“洗碗機(jī)肯定沒(méi)有手洗得干凈。”老一輩人對(duì)洗碗機(jī)似乎總有著這樣帶點(diǎn)固執(zhí)和偏見的評(píng)價(jià)。到如今，洗碗機(jī)在市場(chǎng)中的行情已是另一番光景，頗有成為人們家居生活新剛需的趨勢(shì)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)洗碗機(jī)零售量191.9萬(wàn)臺(tái)，同比提升31%，消毒柜零售量559.8萬(wàn)臺(tái)，同比上漲4.3%。就規(guī)模上看，2020年洗碗機(jī)保持著不錯(cuò)的增速，消毒柜的需求量也有提升。《2020年中國(guó)健康家電白皮書》顯示，有92%的消費(fèi)者選購(gòu)家電時(shí)會(huì)特別關(guān)注“健康”功能。
同時(shí)，基于IDC發(fā)布2021年中國(guó)智能家居市場(chǎng)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)智能家居增長(zhǎng)勢(shì)能向碎片化設(shè)備傾斜，傳統(tǒng)家居產(chǎn)品加速智能化轉(zhuǎn)型，例如照明、大小家電等。到2021年，智能照明增長(zhǎng)速度超過(guò)90%，智能加點(diǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)30%。智能家居生態(tài)平臺(tái)將逐漸從底層系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)多設(shè)備協(xié)同，應(yīng)用體驗(yàn)在多設(shè)備無(wú)縫遷移和銜接，且低功耗。預(yù)計(jì)到2022年，85%的設(shè)備可以接入互聯(lián)平臺(tái)，15%的設(shè)備搭載物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)。
顯然，當(dāng)90后成為消費(fèi)新主力之后，家電行業(yè)的關(guān)鍵詞也隨著時(shí)代的進(jìn)步變成了“健康”和“智能”，家電行業(yè)也有了新的焦點(diǎn)。在銷量上漲的背后，健康家電和智能家居的發(fā)展將會(huì)面臨怎樣的境況?新眸將從以下角度進(jìn)行分析：
1、洗碗機(jī)銷量為何會(huì)在近兩年持續(xù)上漲?
2、智能家居的行業(yè)發(fā)展進(jìn)程幾何?
3、未來(lái)，是機(jī)會(huì)重重還是困難不斷?
消費(fèi)年輕化趨勢(shì)成為推力
90后已經(jīng)成為了消費(fèi)的主力軍，包括家電在內(nèi)的整體市場(chǎng)的核心消費(fèi)者群體正在趨于年輕化。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，90后用戶在天貓年貨節(jié)的下單比重已超過(guò)六成，暖被機(jī)、面條機(jī)、洗地機(jī)、洗碗機(jī)等智能家居產(chǎn)品在天貓上的銷量增幅均超過(guò)100%，甚至達(dá)到1000%。這是健康家電和智能家電能夠逐步占據(jù)市場(chǎng)份額的一大動(dòng)力。
在消費(fèi)整體升級(jí)的大背景下，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求已經(jīng)不能依靠洗衣機(jī)、電視等生活基礎(chǔ)必需品來(lái)滿足。顯然，比起相信自己雙手的上一輩人，90后更相信科技，也更愿意通過(guò)消費(fèi)的方式來(lái)代替日復(fù)一日的體力勞動(dòng)，洗碗機(jī)、洗地機(jī)、掃地機(jī)器人等能將人們徹底從家務(wù)中解放出來(lái)的小型家電，成為了人們追求高品質(zhì)生活的主要載體。
家用洗碗機(jī)的銷售，除消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買之外的另一渠道，是與房地產(chǎn)精裝房合作。
2020年1-4月份，商品房銷售降幅比1-3月份收窄7.0個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)已經(jīng)處于復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。
從精裝房?jī)?nèi)部廚電部品配套情況來(lái)看，煙機(jī)、灶具、消毒柜、微波爐、電烤箱等廚電精裝配套補(bǔ)品市場(chǎng)都呈下跌態(tài)勢(shì)，而洗碗機(jī)卻在一片蕭條的市場(chǎng)中逆勢(shì)呈正比例增長(zhǎng)跑贏大盤，保持兩位數(shù)的高增扎根態(tài)勢(shì)，部品市場(chǎng)配套率達(dá)10.9%，其配套量為4.76萬(wàn)臺(tái)，與去年同期相比，增長(zhǎng)了17.8%。
