受新冠疫情、復雜多變的國際環(huán)境等因素影響，中國經(jīng)濟增速下滑，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020 年，我國GDP總額突破 101 萬億人民幣，比上年同比增長 2.3%，增速為近 5 年來最低水平。受大環(huán)境影響，家電市場消費需求萎縮，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，國內(nèi)白色家電、廚房家電全年零售額市場規(guī)模實現(xiàn)人民幣 4487 億元，較同期下降11.9%，其中冰箱、洗衣機、空調(diào)、廚電等品類零售額分別下滑3.3%、6.5%、22%和5.4%。在此背景下，于去年完成海爾電器私有化，并成功實現(xiàn)全球“A+D+H”(中國大陸、中國香港與德國法蘭克福)三地上市的海爾智家，其過去一年國內(nèi)業(yè)務和海外業(yè)務卻實現(xiàn)了逆勢高質(zhì)量發(fā)展。
根據(jù)海爾智家日前發(fā)布的2020年報顯示，全年公司實現(xiàn)營業(yè)收入2097.26億元，同比增長4.46%;歸屬于上市公司股東的凈利潤88.77億元，同比增長8.17%。營收、凈利雙雙增長，業(yè)績超市場預期。在其財報發(fā)布后的第一個交易日，海爾智家開盤漲幅一度達到6%以上，機構(gòu)評級持續(xù)買入。如安信證券認為，凈利率大幅改善，Q4單季度業(yè)績超預期，此外其降費提效顯成果，公司財務表現(xiàn)大幅改善，收入、業(yè)績長期持續(xù)增長的邏輯清晰，因此上調(diào)盈利預期;中泰證券、國盛證券也評價認為海爾智家盈利改善顯著，正逐步兌現(xiàn)效率改善邏輯，維持“買入”評級。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型提效 Q4凈利潤暴增333.6%
從全年財報來看，亮點來自于Q4的大幅增長。根據(jù)財報，Q4單季度海爾智家實現(xiàn)營收 553.14 億元，同比增長 9.5%;歸母凈利潤25.8億元，同比暴增333.6%。巨額增幅由多方面因素造成，從增長延續(xù)性來看，海爾智家Q3已經(jīng)呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長趨勢，基本走出了疫情影響，而Q4的爆發(fā)式增長奠定了海爾智家今年大獲全勝的基本局面。
對此，海爾智家表示，報告期內(nèi)公司通過四個重構(gòu)和六個上平臺推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升全流程運營效率，帶動費率同比優(yōu)化，全年銷售及管理費用率合計下降0.98個百分點，下半年下降2.8個百分點，其中Q3優(yōu)化1.5個百分點，Q4延續(xù)Q3優(yōu)化趨勢，費率同比大幅優(yōu)化3.8PCT。
另外值得關(guān)注的是，海爾智家在數(shù)字化營銷方面亦收獲頗豐。其自建和自運營的眾播平臺——智家App，期內(nèi)平均日活同比增長546%，月活增長803%。“隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，公司持續(xù)加大對AI、5G、IOT等技術(shù)方面的投入，實現(xiàn)了科技引領”。海爾智家表示，報告期內(nèi)，公司研發(fā)投入同比增長9.47%，并取得了多項成果。在智慧家庭專利上，公司超過2000多件;在標準上，中國80%的國際標準提案來自全球海爾智家;在國家科技進步獎上，公司占據(jù)行業(yè)的2/3;在全球工業(yè)設計大獎上，公司超300項，全球第一。
高端占據(jù)主導 卡薩帝凈收入增17%
隨著國內(nèi)居民收入水平顯著提升以及中產(chǎn)階級群體的不斷壯大，消費者對于家電產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)高端化趨勢，國內(nèi)高端家電市場持續(xù)擴容，加上后疫情時代，“健康”、“高端”成為家電市場的兩大關(guān)鍵詞。在此方面，海爾智家2020年在高端市場延續(xù)了過往的強勢表現(xiàn)，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020年卡薩帝品牌的冰箱、洗衣機、空調(diào)等細分品類的零售額份額在排名第一。其中，就線下零售額而言，卡薩帝洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額分別達到76.7%和37.1%，空調(diào)在中國15000元以上市場的份額達到46.9%。綜合財報來看，2020年，卡薩帝全年實現(xiàn)凈收入87億元，同比增長 17%，其中Q4收入增長35%。
根據(jù)浙商證券測算，目前高端產(chǎn)品在國內(nèi)家電市場滲透率僅2%左右，對比海外發(fā)達市場10%以上的高端品牌滲透率，未來國內(nèi)高端家電市場仍有很大增長空間，作為國內(nèi)高端家電市場的龍頭品牌，卡薩帝發(fā)展前景值得期待。
