)該給予消費(fèi)者充分的選擇權(quán)——‘如果是我設(shè)計(jì)程序，我就讓消費(fèi)者自己選擇開機(jī)壁紙、開機(jī)視頻、開機(jī)家庭相冊(cè)、或者弄一個(gè)開機(jī)天氣預(yù)報(bào)，這樣有意思或者更有價(jià)值的東西’。”
總之，大屏君認(rèn)為“開機(jī)廣告這個(gè)消費(fèi)者的‘眼中釘’，是很難一刀切搞定的，‘婆說婆有理媳說媳有理’的話語(yǔ)‘魔術(shù)圈’還會(huì)繼續(xù)一段時(shí)間”。
“是痛點(diǎn)就會(huì)有人攻擊”
消費(fèi)者對(duì)彩電開機(jī)廣告很是不滿：PC、NB、手機(jī)等智慧產(chǎn)品，都沒有開機(jī)廣告，就你電視要特殊嗎?這一問，也被一些品牌看做了市場(chǎng)機(jī)遇。
例如，大屏君注意到，華為和榮耀彩電都在主打“沒有開機(jī)廣告”的概念。另一些外資品牌也沒有開機(jī)廣告。但是，這些品牌的銷量占比都還比較小。尤其是華為系的品牌，2020年在與美國(guó)的科技戰(zhàn)中，市場(chǎng)節(jié)奏和發(fā)展戰(zhàn)略受到很大的“中斷性”影響：即華為彩電開始的“無(wú)開機(jī)廣告攻勢(shì)”被暫停了。
此外，也曾經(jīng)有很多型號(hào)產(chǎn)品，“此前沒有開機(jī)廣告、不知道什么時(shí)候系統(tǒng)自動(dòng)升級(jí)后就有開機(jī)廣告了。”這個(gè)現(xiàn)象也說明“開機(jī)廣告有沒有還是利益問題占主導(dǎo)”。外資彩電企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比非常小，而且以高端型號(hào)為主，他們1?？床簧祥_機(jī)廣告這點(diǎn)小錢，更不值得為此損傷口碑;2。市場(chǎng)存量有限下，在廣告主那里也沒話語(yǔ)權(quán)。
另一方面，大屏君認(rèn)為榮耀和華為的“沒有開機(jī)廣告”更具有“認(rèn)真性”：即，作為后起之秀，其可能將這一點(diǎn)作為一個(gè)額外的競(jìng)爭(zhēng)力和親消費(fèi)者形象打造。從而可以與傳統(tǒng)品牌，和同為手機(jī)彩電品牌的小米拉開差異點(diǎn)。當(dāng)然，華為系的彩電究竟能走多遠(yuǎn)，并非僅僅會(huì)由開機(jī)廣告有無(wú)決定——2020年美國(guó)的制裁，對(duì)于華為和榮耀彩電的“自主芯片”光環(huán)打擊很大。2021年，榮耀華為分家之后，二者的彩電戰(zhàn)略如何布局和發(fā)展還有待觀察。
同時(shí)，大屏君也注意到智能家用投影機(jī)、家用激光電視產(chǎn)品，也有些品牌在打“沒有開機(jī)廣告”這個(gè)點(diǎn)。顯然，這兩個(gè)產(chǎn)品類都屬于家用視聽的“輔助品類產(chǎn)品”，不是液晶電視那樣的大部頭——因?yàn)橐?guī)模有限，所以廣告收益也就有限，與其讓廣告損傷口碑，還不如打一個(gè)差異牌。甚至，大屏君知道，一些此前也有過開機(jī)廣告的產(chǎn)品，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成了沒有開機(jī)廣告。
由此可見，“有開機(jī)廣告是一種利益”、“沒有開機(jī)廣告，也可以成為品牌的無(wú)形資產(chǎn)”。大屏君竊以為，未來“有無(wú)之爭(zhēng)”結(jié)果如何，尚沒有定數(shù)。“消費(fèi)者眼中的，開機(jī)廣告這個(gè)彩電品牌的灰色利益”，也許恰是新品牌崛起的“縫隙”。
“5G時(shí)代，彩電質(zhì)變”
對(duì)于開機(jī)廣告問題，主要的廠商端解釋有兩個(gè)：1。這是一個(gè)不小的利益、2。智能電視開機(jī)慢，不看廣告更無(wú)聊。
但是，大屏君認(rèn)為，第二者理由“很肯能會(huì)很快失效”：因?yàn)?G彩電時(shí)代已經(jīng)到來。這意味著，一方面，更多的5G功能、高新視頻，讓彩電的計(jì)算能力，不再是落后主流手機(jī)架構(gòu)3-5年的技術(shù)，而是會(huì)與手機(jī)并駕齊驅(qū)——即更好的計(jì)算硬件，對(duì)應(yīng)更快的開機(jī)速度。
另一方面，5G時(shí)代彩電在AIOT概念下，將從傳統(tǒng)的“最低功能子集的待機(jī)狀態(tài)”，變成類似于手機(jī)這樣的“高級(jí)別功能激活態(tài)待機(jī)”——后者也就意味著，不在有“頻繁開機(jī)的問題”。例如，一些彩電關(guān)閉屏幕，就是一個(gè)智能音箱：后者必須長(zhǎng)期處于工作待命狀態(tài)。這樣開機(jī)廣告的空間自然也就消失了。
也就是，大屏君覺得“5G+AIOT的未來彩電，會(huì)自動(dòng)將開機(jī)廣告問題‘消失’”。2021隨著廣電5G網(wǎng)絡(luò)商用，全國(guó)覆蓋的700Mhz網(wǎng)絡(luò)加速組網(wǎng)，“如何看彩電、如何用彩電”正在發(fā)生“彩電歷史上最深刻的一次變革”。這種發(fā)展性，將為消費(fèi)者解決“開機(jī)廣告”的煩惱與擔(dān)憂——那些彩電企業(yè)憑借特殊市場(chǎng)地位，賺些小錢錢的心思，還是乘早收起來的好。
