至少4000億的定制家居市場，一二線品牌的格局趨向穩(wěn)定，行業(yè)競爭進(jìn)入膠著期，部分頭部企業(yè)的櫥柜、衣柜等定制業(yè)務(wù)，增速明顯走下坡路。
而在此前很長一段時(shí)間里，定制行業(yè)里的多家公司普遍能實(shí)現(xiàn)30%以上的增幅，到2019年時(shí)，已下滑到20%左右，2020年部分企業(yè)的增速已降到10%左右的區(qū)間。
從走勢(shì)來看，如果無法拓寬優(yōu)勢(shì)品類的成長空間、搶奪更大的市場份額，或?qū)ふ业叫碌脑鲩L點(diǎn)，那么，未來幾年里，大部分定制家居企業(yè)的增速將繼續(xù)下跌。即使是傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類，同樣也很難維持原來的增速。
增長天花板的出現(xiàn)，倒逼龍頭企業(yè)想辦法開辟新的起飛通道。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前有三條經(jīng)營路線浮出水面，包括第二增長點(diǎn)戰(zhàn)略、大家居戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略等，并配合產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道重心調(diào)整等措施，力圖建立新環(huán)境下的增長模式。
01 大家居戰(zhàn)略
一個(gè)普遍現(xiàn)象是，多品類集成、全屋配齊式的大家居被視為定制企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、突破增長瓶頸的戰(zhàn)略選擇。
部分以柜類產(chǎn)品為主業(yè)的定制品牌，開始配套成品家具、軟裝等，從單品向多品類集成、全屋配齊轉(zhuǎn)變，力圖提供一站式的全屋家具軟裝解決方案。
部分公司甚至提供從設(shè)計(jì)、材料到施工的全套服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的拎包入住。
在策略實(shí)施上，大多圍繞原來的核心品類做擴(kuò)張，一手做強(qiáng)主品類，另一手逐步增加新品類，實(shí)現(xiàn)各條業(yè)務(wù)線的共生共贏。具體來看，目前已形成兩條大家居戰(zhàn)略路線，一是多品類集成的局部大家居;二是從設(shè)計(jì)、全屋配齊到施工的整裝大家居。
1、局部大家居：在原有優(yōu)勢(shì)品類的基礎(chǔ)上，增加新的適銷品類或者整合新的家居品類，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品類形成一體化的解決方案，實(shí)施有邊界的品類擴(kuò)張與集成，比如定制+成品+木門，或者櫥柜+、衣柜+等模式。
以華帝家居為例，走的是櫥柜+全屋定制+智能家居的局部大家居模式，已能提供客臥餐廚陽等八大空間的定制。從實(shí)施難度來講，該戰(zhàn)略的推行困難相對(duì)較小，可行性比較高，定制企業(yè)未來的主流選擇可能是局部大家居。
2、整裝大家居：由兩部分構(gòu)成，一是依托自身的多品類主材供應(yīng)能力，同時(shí)整合第三方供應(yīng)鏈，提供全屋硬裝與軟裝材料的配置，實(shí)現(xiàn)一站式配齊。
二是提供一體化設(shè)計(jì)、一體化裝修、一攬子服務(wù)的空間整體方案，也就是裝修施工。
該戰(zhàn)略的實(shí)施難度相對(duì)較大，供應(yīng)鏈非常寬，服務(wù)鏈極其長，對(duì)企業(yè)的交付能力構(gòu)成非常大的考驗(yàn)。定制家居企業(yè)里，也有推行整裝業(yè)務(wù)的，與裝修公司合作，由后者負(fù)責(zé)施工。
02 第二增長點(diǎn)戰(zhàn)略
目前的主流定制家居企業(yè)，既有柜類起家，比如櫥柜、衣柜等;也有從廚電切入櫥柜市場，再進(jìn)入大家居戰(zhàn)場的公司，比如華帝;也有從成品家具切入定制柜類的角色。
剛起步時(shí)，往往都會(huì)打造核心的品類，比如櫥柜版圖上的華帝、歐派、我樂、志邦等;衣柜版圖上的索菲亞、好萊客、勞卡等。主營業(yè)務(wù)做到一定規(guī)模之后，部分公司正全力打開其他柜類戰(zhàn)場的局面，實(shí)現(xiàn)第二增長點(diǎn)的打造。
