3月份原本是家電消費(fèi)淡季，隨著原材料成本一路上漲，家電企業(yè)卻是蜂擁提價(jià)。不過，對(duì)于“家電雙雄”格力電器、美的集團(tuán)咬得最緊的空調(diào)領(lǐng)域，兩家卻始終未能官宣漲價(jià)，從而引發(fā)一場(chǎng)提價(jià)“羅生門”。
提價(jià)潮涌
狂奔的原材料價(jià)格，讓家電行業(yè)備受關(guān)注。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)空調(diào)、冰箱以及洗衣機(jī)的主要原料為銅、鋁等有色金屬以及鋼材、塑料。華創(chuàng)證券家電行業(yè)分析師秦一超統(tǒng)計(jì)，2020年二季度至今，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)成本指數(shù)已分別增長(zhǎng)約39.1%、37.3%、34.2%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2月以來，銅價(jià)更是急升17%，創(chuàng)下2016年11月以來最大月度漲幅。
原材料價(jià)格提升，直接導(dǎo)致家電產(chǎn)品成本壓力增加，對(duì)企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)計(jì)劃造成擾動(dòng)。2月28日，合肥美的電冰箱有限公司發(fā)布漲價(jià)通知函，稱因原材料持續(xù)上漲，決定自3月1日起，對(duì)美的冰箱產(chǎn)品價(jià)格體系上調(diào)10%至15%。這也是2021年第一家宣布漲價(jià)的家電企業(yè)。去年以來，奧克斯、志高、海爾、海信等品牌均已上調(diào)了部分產(chǎn)品價(jià)格。尤其，TCL的漲價(jià)通知已于1月15日生效，旗下冰箱、洗衣機(jī)和冷柜等漲價(jià)5%-15%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)實(shí)屬罕見。
至于業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為“上漲幾率不大”的電視機(jī)行業(yè)，根據(jù)witsview數(shù)據(jù)，2020年5-12月份，32英寸、43英寸、50英寸、55英寸、65英寸液晶電視面板價(jià)格漲幅分別為97%、54%、63%、59%、36%，截至2021年2月下旬，前述尺寸液晶電視面板價(jià)格較2020年12月再度上漲8%、6%、3%、7%、7%。這也意味，如果2021年面板價(jià)格持續(xù)上漲，電視機(jī)漲價(jià)也是箭在弦上。
漲價(jià)“羅生門”
值得一提的是，雖然美的集團(tuán)扣響了冰箱提價(jià)的發(fā)令槍，在與格力電器抗衡的空調(diào)領(lǐng)域卻未有行動(dòng)。
近日，格力電器董事長(zhǎng)董明珠談到空調(diào)漲價(jià)問題，也表示，“漲價(jià)原因是因?yàn)?span id="0uuuuuu" class="keyword">近期銅價(jià)在上漲，但不是長(zhǎng)期的，格力堅(jiān)持不漲價(jià)，但如果銅價(jià)繼續(xù)上漲，就要視情況而定了，不要把這個(gè)馬上轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。”
不過，市場(chǎng)開始流傳格力電器旗下安徽區(qū)域的營(yíng)銷管理服務(wù)公司——安徽盛世欣興格力貿(mào)易有限公司下發(fā)的一份漲價(jià)通知。該通知稱，因大宗材料價(jià)格持續(xù)上漲，空調(diào)制造成本持續(xù)走高，接珠?？偛客ㄖ?，自3月16日起，將執(zhí)行新的供價(jià)體系。據(jù)悉上調(diào)標(biāo)準(zhǔn)為掛機(jī)200-300元，柜機(jī)300-500元。但格力電器相關(guān)人士回應(yīng)：“我們目前還是按照原來的價(jià)格政策，沒有漲價(jià)。”
雖然家電企業(yè)沒有正式官宣，但行業(yè)整體價(jià)格上揚(yáng)是不爭(zhēng)事實(shí)。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，線上市場(chǎng)中，彩電均價(jià)同比上漲27%;空調(diào)均價(jià)同比上升19.3%。相較去年同期，2021年1月白電均價(jià)持續(xù)上漲，其中，冰箱和洗衣機(jī)線上線下均價(jià)漲幅均超過10%，空調(diào)線下均價(jià)漲幅較小僅有3.4%、線上均價(jià)漲幅達(dá)14.1%。
記者也發(fā)現(xiàn)，每年3月都是家電商戰(zhàn)的爆發(fā)期，但今年線上的優(yōu)惠促銷活動(dòng)略顯冷清，至于線下，一些家電賣場(chǎng)則打出了“漲價(jià)前的最后一跌”口號(hào)。
“不動(dòng)”的底氣
雖然原料上漲壓力懸頂，龍頭企業(yè)對(duì)于官宣漲價(jià)仍然謹(jǐn)慎。
中金公司最新研報(bào)指出，家電行業(yè)具有靈活的價(jià)格機(jī)制，例如提高低端促銷機(jī)型價(jià)格，防止虧損;推新款機(jī)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí);高端機(jī)型減少促銷力度，變相提價(jià)等。歷史上企業(yè)毛利率通常會(huì)滯后1-2個(gè)季度受到原材料上漲的壓力，但空調(diào)龍頭企業(yè)通常具有更強(qiáng)的成本轉(zhuǎn)嫁能力，基本維持凈利率穩(wěn)定。
在華創(chuàng)證券秦一超看來，即便家電產(chǎn)品漲價(jià)，終端價(jià)格漲幅也基本小于成本漲幅，因?yàn)榧译娖髽I(yè)、經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者三方將共同承擔(dān)成本上漲。此外，在原材料價(jià)格回落階段，家電價(jià)格并未同步回調(diào)。比如，在2012-2015年、2019年期間，成本價(jià)格走低，空調(diào)均價(jià)持平略升，冰箱、洗衣機(jī)均價(jià)甚至大幅提高。這也從側(cè)面印證了企業(yè)將成本轉(zhuǎn)嫁至終端是長(zhǎng)期性的，待成本回落后家電企業(yè)能夠長(zhǎng)期享受利潤(rùn)溢價(jià)空間。
線顯示，受成本大幅上漲因素壓制，去年12月后格力電器股價(jià)從70元墜落，最新跌幅達(dá)到13%，而春節(jié)后美的集團(tuán)跌幅更是高至25%。
