在地產(chǎn)行業(yè)增速普遍趨于平穩(wěn)、傳統(tǒng)的獲客方式被顛覆的當(dāng)下，如何快速高效地吸引到真正的客戶，成為房企競(jìng)爭(zhēng)焦灼的關(guān)鍵。
在眾多品牌房企中，世茂“出圈”的整合營(yíng)銷可圈可點(diǎn)。進(jìn)入2021年，世茂已經(jīng)憑借一波節(jié)奏精準(zhǔn)、張弛有度的品牌“組合拳”，成為市場(chǎng)和客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。
縱觀世茂開年來的這一波整合動(dòng)作，時(shí)間跨度長(zhǎng)、地域跨度大，且每個(gè)階段都有契合市場(chǎng)熱點(diǎn)的特定主題，呈現(xiàn)出不同的發(fā)力點(diǎn)與側(cè)重點(diǎn)，不僅搶占先機(jī)、精準(zhǔn)卡位，還以線上線下的整合聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)提振整體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了牛年的穩(wěn)健開局，以及流量與業(yè)績(jī)的雙豐收。
時(shí)不我待搶抓節(jié)點(diǎn)回饋客戶
3月，隨著人們回到工作崗位，市場(chǎng)開始期待樓市“小陽(yáng)春”。世茂以“春茂萬物生”為活動(dòng)主題，拉開了暖春置業(yè)季的帷幕。
回溯開年，世茂已經(jīng)多次表現(xiàn)出節(jié)奏上的穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。
1月，當(dāng)市場(chǎng)受疫情反復(fù)影響時(shí)，世茂選擇主動(dòng)出擊，以大型系列直播活動(dòng)“牛世播爆”熱鬧開場(chǎng)。以大數(shù)據(jù)為依托，集團(tuán)聯(lián)動(dòng)27個(gè)備受市場(chǎng)及客戶認(rèn)可的精品項(xiàng)目加入直播陣營(yíng)，打造出開年第一場(chǎng)行業(yè)直播盛事。持續(xù)16天多主題直播、多平臺(tái)鋪排、多主播助陣，不僅吸粉無數(shù)，也完成了業(yè)績(jī)的切實(shí)轉(zhuǎn)化。
2月，在大批人選擇“就地過年”的形勢(shì)下，世茂又不失時(shí)機(jī)地推出“家在 便是鄉(xiāng)”的新春置業(yè)季，在全國(guó)不同城市，因地制宜推出了各式各樣的新春鉅惠活動(dòng)，與各地客戶“年”在一起。
接連不斷的這一串動(dòng)作，為世茂賺足關(guān)注與口碑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-2月，世茂“家在 便是鄉(xiāng)”新春置業(yè)季實(shí)現(xiàn)了8天85億銷售額的斐然戰(zhàn)績(jī)，位居行業(yè)新春業(yè)績(jī)第六名。霸屏全網(wǎng)的“牛世播爆”，在春節(jié)期間共有超1638萬人次在線觀看、超365萬次獲贊互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有效導(dǎo)流客戶約12.8萬組。
火爆進(jìn)行中的“春茂萬物生”暖春置業(yè)季活動(dòng)，聯(lián)結(jié)起全國(guó)各地區(qū)百余個(gè)項(xiàng)目，已為各項(xiàng)目帶來了大量客群;截至發(fā)稿前，線上已共計(jì)售出折合超24億元的房款特惠券。
用戶視角 瞄準(zhǔn)客戶“春天愿望清單”
“一年之計(jì)在于春”，聚焦當(dāng)下正如火如荼開展中的“春茂萬物生”，世茂這一輪從人們最渴望的生活愿望出發(fā)，瞄準(zhǔn)用戶心理，通過五個(gè)維度打造出春天的“愿望清單”。
“國(guó)茂煥新居”“家茂煥新友”“院茂煥新鄰”“美茂煥新禮”“盛茂煥新位”——五重價(jià)值體系，疊加環(huán)環(huán)相扣的重磅福利，激發(fā)出用戶強(qiáng)大的置業(yè)潛力。從大力度折扣，到送精裝、送車位，再到“砸金蛋”送家具、老帶新享受高額傭金……世茂以實(shí)打?qū)嵉母＠伤?，幫助客戶在春天的溫暖氛圍中，?shí)現(xiàn)自己關(guān)于“家”的美好夢(mèng)想。
比如，在春暖花開、萬物復(fù)蘇的時(shí)節(jié)里，最是人們向往“院落生活”的時(shí)候;而作為聚攏家人、好友、鄰居的生活場(chǎng)，院子也成為人們“愿望清單”中頗為重要的一環(huán)。世茂適時(shí)地推出“院茂煥新鄰”，針對(duì)院墅客戶優(yōu)惠加碼，不僅可以享受額外的95折折扣，還能獲得“指定房源成交贈(zèng)全屋百萬精裝”的限定禮遇;將人們對(duì)院子的渴望與需求，轉(zhuǎn)化為直接的流量變現(xiàn)，帶動(dòng)多個(gè)院墅類產(chǎn)品的銷售，亦是“應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)”之舉。