與此同時(shí)，2020年我國(guó)各大城市房屋購(gòu)買者平均年齡最高36歲左右，最低30歲左右，購(gòu)房愈發(fā)趨于年輕化。這也從另一個(gè)方面驗(yàn)證了，年輕化的消費(fèi)群體是洗碗機(jī)市場(chǎng)進(jìn)步的最大推力。
消費(fèi)觀念改變的同時(shí)，健康意識(shí)的提高是另一大助力。
2020年，新冠疫情的蔓延，將健康家電的重要性提高至前所未有的地位，這也是洗碗機(jī)能在這一年銷量大增的原因之一。“健康”一夜之間成為了消費(fèi)者群體中的新的重要關(guān)鍵詞，也是對(duì)家電行業(yè)的新的要求和啟發(fā)。
緊隨健康之后的另一大關(guān)鍵詞，是“智能”。在供給側(cè)改革的政策推動(dòng)下，家電行業(yè)已經(jīng)有著非常清晰的技術(shù)升級(jí)趨勢(shì)：智能化。在智能化時(shí)代的大背景下，一線家電企業(yè)紛紛加速開啟在這一領(lǐng)域中的布局，家居的智能化也將會(huì)是行業(yè)發(fā)展的必然方向。
小到智能音箱、掃地機(jī)器人，大到全屋智能系統(tǒng)，智能家電或多或少地在人們生活中占有一席之地。
行業(yè)龍頭打響價(jià)格戰(zhàn)
方太用它的水槽式洗碗機(jī)撬動(dòng)了整個(gè)家用洗碗機(jī)行業(yè)。
隨后，美的、西門子、海爾、格力等家電龍頭企業(yè)爭(zhēng)相開始洗碗機(jī)市場(chǎng)的布局，美的還在2021年2月5日注冊(cè)成立蕪湖美的智能廚電制造公司，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)日用電器、家用洗碗機(jī)、商用洗碗機(jī)、垃圾粉碎機(jī)等廚電用品。
爭(zhēng)相布局之下，行業(yè)正式吹響了價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角。
2021年元旦期間，海爾13套智能開門烘干洗碗機(jī)在羅永浩直播間上線銷售，直播間價(jià)格在工廠指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上直降兩千元，以2799元售出;無(wú)獨(dú)有偶，格力董明珠店的一款格力4套件臺(tái)式洗碗機(jī)在2020年雙十二大促期間從2199降價(jià)至999元，成為格力搶占洗碗機(jī)市場(chǎng)的爆款。
目前，線上洗碗機(jī)銷量品牌前三分別為美的、西門子和海爾。從商品價(jià)格來(lái)看，銷量第一的美的均價(jià)3222元;銷量第二、第三的西門子和海爾均價(jià)分別為5091元和2840元。
與此同時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)新的格局：2020年洗碗機(jī)走勢(shì)向好，但處于前兩位的美的和西門子的市場(chǎng)占有率卻出現(xiàn)下滑，海爾的市占率卻相反走高。
這一格局出現(xiàn)的原因，是因?yàn)橄赐霗C(jī)行業(yè)的參與者越來(lái)越多。
由于廚電行業(yè)的進(jìn)入門檻并不高，當(dāng)人們需求出現(xiàn)上漲后，行業(yè)的參與者也有越來(lái)越多。從龍頭企業(yè)如美的、松下、惠而浦到小米、云米、九陽(yáng)等并非專攻與大型廚電的企業(yè)，都在努力用各種方式搶奪市場(chǎng)份額。這也導(dǎo)致了洗碗機(jī)行業(yè)品牌繁多，產(chǎn)品質(zhì)量參差混亂，加以不斷的低價(jià)和其他各種營(yíng)銷手段，給消費(fèi)者在產(chǎn)品上的選擇判斷造成了極大的混淆。
從消費(fèi)者角度看來(lái)，在產(chǎn)品已經(jīng)冗余的情況下，選擇將會(huì)出現(xiàn)極端分化：選擇大品牌，或者選擇低價(jià)產(chǎn)品。而從目前看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好還是超于價(jià)格，因此，洗碗機(jī)市場(chǎng)的秩序化還是需要大企業(yè)來(lái)進(jìn)行規(guī)整。
從美的的電飯煲、格力的空調(diào)、海爾的冰箱再到九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，曾經(jīng)的家電市場(chǎng)允許企業(yè)用一個(gè)王牌單品讓自己在行業(yè)穩(wěn)穩(wěn)立足。
現(xiàn)如今，在市場(chǎng)已接近飽和的情況下，集團(tuán)化企業(yè)比單品類企業(yè)更容易在市場(chǎng)占據(jù)份額，也有更加穩(wěn)健的資本和根基來(lái)?yè)屜忍剿魅骂I(lǐng)域，而消費(fèi)者在智能化的驅(qū)動(dòng)下也更加傾向于購(gòu)買全套同品牌的不同品類產(chǎn)品。
這也許意味著，洗碗機(jī)未來(lái)的走向如何，取決于消費(fèi)者的同時(shí)，也依然是取決于頭部企業(yè)的發(fā)展方向。
短暫增長(zhǎng)背后的限制
健康、智能家電在2020漲勢(shì)可觀，但不可否認(rèn)的是，除消費(fèi)者主觀選擇外，這更是在疫情和就地過(guò)年等客觀因素刺激下產(chǎn)生的結(jié)果。
