先想象這樣一幅畫面。

某個清晨，你醒后去衛(wèi)生間“例行公事”，便后洗漱時，發(fā)現(xiàn)面對著的鏡子似乎成了精，鏡面上不僅開始顯示當(dāng)天的天氣狀況、剛剛?cè)鐜鷷r順帶做的體脂率、尿液檢測的數(shù)據(jù)，還播放起了音樂。在你詫異究竟發(fā)生了什么事的空檔，一則來自媽媽的留言又突然彈了出來。

這一幕并非出自哪部科幻電影，而是真真確確地發(fā)生在最近閉幕的AWE大會現(xiàn)場。

現(xiàn)場拍攝的照片

3月下旬，與德國IFA、美國CES齊名的頂級家電與消費電子展——中國家電及消費電子博覽會(以下簡稱AWE2021)在上海虹橋國家會展中心舉辦。由于去年受疫情影響中斷，今年兩屆并一屆，再加上完全恢復(fù)生活秩序的不確定，剛剛結(jié)束的AWE2021很有可能是今年全球屈指可數(shù)的大規(guī)模家電及消費電子的產(chǎn)業(yè)展會，因此參展商也熱情甚高。

猶如巨型檢閱場的15萬平方米場地內(nèi)，有國際一線品牌和個性親民品牌等1000余家家電企業(yè)，展示了近兩年來在“AIoT”概念熱潮下的創(chuàng)新產(chǎn)品與技術(shù)解決方案。表面上你看到的是數(shù)萬件不同功能的家電及消費電子產(chǎn)品，更為深層的則是這些企業(yè)對年輕人生活消費觀念的探索，以及家電產(chǎn)業(yè)在后疫情時代的轉(zhuǎn)型嘗試。

抓住那群年輕人

2020年，隨著第一批90后三十而立，95后、00后等Z世代群體逐漸步入社會，有著4億左右年輕人的中國，已經(jīng)成為一個充滿潛力與極具想象力的市場。毫無疑問，這群年輕人主宰著即將而至的消費導(dǎo)向，Z世代下的“指尖經(jīng)濟(jì)”也越來越成為企業(yè)間的共識。退一步說，即使年輕人不會真買產(chǎn)品，但網(wǎng)絡(luò)聲譽還是要靠年輕人來積累。

這代人的觀念情感帶有強(qiáng)烈的時代烙印，在他們的青春期，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、國家GDP更攀升到全球第二，因此年輕人能有機(jī)會認(rèn)識更大的世界、使用更好的產(chǎn)品。在享受經(jīng)濟(jì)增長和技術(shù)升級紅利的同時，社會競爭也日益激烈、焦慮感四處彌漫，這就直接導(dǎo)致他們在消費行為上的截然不同。

通過實地走訪，36氪發(fā)現(xiàn)“生活方式”是這屆AWE的家電企業(yè)理解年輕人的關(guān)鍵詞。

在消費升級和消費者審美提高的背景下，產(chǎn)品的外觀越來越成為消費者選擇的重要因素。外觀不僅要時尚個性，也要與家居整體風(fēng)格相搭配，這都對家電產(chǎn)品設(shè)計提出了更高的要求。

除了些常規(guī)手段，將家電產(chǎn)品的造型予以改進(jìn)，加入藝術(shù)化、裝飾性和復(fù)古范等元素，以及與影視動漫IP合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，以解決審美疲勞，激發(fā)消費者的購買欲。

在AWE會場內(nèi)，更為直觀的體現(xiàn)就是各家企業(yè)的“高顏值、場景化”展臺，小到單一產(chǎn)品的擺放襯托，大到整個展位的設(shè)計布局、色彩搭配，甚至工作人員的著裝，都十分講究，渾然一體。

現(xiàn)場某品牌的洗衣機(jī)陳設(shè)

以廚房為例，具體而言，當(dāng)年輕人把廚房加入“社交”、“展現(xiàn)自我”等訴求后，便有了代表各自生活方式的不同場景、套系化的廚電。譬如海爾旗下的智家廚房系列。側(cè)重品質(zhì)可以選擇提供凈護(hù)美食空間的品質(zhì)家廚房;側(cè)重審美社交可以選擇藝術(shù)家廚房。

“我們想做一個嘗試，能不能打破行業(yè)的界限…第一要有爆款場景，哪些場景才是用戶要的，是用戶愿意花錢買的，是超出他的想象的。關(guān)起門來是不可能有爆款場景的，必須要去研究它。”海爾中國區(qū)總經(jīng)理李華剛在AWE高峰論壇說，“所以在這個時代，我們通過這兩年的努力終于培養(yǎng)出來第一支場景工程師團(tuán)隊，開始有個研究廚房，有個研究臥室，有個研究陽臺，有個研究空氣的方案、水的方案。”

花開兩朵各表一枝，年輕人是否真的愿意為設(shè)計付出溢價，似乎是個見仁見智的事情。會場內(nèi)，36氪曾聽過這樣的對話，“我覺得設(shè)計就是錦上添花，之前我買過一款動漫聯(lián)名的小家電，買完就后悔了，發(fā)現(xiàn)聯(lián)名的跟沒聯(lián)名的功能完全一樣，價格卻貴了100多，不值當(dāng)?shù)?。況且原本的設(shè)計就不錯。”