采用此戰(zhàn)略的公司，不少部署了大家居的業(yè)務(wù)藍(lán)圖，推出了多品類的產(chǎn)品，比如全屋定制、木門、墻板、衛(wèi)浴、智能家居等，但在實(shí)際落地上，核心資源都在第二品類上，并沒有全力落實(shí)大家居方案。
客觀來講，體量相對(duì)較小、優(yōu)勢(shì)品類缺乏絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)的定制企業(yè)，往往會(huì)先把第二增長點(diǎn)立起來，再支撐大家居戰(zhàn)略落地。
03 聚焦戰(zhàn)略
并不是所有定制家居企業(yè)都著手?jǐn)U張品類，也有部分企業(yè)選擇了重新設(shè)計(jì)賽道，聚焦某個(gè)方向?qū)で笸粐?/p>
客觀來講，專注某個(gè)細(xì)分的定制品類，塑造清晰的品牌定位，聚集所有資源到一條賽道上，做成細(xì)分市場的龍頭老大，或許有可能比多品類的定制家居企業(yè)跑得更快，進(jìn)而突破原來的增長天花板。
觀察發(fā)現(xiàn)，2020年里，部分企業(yè)確實(shí)發(fā)起戰(zhàn)略調(diào)整，回歸核心品類，聚焦衣柜、櫥柜等柜類產(chǎn)品，力圖在柜類定制版圖上奪取更大的市場份額。
還有一些企業(yè)從風(fēng)格入手，重點(diǎn)布局輕奢、新中式、德式等細(xì)分市場，同樣可能擁有廣闊前途。還有企業(yè)從功能入手，全力以赴增強(qiáng)某種功能，比如超級(jí)收納，力圖憑借功能的升級(jí)吸引更多客戶，獲取更大市場份額。
或者從材質(zhì)入手占領(lǐng)差異化賽道，比如不銹鋼定制、巖板定制等。或者從品牌與目標(biāo)客群定位入手，走高端定制路線，配合五金、材料、工藝、設(shè)計(jì)等，塑造高定品牌，借高定撕開高凈值消費(fèi)的市場。
04 華帝的攻勢(shì)
在上述三大主流戰(zhàn)略賽道上，華帝選擇了大家居模式，在廚電、櫥柜兩大優(yōu)勢(shì)品類及柜電一體化的基礎(chǔ)上，2018年發(fā)布“VATTI HOME華帝家居”，重兵投入全屋定制，將主戰(zhàn)場從廚房空間擴(kuò)大到全屋空間，提供智慧定制的服務(wù)。
華帝的優(yōu)勢(shì)在于櫥柜廚電一體化的解決方案已相當(dāng)成熟，從1992年創(chuàng)辦開始就做廚電，十年后切入櫥柜品類，深耕于高品質(zhì)廚房空間的打造，為“廚電—櫥柜—全屋定制”的大家居模式打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在華帝發(fā)力全屋定制的背后，有兩大支柱值得注意，一是華帝已成為廚電行業(yè)的龍頭企業(yè)，包括吸油煙機(jī)、灶具、燃?xì)鉄崴?、電熱水器、洗碗機(jī)、消毒柜、嵌入式電蒸箱、嵌入式電烤箱、嵌入式微波爐等在內(nèi)的產(chǎn)品，銷售業(yè)績都位居市場前列。
二是櫥柜業(yè)務(wù)快速發(fā)展，躋身主流品牌行列，并與廚電無縫融合，持續(xù)提升廚房空間的一站式交付品質(zhì)。從2002年開始的18年時(shí)間，華帝成為建設(shè)部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《住宅整體廚房》起草單位、《綠色建材評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)-整體櫥柜》參編單位等;相繼拿到中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證、質(zhì)量管理體系認(rèn)證等;獲評(píng)廚柜行業(yè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、低碳環(huán)保年度大獎(jiǎng)、消費(fèi)者喜愛品牌等。
在兩大品類里，華帝都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮徽臼秸w廚房空間方案的設(shè)計(jì)及整體廚房購買體驗(yàn)，很早就解決了柜電尺寸不匹配、風(fēng)格不統(tǒng)一、東市買櫥柜西市買廚電等問題。在成熟的整體廚房生態(tài)基礎(chǔ)上，再擴(kuò)張到全屋定制，無論是研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是渠道布局與終端交付、服務(wù)環(huán)節(jié)，都表現(xiàn)出更高的專業(yè)水平。
