惠而浦集團(tuán)全球副總裁、惠而浦(中國)股份有限公司總裁艾小明和惠而浦(中國)冰洗產(chǎn)品市場部總經(jīng)理單泠璇，惠而浦(中國)工業(yè)設(shè)計中心總監(jiān)王姝，惠而浦(中國)廚房及生活電器產(chǎn)品市場部總監(jiān)鄭忻接受了中國家電網(wǎng)等媒體的采訪，向記者介紹了惠而浦中國2020年在各個層面所取得的成績和2021年正在推進(jìn)的一些規(guī)劃，可以看出該公司將會繼續(xù)聚焦在冰箱、洗衣機(jī)和廚電領(lǐng)域，同時惠而浦在設(shè)計等方面仍在不斷創(chuàng)新，比如采訪中提到的“食物洞察”和“清潔洞察”這兩個新的用戶洞察方案。
在參展期間，惠而浦中國位于上海國家會展中心2.2館的展臺，其純白主色調(diào)和開放式的設(shè)計，給記者留下了深刻印象。艾小明解釋稱，此次展臺選擇白色作為主色調(diào)，旨在突出公司“健康家”這一能夠給人帶來溫馨感覺的品牌理念，同時與2019年的IFA相比，今年增加了場景布設(shè)，因此更加開放。
去年取得多維度突破
受到新冠肺炎疫情與市場環(huán)境的雙重沖擊，惠而浦在去年Q1受到了一定的影響，但從全年來看，其在國內(nèi)市場的整體表現(xiàn)仍然可圈可點(diǎn)。據(jù)惠而浦官方給出的數(shù)據(jù)，公司從二季度起連續(xù)三個季度都取得經(jīng)營性收入的穩(wěn)健提升，也是去年唯一保持正增長的外資品牌。同時，艾小明自豪地表示，去年公司沒有一位員工感染新冠肺炎，其背后是人身安全優(yōu)先(People First Safety)的企業(yè)文化在做支撐。
去年，惠而浦中國在市場營銷、產(chǎn)品、內(nèi)部管理等方面均取得了成績。其中，市場營銷方面主要圍繞2020年全新升級的“惠而浦 健康家”這一品牌理念做推進(jìn)，惠而浦的產(chǎn)品也是朝這個方向去發(fā)展的。在疫情發(fā)生后，惠而浦先于其它品牌，在2月推出了涵蓋冰、洗、廚電的全線“健康除菌產(chǎn)品家族”，并于4月聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2020健康趨勢白皮書》和一系列相關(guān)報告。下半年，該品牌正式啟動了《惠而浦健康家》系列直播節(jié)目，用于更好地向消費(fèi)者展示品牌，目前這個系列節(jié)目已播出11期。健康家直播所進(jìn)行的一系列市場營銷和概念推廣，為品牌帶來了較明顯的消費(fèi)關(guān)注，據(jù)GfK調(diào)查統(tǒng)計，惠而浦品牌的知名度和品牌偏好度都獲得了長足的提升。
健康家這檔節(jié)目也在很大程度上提高了惠而浦內(nèi)部跨部門的品效協(xié)同效果，其不再聚焦于單獨(dú)的產(chǎn)品品類，而是由品牌部將重點(diǎn)放在了設(shè)定場景、打造流量池上面，讓冰洗內(nèi)銷將同樣的信息承接到京東、天貓、蘇寧、KA、代理商等線上線下渠道。同時，惠而浦中國還專門成立了終端零售管理部，以銷售業(yè)績?yōu)榭己藱C(jī)制，對內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)協(xié)調(diào)。艾小明說道：“惠而浦商城是我們的私有流量，這也是我們的一個亮點(diǎn)。目前我們的注冊用戶量已達(dá)到12萬，同時也吸引了很多KOL幫我們帶貨。”
在產(chǎn)品層面，去年惠而浦也補(bǔ)齊了一些短板，比如極大地豐富了冰箱產(chǎn)品線，從過去的單款凍齡產(chǎn)品延伸出凍齡Pro、凍齡Ultra、凌度Pro等多個產(chǎn)品系列，并通過OEM補(bǔ)足價格段上的空白區(qū)域，確保產(chǎn)品布局基本處于完整狀態(tài)。此外，惠而浦去年在洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、廚電等品類也均有相應(yīng)動作。
從2018年正式啟動“百年創(chuàng)新，悅享健康”的品牌戰(zhàn)略，到2019年、2020年兩年針對品牌形象和產(chǎn)品調(diào)性的持續(xù)升級，可以看到目前惠而浦的產(chǎn)品與渠道的多元化布局已經(jīng)接近完成。艾小明向記者透露，惠而浦今后會致力于打造精品，不同渠道會做相應(yīng)的差異化產(chǎn)品，特別是線上產(chǎn)品則會具備一定的趨勢性。“產(chǎn)品推出的速度不會像以前那樣一次推出很多，而是將重點(diǎn)聚焦在某一個細(xì)分領(lǐng)域。”同時，惠而浦在產(chǎn)品的顏值、材質(zhì)方面也做了進(jìn)一步的提升，以滿足消費(fèi)者的個性化需求。這些產(chǎn)品也在朝著升級后逐漸完善的階段推進(jìn)，因此產(chǎn)品推出節(jié)奏可能會有所放緩。