此外，借由互動進(jìn)而對產(chǎn)品熟悉、做到情感認(rèn)同，也是企業(yè)們在著力嘗試的事情。

據(jù)尼爾森及相關(guān)社群媒體的調(diào)查顯示，Z世代的消費觀念具有“不易受廣告影響、易受社群與意見領(lǐng)袖影響、參考不同渠道、最愛完整的體驗分享”的特質(zhì)。這就意味著，純廣告已然式微，要善用不同媒體、KOL、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、實際體驗等多種方式，變廣告為資訊，才能提高年輕人對產(chǎn)品的熟悉度及購買意愿。

多種體驗方式在AWE2021體現(xiàn)得淋漓盡致。既有時下流行、但產(chǎn)品弱關(guān)聯(lián)的扭蛋盲盒、積點打卡、拍小視頻等送禮互動，又有產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的現(xiàn)場體驗，像是借著職業(yè)電競選手的現(xiàn)場比賽，來展示高刷新率和能防抖的智屏設(shè)備;可以給參觀者提供放松解乏的按摩設(shè)備;以及讓參觀者親自體驗“傻瓜式下廚”的智能做飯機(jī)器……

AWE官方也在探索展會互動的新模式。除了特別邀請各界 KOL現(xiàn)場直播，利用即時性互動打破空間距離，更是打造了IP“直播之夜”——在京東、淘寶、快手等電商/直播平臺上，開辟AWE專屬會場及直播專題。各企業(yè)以AWE展臺為直播間背景，企業(yè)總裁們與明星、KOL、帶貨達(dá)人一起為消費者推介旗下優(yōu)質(zhì)家電。

據(jù)悉，“直播之夜”當(dāng)晚，參與該活動的各企業(yè)平均在線觀看人數(shù)超百萬，評論互動數(shù)超千萬，上榜微博熱搜話題的同時，品牌旗艦店銷售情況也蔚為可觀。

各大品牌在AWE之夜上演超級直播秀

作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，Z世代的另一大特點是，喜歡自帶“黑科技”屬性的產(chǎn)品及品牌，因為“黑科技”的背后隱含著“掌控感”。特別是疫情尚未結(jié)束、大環(huán)境變動的當(dāng)下，消費的底層邏輯是將長期面對外部環(huán)境的不安感，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι畹恼瓶亍Π捕ǖ目释?，這就使得年輕人會希望家電產(chǎn)品的使用能像上網(wǎng)般方便。

隨著5G、AIoT等新科技的快速發(fā)展，家電產(chǎn)品朝著智能化方向不斷進(jìn)化，在AWE2021現(xiàn)場，你能深刻感受到“智競未來”。

對中小企業(yè)來說，大多采用“一點突破”的方式，用富有技術(shù)感的單品家電提升存在感。比如高端智能鎖，可以通過指紋、遠(yuǎn)程手機(jī)、微信小程序等多種方式開門，門鎖本身也自帶攝像頭，能對陌生人、門外情況實時拍攝，方便戶主查詢;還有便攜式熱水機(jī)，倒扣瓶裝水設(shè)置溫度后，啟動即可得到設(shè)定溫度的熱水，適合單身、辦公族使用。

對大企業(yè)而言，更多則是“全面開花”。像是嘗試提供智能化服務(wù)，例如文章開頭提到的“智能馬桶+魔鏡”組合，便能根據(jù)體檢數(shù)據(jù)為用戶主動提供健康建議;又或“分布式全屋語音管家”，家中的電視、空調(diào)和音箱等，都可以搭載AI語音交互功能，方便用戶在不同場景下便捷使用家電。

另外，Z世代也希望喜歡的品牌，能與自己有一致的價值觀，相信見證過這兩年各類品牌“翻車事件”的各位讀者應(yīng)該深有體會。而當(dāng)下Z世代的價值觀反映在家電產(chǎn)業(yè)上就是“關(guān)懷經(jīng)濟(jì)”——關(guān)愛人類、呵護(hù)地球。各國政府因新冠疫情將公共衛(wèi)生列為核心政策的同時，消費者也更加重視健康衛(wèi)生，增加在個人護(hù)理、兒童保育等支出。

該價值觀在AWE2021的體現(xiàn)也有很多，拋開較為常規(guī)的空氣凈化設(shè)備、護(hù)眼顯示器、智能健康廚具及身體保健設(shè)備，甚至還有“逆陪伴化”的智能寵物用品——對寵物的補償關(guān)懷。在晚婚或單身的趨勢下，Z世代正是寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵動力。

AWE官方提供的現(xiàn)場照片

回顧整個AWE2021的盛況，可以認(rèn)為線下體驗依然為消費者所熱衷。如果單憑門店倒閉潮的表象，就簡單判斷實體店沒有存在意義，這倒不是事實，畢竟線上沒有溫度可言，不帶濃濃的人情味。身處新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)本身須對自身門店模式進(jìn)行再挖掘，商業(yè)展示空間要跟著時代腳步一起創(chuàng)新，拋棄那些體驗差的、過時的模式，轉(zhuǎn)而關(guān)注當(dāng)下發(fā)生的事情，人們到底想要什么。