銷量的增長(zhǎng)究竟是因?yàn)橄M(fèi)者健康理念真正成功的建立，還是在外部沖擊下恐慌心理帶來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi)，還需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)考量。
從行業(yè)本身出發(fā)，家電的革新和換代還面對(duì)著諸多難題。
其一，家電雖是消費(fèi)品，但循環(huán)極低。家電作為生活中的剛需，市場(chǎng)范圍極廣，消費(fèi)者群體龐大，但較長(zhǎng)的產(chǎn)品壽命決定了其與快消產(chǎn)品的不同，也就是極低的更新?lián)Q代速率。這也給新產(chǎn)品，尤其是大型家電進(jìn)入家庭帶來(lái)了一定的阻礙，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)或功能沒(méi)有發(fā)生較大改進(jìn)和變化時(shí)，消費(fèi)者很難輕易選擇替換現(xiàn)有產(chǎn)品。
其二，智能家居難以實(shí)現(xiàn)“低價(jià)高質(zhì)”。與一般快消日用品不同，家電質(zhì)量往往與其價(jià)格成正比，“人工智障”還是“人工智能”，往往是建立在價(jià)格基礎(chǔ)之上的。對(duì)于智能家居而言，簡(jiǎn)單的AI小家電不足以支撐智能家居的布局，而更高級(jí)的智能產(chǎn)品又往往伴隨著更高的價(jià)格。價(jià)格形成的壁壘阻礙了部分消費(fèi)者，又由于未曾有過(guò)使用經(jīng)歷，智能化家居對(duì)這些消費(fèi)者而言是充滿未知的領(lǐng)域。
因此對(duì)他們而言，改變家居現(xiàn)狀帶來(lái)的效益未必會(huì)高于目前要付出的成本。消費(fèi)者并不是全都有試錯(cuò)的勇氣。
其三，年齡鴻溝難以填補(bǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)60歲以上老年人口數(shù)將達(dá)到3億，占總?cè)丝诘?0%。智能化的步伐走得越快，老人就被這個(gè)時(shí)代落得越遠(yuǎn)。家電智能化為生活帶來(lái)便捷，但不可置否，隨著功能的越來(lái)越豐富，其操作步驟也變得更加復(fù)雜。
過(guò)去的家電只有幾個(gè)按鍵，而現(xiàn)在的家電從基礎(chǔ)功能到聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程、手機(jī)觸控，愈加繁復(fù)的設(shè)計(jì)在顯示了其智能水平，卻也遺忘了這些落在時(shí)代后頭的老人，而這些老人，以及有老人的家庭，組成了龐大的潛在消費(fèi)者群體。如今中國(guó)空巢、獨(dú)居老人數(shù)突破兩億，如何實(shí)現(xiàn)智能產(chǎn)品的適老化，挖掘這一部分潛在消費(fèi)者是全行業(yè)都要面對(duì)的難題。
事實(shí)上，令洗碗機(jī)最飽受詬病的其實(shí)是質(zhì)量問(wèn)題。
根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的2020年洗碗機(jī)等產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)抽結(jié)果，抽查產(chǎn)品中有4批次產(chǎn)品不合格，不合格率高達(dá)20%，這些不合格品分別來(lái)自天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年洗碗機(jī)線上銷量占比已接近60%，電商平臺(tái)無(wú)疑以成為中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)的重要發(fā)展陣地，但當(dāng)行業(yè)一味攻打價(jià)格戰(zhàn)，忽略產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，洗碗機(jī)的增量只能是曇花一現(xiàn)，并且可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的徹底失望。
2020年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%，而目前國(guó)內(nèi)小家電滲透率依然不達(dá)30%;2020年特殊的客觀環(huán)境更是為健康家電和智能家電的增長(zhǎng)添了一把火，也讓行業(yè)看到了這一領(lǐng)域的前景，但這是否就意味著市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間充足，還有待考察。
從企業(yè)本身來(lái)看，“健康”和“智能”不應(yīng)該是吸引消費(fèi)者的簡(jiǎn)單噱頭，家電行業(yè)的革新之路仍然充滿挑戰(zhàn)。