“2020年對我們來說也是‘練內(nèi)功’的一年，這個從外部是無法看到的。”艾小明表示，與過去割裂的內(nèi)部系統(tǒng)相比，現(xiàn)在惠而浦中國完善了用于數(shù)據(jù)分析整理的消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)(Consumer Data Platform)，完成了S&OP等內(nèi)部中臺的打造，包括需求管理、生產(chǎn)計劃、財務(wù)、主數(shù)據(jù)清理、MES系統(tǒng)升級和OA自動化升級等，這些也讓惠而浦中國的內(nèi)部效率有了極大的提升。“惠而浦?jǐn)?shù)字化的一個好處就是，我們前臺賦能銷售，又以生產(chǎn)制造系統(tǒng)賦能內(nèi)部的生產(chǎn)運(yùn)營。”此外，惠而浦中國通過18個月前加入惠而浦集團(tuán)的GSIR體系(Global Services Inquire Requisition)，在內(nèi)部對采購以及供應(yīng)商質(zhì)量方面進(jìn)行了完善和提升，出口產(chǎn)品的目標(biāo)計劃也從原定的5%逐漸降低到今年1-2月的2.74%。
主導(dǎo)“食物洞察”和“清潔洞察”兩大創(chuàng)新方案
白電市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)步入成熟階段，無論是否受到去年疫情的影響，整個國內(nèi)白電市場的紅利都處于正在消退的狀態(tài)，可以認(rèn)為白電市場目前已經(jīng)進(jìn)入了增速下行的階段，甚至可能在一定時間內(nèi)呈現(xiàn)出負(fù)增長的趨勢。
“我們今年1月和2月的數(shù)據(jù)，對比去年同期有30%左右較為顯著的增長，但是2020年一季度由于疫情的影響，整個市場呈現(xiàn)了大規(guī)模萎縮的狀況，理性來看，對比2019年同期，今年1、2月份依然有個位數(shù)的下滑，大概2-3%。”單泠璇援引奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，認(rèn)為上述情況會成為未來白電市場發(fā)展的常態(tài)，整個市場必然從過去快速增長的增量市場向存量市場去升級轉(zhuǎn)變，因此惠而浦會從品牌、渠道、產(chǎn)品、核心價值觀等方面總結(jié)理念，映射到產(chǎn)品之上，比如冰洗產(chǎn)品中涉及的健康概念，從最入門級到最高端的產(chǎn)品都有其對應(yīng)的技術(shù)。“我們始終將這些能夠為消費(fèi)者營造美好生活的健康科技作為我們的核心競爭力，這體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品上，也是未來我們在產(chǎn)品方面所聚焦的動作。
除了產(chǎn)品本身符合品牌理念外，惠而浦中國今年也在對用戶研究做進(jìn)一步探索。王姝就在采訪中介紹，目前惠而浦中國工業(yè)設(shè)計中心正在主導(dǎo)的兩個大型用戶洞察方案——“食物洞察”(Food journey)和“清潔洞察”(Clean Journey)。其中，“食物洞察”是惠而浦中國和全球總部一起推進(jìn)的，在今年年年初已經(jīng)完成。據(jù)了解，疫情之后，中國的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和居家生活方式的變化，在全球范圍內(nèi)是非常領(lǐng)先的，因此對于中國區(qū)的“食物洞察”也成為惠而浦非常重要的一部分。
王姝透露，這兩個洞察旨在為惠而浦長線的、深入的產(chǎn)品升級做相應(yīng)準(zhǔn)備，目前惠而浦已經(jīng)從中找到了很多機(jī)會點(diǎn)?；荻謱@兩個洞察有一個很美好的暢想，即基于標(biāo)準(zhǔn)化非常好的中國制造生產(chǎn)平臺，去開發(fā)出來既能在中國有很好復(fù)用性的冰、洗、廚產(chǎn)品，同時也適合于出口，可滿足歐洲、美洲和其它國家和地區(qū)用戶需求的模組化產(chǎn)品，因此它的每一個點(diǎn)都會從非常深的層次去做，而且會形成一個全球范圍的聯(lián)動。
據(jù)王姝介紹，與傳統(tǒng)意義上的用戶分析相比，“食物洞察”和“清潔洞察”有了一個時間軸的概念，會圍繞著與食物相關(guān)、與清潔相關(guān)的用戶全場景，進(jìn)行深入的洞察。“食物從田里到餐桌上有一個很長的旅程，傳統(tǒng)的用戶調(diào)查不會看到這個維度。”艾小明也進(jìn)一步解釋稱，惠而浦提出的消費(fèi)者洞察不是簡單地拿一個數(shù)據(jù)去分析特定人群的習(xí)慣，而是從技術(shù)路線、從工作對象的路線出發(fā)，并且在技術(shù)層面去更多地響應(yīng)消費(fèi)者，倡導(dǎo)品牌的生活理念、方式與方法，但最終落腳點(diǎn)還是在產(chǎn)品上。
值得注意的是，這兩個消費(fèi)者洞察，并不是憑空誕生的，而是惠而浦多年來在產(chǎn)品創(chuàng)新上的內(nèi)在核心。“這個問題沒有民族性、地域性的特點(diǎn)，而是以客觀的動作、技術(shù)路線來描述的。所以在這個層面上，全球協(xié)同會考慮不同用戶的習(xí)慣，但內(nèi)核不會發(fā)生變化。”艾小明表示，惠而浦在中國市場面臨著最激烈的競爭和最動態(tài)的年輕消費(fèi)者觀念，在中國市場布局的家電品牌，其引領(lǐng)的一些功能、技術(shù)方向，很有可能變?yōu)槿蚨家裱姆椒ㄕ摗?ldquo;事實(shí)上，我們的產(chǎn)品在2020年出口是逆勢增長，并在全年累計擁有20%的增長，那就意味著這中間一定有我們的產(chǎn)品賣到了歐洲、北美等其他國家或區(qū)域，不遠(yuǎn)的未來新的惠而浦帝王H洗衣機(jī)也將在歐洲高端機(jī)型的柜臺上出現(xiàn)，這就是一個驗證。