配合強(qiáng)大的品牌號(hào)召力、較高的消費(fèi)者認(rèn)可度等，為華帝家居的快速崛起提供了助推力。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年華帝家居問世后，大家居業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)，一方面，廚電櫥柜業(yè)務(wù)穩(wěn)守原有市場地位;另一方面，全屋定制逐漸打開局面，營收貢獻(xiàn)也有一定提升。據(jù)公開信息，華帝家居2019年整體業(yè)績?cè)鲩L70%，新招商135家。
具體來講，華帝在定位、產(chǎn)品、渠道等環(huán)節(jié)實(shí)施了系統(tǒng)的打法，進(jìn)而取得上述戰(zhàn)果。
中國智慧家居空間引領(lǐng)者，這是華帝進(jìn)擊大家居市場的定位。特勞特認(rèn)為，企業(yè)的增長和發(fā)展不應(yīng)從內(nèi)部和自身意愿出發(fā)，而是應(yīng)該首先在外部找到一個(gè)獨(dú)具差異的定位，圍繞該定位配置資源、展開運(yùn)營，才能取得最大化的經(jīng)營績效。
從智慧家居空間入手，華帝既找準(zhǔn)了自己的位置，也給消費(fèi)者選擇自己的理由，進(jìn)而在當(dāng)前同質(zhì)化的定制交鋒中，擁有了價(jià)值獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
圍繞智慧家居空間的定位，華帝搭建起廚電+整體櫥柜+全屋定制的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)從單品類櫥柜到智慧廚房、多品類全屋定制的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)給消費(fèi)端全屋場景，包括廚房、客廳、餐廳、臥室、多功能房、兒童房、陽臺(tái)、入戶等空間解決方案。
在華帝的產(chǎn)品策略里，重點(diǎn)有三大亮點(diǎn)：一是按不同人群、不現(xiàn)年齡階段的生活方式設(shè)計(jì)全屋空間產(chǎn)品，突出高顏值、高質(zhì)價(jià)比的賣點(diǎn)。二是實(shí)現(xiàn)主流風(fēng)格與材料的全覆蓋，全面滿足終端市場的個(gè)性化需求;并且上新頻率非常高，僅2020年，大概發(fā)布十多套櫥柜新品，以及20多套全屋新品。
其三，華帝并沒有局限于柜電一體化的整體廚房解決方案，近兩年來將智能廚電升級(jí)到智慧廚房，并向全屋智慧家居升級(jí)，進(jìn)一步避開同質(zhì)化競爭。
早在2019年時(shí)，華帝發(fā)布智慧家，集成連接平臺(tái)VeeLink、移動(dòng)平臺(tái)VeeMobile和云平臺(tái)VeeCloud，可實(shí)現(xiàn)智能化全場景操控、語音識(shí)別等，滿足用戶在廚房空間里的備餐、烹飪、清潔、收納、環(huán)境舒適等需求。另外，華帝正將客廳、廚房、臥室、衛(wèi)浴與陽臺(tái)等應(yīng)用場景串聯(lián)，布局全屋智慧家居。
營銷網(wǎng)絡(luò)布局上，華帝重點(diǎn)發(fā)力經(jīng)銷商、大宗工程兩種核心渠道。受益于本身品牌的背書能力較強(qiáng)，僅2020上半年，新增經(jīng)銷商百多家，線下門店加速擴(kuò)張，覆蓋60%的縣市級(jí)市場。其中，聚焦三四線城市的渠道下沉，與同類企業(yè)的布局存在一定的不同。
另外，工程渠道已成為華帝家居的關(guān)鍵助推力，據(jù)公開信息，近年來，華帝已與招商地產(chǎn)、奧園、敏捷、中鐵二局、中鐵建等top50強(qiáng)企業(yè)達(dá)成合作。
在房地產(chǎn)精裝交付比例超過32%，并繼續(xù)提升的市場環(huán)境下，繼續(xù)拓寬工程渠道已成為一二線定制家居企業(yè)的渠道戰(zhàn)略首選，普遍鎖定TOP50、TOP100房企的精裝房配套項(xiàng)目。
從大環(huán)境看，精裝配套還有多年的增長空間，華帝部署工程渠道，抓住商品房精裝交付的機(jī)會(huì)，有助于打開新一輪增長的通道。
可以預(yù)見的是，定制家居行業(yè)從柜類定制擴(kuò)大到多品類集成、一站式交付的大家居業(yè)務(wù)，原有的競爭格局可能發(fā)生變化，新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起。華帝在差異化賽道上的耕耘，厚積薄發(fā)釋放出的能量，正勾勒出一幅美好的藍(lán)圖。
