2020年中國家電行業(yè)走出了一撥V型反轉(zhuǎn)行情。
從去年第一季度遇到近年少有的銷售“寒潮”,再到第二季度開始進(jìn)反轉(zhuǎn),直至2020年底收官,這一年的家電行業(yè)的走勢(shì)可謂悲喜交加。
中國家用電器協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國家電業(yè)累計(jì)出口額837億美元,同比增長18%,出口額規(guī)模保持歷史同期最佳水平,且增速為近十年來最高。
其中,小家電的整體情況更為樂觀。以格蘭仕為例,2020年,格蘭仕微波爐出口保持兩位數(shù)增長,電蒸爐、面包機(jī)出口增長高達(dá)200%以上;廣東新寶電器股份有限公司國外小家電銷售收入預(yù)計(jì)同比增長近40%。
中國家電行業(yè)資深人士、《電器》雜志副總編于昊認(rèn)為,無論從消費(fèi)需求還是銷售手段上,生活小家電的增速明顯要高于大家電。隨著生活品質(zhì)提高,消費(fèi)者對(duì)大家電的更換趨于謹(jǐn)慎,但對(duì)小家電的需求頻次在增加。一方面是小家電價(jià)格很低,另一方面在設(shè)計(jì)、功能等方面越來越有科技感和時(shí)尚感,因此,生活小家電的走勢(shì)相對(duì)會(huì)更加明朗。
2021年小家電出口的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)不改,以格蘭仕為首的一些外向型企業(yè)的訂單在第一季度已經(jīng)排滿生產(chǎn)。然而并不是所有的外向型企業(yè)都能夠像格蘭仕一樣做得出色。
從銷量上看,2020年中國小家電外銷取得利好,我們還要看到中國小家電存在的問題。尤其是其中存在的一些急功近利、以掙快錢方式外貿(mào)業(yè)繁榮的背后,還有很多環(huán)節(jié)需要提升,這才是小家電持續(xù)增長的關(guān)鍵。
首先,小家電外銷需要打造自有品牌,如果仍聚焦于OEM,未來的小家電溢價(jià)能力會(huì)更弱,附加值不高。
小家電放量是全球的普遍現(xiàn)象。去年雙11當(dāng)天的第一個(gè)小時(shí),313個(gè)小家電品牌的成交額就比去年同期增長超過1000%。去年在絕大多數(shù)電器品類都陷入“量額齊跌”的境遇時(shí),國產(chǎn)小家電異軍突起,成為唯一沒有下降的品類,甚至與同期相比實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。
而在海外市場,小家電同樣是水漲船高。一些跨境電商、外向型企業(yè)的出口數(shù)據(jù)顯示,2020年小家電海外業(yè)務(wù)同比增長,少則20%以上,多則超過80%。
不過,其中存在的問題是自有品牌占比非常少,大多是OEM或者ODM。
“我認(rèn)為2021年乃至未來一段時(shí)間,是中國小家電在海外市場打出品牌最好的時(shí)機(jī)。一方面是目前小家電正在快速增長,搶占有利時(shí)機(jī)打造自有品牌,對(duì)于可持續(xù)發(fā)展以及增加用戶黏性是非常有利的。另一方面,中國小家電到了需要用自有品牌為中國正名的時(shí)候了。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力和質(zhì)量,都可以做到和其他品牌媲美。”一位在歐洲從事家電行業(yè)20余年的資深人士說。
其次,小家電售后服務(wù)的短板需要補(bǔ)齊,更需要場景體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者。
中國小家電的供應(yīng)鏈在全球都具有明顯的優(yōu)勢(shì),這也是2020年通過快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)向海外滲透、取得好成績的主要原因。
上述歐洲家電行業(yè)的資深人士表示,中國小家電有銷量,但同時(shí)售后服務(wù)和場景體驗(yàn)的短板需要補(bǔ)齊。小家電客單價(jià)比較低,消費(fèi)頻次高,容易忽視售后服務(wù)。其實(shí)完善的售后服務(wù)體系不是產(chǎn)品出現(xiàn)問題來解決問題,而是對(duì)消費(fèi)者的尊重。
最近幾年,全球消費(fèi)者對(duì)中國家電產(chǎn)品的評(píng)價(jià)正在發(fā)生改變。由過去認(rèn)為價(jià)格低質(zhì)量差的認(rèn)知,轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始主動(dòng)接近并接受中國品牌。以小家電為例,由于設(shè)計(jì)更精致、物美價(jià)廉,深得很多歐洲消費(fèi)者的青睞,而小家電外銷持續(xù)增長,就是最好的答案。
小家電更需要通過場景體驗(yàn),讓消費(fèi)者視覺、嗅覺上的感知,尤其是親自體驗(yàn)操作以后,對(duì)于其購買小家電會(huì)有積極的推動(dòng)作用。
三是小家電的“逆襲”不是僅僅因疫情產(chǎn)生的新風(fēng)口,更是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果,中國外向型企業(yè)必須要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
小家電的活躍,主要是擊中消費(fèi)者潛在需求。在提升消費(fèi)品質(zhì)、解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)、滿足個(gè)性化需求方面可圈可點(diǎn),而且小家電在智能生活上能夠快人一步,更容易附加智能化,接入智能家居組網(wǎng),能為品質(zhì)生活帶來進(jìn)一步的升級(jí)。
此外,中國小家電行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展,已形成了從簡單裝配向由生產(chǎn)、經(jīng)營、研發(fā)、檢測(cè)等環(huán)節(jié)組成的比較完整的工業(yè)體系轉(zhuǎn)變,形成了具備相當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平的生產(chǎn)體系。“缺的不是生產(chǎn)制造,是創(chuàng)意。”
在海外許多工廠處于半停產(chǎn)狀態(tài)時(shí),只有中國仍然在穩(wěn)定生產(chǎn),這是中國制造的韌性。如果中國小家電產(chǎn)業(yè)能夠借著這股勢(shì)頭,加速提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打造品牌,未來將會(huì)在海外有望繼續(xù)打開增量空間。
無論是國內(nèi)“宅經(jīng)濟(jì)”的小家電市場,還是國外尚未恢復(fù)的制造行業(yè),對(duì)于中國小家電行業(yè)來說,2021年都是必會(huì)成為行業(yè)增長的新起點(diǎn)。
小家電的生存之道跟大家電不同,產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、貼合消費(fèi)者生活才是前行的動(dòng)力。過硬的技術(shù)創(chuàng)新、周全的配套服務(wù)是努力的方向。
小家電的異軍突起,不僅是家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),更是國內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)寫照,制造業(yè)正在進(jìn)行著從內(nèi)到外的全新升級(jí),向更高質(zhì)量、更高性價(jià)比、更多元的場景升級(jí)。