順帶一提，智能家電帶來的隱私風(fēng)險也是不可回避的重要議題。“畢竟智能就會有很多攝像頭、傳感器之類的，誰也說不準(zhǔn)自己被采集的圖像信息、個人習(xí)慣等數(shù)據(jù)去了哪里。實話說，我是會有些抵觸心理。”一位現(xiàn)場觀眾向36氪表示。

用數(shù)字化做家電服務(wù)

除了抓住年輕人，對諸多家電企業(yè)來講，加快轉(zhuǎn)型更是不可避免。

從全球商業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)變來看，在早先“可持續(xù)發(fā)展”的理念、當(dāng)前疫后經(jīng)濟(jì)的背景下，如今趨勢是越來越多的企業(yè)不再談?wù)摦a(chǎn)品，而是將自己錨定為“服務(wù)業(yè)”，通過為消費者提供服務(wù)從中獲得持續(xù)發(fā)展的動能。

而能幫助企業(yè)更好服務(wù)消費者的“屠龍刀”就是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。好比你從未到過北京，但只要使用了(數(shù)字化的)地圖app，你對北京路況的熟悉程度，也不輸給經(jīng)驗豐富的的哥。這既是未來眾多不確定性因素中的最大確定性，也是對家電企業(yè)的嚴(yán)酷挑戰(zhàn)。

AWE主辦方、中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)的演講

數(shù)字化給企業(yè)帶來的最直接好處，就是提高了數(shù)據(jù)的精度與廣度，以精準(zhǔn)營銷帶動C端的營收。“舉一個案例，我在這個(海爾的數(shù)字化平臺)上曾經(jīng)一下午賣出了26萬臺洗衣機(jī)，只有一個SKU，我一臺都還沒有生產(chǎn)出來就賣出去了。”海爾集團(tuán)李華剛說道。

“因為意見是這幫客戶交互出來的，這些功能和款式是他們選的，所以我收到的是真訂單，這些機(jī)器不需要打折，也不可能有一臺積壓，不可能需要有一臺需要降價，這個效率比傳統(tǒng)的效率高很多。所以很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有的技術(shù)、觀念，我們傳統(tǒng)企業(yè)其實也是可以應(yīng)用的，我們不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是并不意味著我們不可以用互聯(lián)網(wǎng)來改變自己。”

其次，數(shù)字化還可以削減成本、加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)同，推動管理更加透明和高效，甚至挖掘可持續(xù)的新增長點。 “數(shù)字化驅(qū)動模式的變化和生態(tài)的重構(gòu)，可以變成我們中國家電企業(yè)新的增長點，新的競爭力，新的生命力，這里面對內(nèi)部是要把我們的業(yè)務(wù)要數(shù)據(jù)化，把數(shù)據(jù)要變成資產(chǎn)，把資產(chǎn)還要能夠服務(wù)化，然后服務(wù)要變成新的業(yè)務(wù)，可以說是先內(nèi)后外，先連接后創(chuàng)新，要打通內(nèi)外部資源，實現(xiàn)價值協(xié)同，給我們帶來工作方式的變化，效率的提高。”TCL實業(yè)兼tcl電子CEO王成分享說。

“數(shù)字化疊加智能化之后，可以給我們帶來更多用戶的價值增長的機(jī)會，過去講用戶運營可能更多指的還是用戶的一些體驗的管理，這里面包括硬件的體驗，品牌的體驗，銷售的體驗，售后服務(wù)體驗，現(xiàn)在又進(jìn)入到軟件體驗，社交體驗，現(xiàn)在我們相信隨著智能化和數(shù)字化的發(fā)展，用戶的價值還會能夠出現(xiàn)在交叉的購買，這里面包括互聯(lián)互通的其他設(shè)備的購買，以及套材的購買，更加場景化的銷售去滿足用戶，以及利用數(shù)據(jù)來迭代，更有效的讓我們的產(chǎn)品能夠在規(guī)劃定義的時候更加滿足用戶的需要。”

往深一層講，數(shù)字化也是國家的戰(zhàn)略指導(dǎo)方向，勢在必行。 “我們這幾年其實在數(shù)字化方面進(jìn)步很大，但是跟美國、歐洲比，我們的數(shù)字化程度還是有很大的差距，所以在“十四五”規(guī)劃里面可以看出，對數(shù)字化的描述占了最大的篇幅，中國未來所有行業(yè)的目標(biāo)就是數(shù)字化，家電行業(yè)的未來也是數(shù)字化，誰把數(shù)字化從講故事變成現(xiàn)實，那就是找到了后浪。” 經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)在AWE高峰論壇總結(jié)道。

Z世代是一批重要又獨特的群體，企業(yè)必須用新形態(tài)的服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析，掌握Z世代的消費特點，與年輕消費者加深溝通、創(chuàng)造連結(jié)，才有可能開創(chuàng)“第二曲線”，獲得持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 家電產(chǎn)業(yè) AWE2021