再以“家茂煥新友”為例，世茂抓住用戶“買房子也是買圈子”的心理，給出“老帶新可獲得10000元/套(稅前)獎(jiǎng)勵(lì)”“指定項(xiàng)目最高享受4%的超高全民傭金”等重磅福利，在滿足人們與親朋好友成為鄰居的心愿同時(shí)，也最大程度地提升了老帶新成交比例。
品牌效應(yīng) “鯨喜官”驚喜上線
發(fā)力線上是當(dāng)前房企品牌營(yíng)銷的共識(shí)，但具體如何做、如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，則更需要基于全局的謀篇布局。
此次暖春置業(yè)季，世茂就創(chuàng)新性地向全社會(huì)廣邀直播“鯨喜官”，給市場(chǎng)帶來不小的驚喜。所謂的“鯨喜官”，就是從用戶思維出發(fā)招募專屬“主播天團(tuán)”，從全國(guó)各行業(yè)中遴選最懂用戶、最懂互聯(lián)網(wǎng)、最懂生活方式的“鯨喜官”加入，齊聚世茂直播間，為用戶送上定制驚喜大禮。
據(jù)悉，“鯨喜官”們將常駐世茂官方直播間，通過直播平臺(tái)為用戶答疑解惑。他們還將成為用戶社區(qū)的KOL，傾聽用戶的個(gè)性表達(dá)，洞察用戶痛點(diǎn)，持續(xù)提升與用戶的互動(dòng)溝通。
在剛剛過去的3月13日-20日，世茂集團(tuán)旗下七大地區(qū)公司已經(jīng)輪番上場(chǎng)，帶來了20場(chǎng)風(fēng)格多彩、內(nèi)容多樣的“春茂直播”與用戶實(shí)現(xiàn)了近163萬次互動(dòng)導(dǎo)流，超197張購(gòu)房券在直播期間被瘋搶。胡潤(rùn)、傅首爾、楊迪等大咖助陣，讓直播間鐵粉們直呼“鯨喜”連連。
3月18日，珠海世茂港珠澳口岸城匯集多位知名企業(yè)家，胡潤(rùn)先生親自帶看樣板房，上演“胡潤(rùn)看房記”。當(dāng)晚，江門世茂碧海銀湖作為天貓V榜首個(gè)上榜地產(chǎn)商品，更是邀請(qǐng)到楊迪、傅首爾兩位“神秘大咖”，駕臨江門世茂碧海銀湖“別墅直播間”，以現(xiàn)場(chǎng)直播的形式，開箱2021年天貓V榜百大單品，將“理想生活”打包出售。
世茂內(nèi)部人士透露，楊迪、傅首爾專場(chǎng)直播的在線銷售溫泉合院成交價(jià)，為所有銷售渠道中最低。這場(chǎng)誠(chéng)意十足的直播，也為世茂帶來單場(chǎng)觀看量突破284萬的關(guān)注度，直沖微博熱搜榜Top3，價(jià)值235萬元的特價(jià)秒殺房也在上架30秒內(nèi)搶空。
看房買房 “世好房”通道直達(dá)
除了“鯨喜官”，世茂此次線上賽道的另一亮點(diǎn)是“世好房”小程序的推出。集多年線上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)大成，世好房3.1-3.21數(shù)據(jù)顯示，3周累計(jì)訪問量超22萬次，有效導(dǎo)客轉(zhuǎn)化超6300組意向用戶。組織400多場(chǎng)線上春茂主題活動(dòng)，超15萬人次報(bào)名參與互動(dòng)。全面煥新的“世好房”，成為此次“春茂萬物生”活動(dòng)全部線上用戶的收口，為世茂帶來線上和線下的全域?qū)Я鳌?/p>
進(jìn)入“世好房”，熱門直播、購(gòu)房?jī)?yōu)惠、積分商城、全民營(yíng)銷等功能，讓用戶在彈指之間盡享世茂生活的萬般精彩;VR沙盤、VR樣板間、園林漫游等高科技則突破時(shí)間、空間的限制，讓用戶足不出戶就能全面了解產(chǎn)品戶型、全屋情況……小程序的上線，讓看房、選房變得更加便捷、高效、精準(zhǔn)，讓用戶以最快的速度挑選到最滿意的居所。
世茂內(nèi)部人士介紹，目前公司也增強(qiáng)了各地區(qū)、各項(xiàng)目在世好房使用方面的考核，將進(jìn)一步促進(jìn)線上渠道的流量變現(xiàn)，真正發(fā)揮線上營(yíng)銷的平臺(tái)效應(yīng)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1-2月，世茂已實(shí)現(xiàn)累計(jì)合約銷售額370.2億元，同比增長(zhǎng)122%。機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，今年2月TOP100房企整體業(yè)績(jī)規(guī)模較去年同期同比增長(zhǎng)155.5%，世茂以162%的同比增長(zhǎng)再次領(lǐng)跑高質(zhì)量發(fā)展陣營(yíng)。
面對(duì)一季度的即將收官，世茂又將給出怎樣的答卷?我們拭目以待。