海爾智家在財報中也提到，公司業(yè)務增長得益于不斷推出智慧成套產(chǎn)品引領創(chuàng)新;充分運用統(tǒng)倉統(tǒng)配、易理貨信息化工具優(yōu)化庫存、提升渠道效率;積極拓展高端品牌卡薩帝的產(chǎn)品陣容及市場份額;持續(xù)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革。
孵化三翼鳥場景品牌 生態(tài)收入增長116%
高端家電市場不斷擴容的同時，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的落地和應用，家電行業(yè)也發(fā)生了深刻變革，用戶需求呈現(xiàn)出從單一家電產(chǎn)品向全流程智慧場景解決方案的趨勢。根據(jù)Marketsand Markets智能家居市場調(diào)研報告，2020年全球智能家居市場規(guī)模達783億美元，到2025年時有望突破1353億美元，預測期間復合年增長率為11.6%。在此背景趨勢下，如何用場景化營銷引導用戶需求成為拓展家電品牌發(fā)展空間的關(guān)鍵。
2020年，海爾智家在場景化營銷和物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)創(chuàng)新方面實現(xiàn)突破，其基于廚房、客廳、浴室、陽臺、臥室、衣帽間等多個家庭空間的智慧場景，推出了三翼鳥場景品牌，開辟出從賣產(chǎn)品到賣場景的新賽道。從財報來看，截止年末，海爾智家已通過新建及改造的方式推出 325 家三翼鳥 001 號店，實現(xiàn)核心城市的全覆蓋。三翼鳥場景方案有效帶動公司成套產(chǎn)品銷售，成套產(chǎn)品銷量同比增長 41%;其中高端智慧成套銷量同比增長 63.2%。
“海爾智家業(yè)績的勝利在很大程度上也是海爾生態(tài)體系的勝利”，有分析人士認為，和大部分傳統(tǒng)制造企業(yè)不同，海爾智家是家電行業(yè)最早進行生態(tài)布局的企業(yè)。在維護和養(yǎng)成生態(tài)的階段，海爾投入了大量成本，如今其生態(tài)布局已經(jīng)初顯成效，和單一產(chǎn)品、單一品牌相比，海爾的生態(tài)場景賦能效率遠遠大于前者。2020年，海爾智家的場景化展示體驗觸點在國內(nèi)1000余家，海外800家的基礎上還將持續(xù)加快全球落地步伐。全年海爾智家生態(tài)收入同比增長116%。
海外營收破千億，經(jīng)營利潤增長近30%
疫情全球蔓延之際，穩(wěn)定的產(chǎn)能為家電出口帶來了紅利，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年我國家電行業(yè)出口4582億元(品類不含彩電)，同比增長24.2%。 AWE2021期間，GfK中國家電事業(yè)部總經(jīng)理張存在接受中國家電網(wǎng)記者專訪時也表示，家電企業(yè)可以將目光放的更長遠一些，不只是立足國內(nèi)，嘗試“出海”或者找更新興的一個市場去擴張，或許也可以有更廣闊的空間。
在海外市場，海爾智家基于各市場當?shù)叵M需求生產(chǎn)及銷售自有品牌的家電產(chǎn)品，如今擁有超過20年的海外運營經(jīng)驗。財報內(nèi)容顯示，在海外市場，面對疫情影響，海爾智家依托于“三位一體”的本土化布局，堅持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略和場景生態(tài)轉(zhuǎn)型，海外實現(xiàn)營收 1006.2 億元，同比增長8.3%，經(jīng)營利潤增幅26.97%，創(chuàng)歷史新高，全面趕超行業(yè)代工3-5%的平均水平。同時，海爾智家在美國、歐洲、澳新、東南亞、日本營收同比增長10%、8.7%、11.7%、11.3%、11.2%。營收占據(jù)半壁江山的海外創(chuàng)牌業(yè)務已全面進入收獲期。
2020 年，海爾在全球擁有14個研發(fā)中心、122個制造中心、108個營銷中心，并在海外市場覆蓋接近13萬個銷售網(wǎng)點。海爾智家方面表示，公司通過不斷深化全球業(yè)務間的協(xié)同效應，憑借廣泛的全球化布局與本土化業(yè)務團隊，有望持續(xù)提升市場份額。
面對2021
2021年被認為是“市場復蘇的一年”，家電作為消費必需品，長期需求依然穩(wěn)定，且隨著全球許多國家將逐漸恢復經(jīng)濟社會活動，以及隨疫苗大范圍應用接種，疫情有望得以控制，全球家電零售市場將恢復增長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預測，2021 年全球大家電(不含 3C 等)市場規(guī)模將再回 3 萬億元以上，同比增幅達到 4%左右。
海爾智家在財報中展望未來，2021 年，公司將聚焦高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌建設，持續(xù)發(fā)揮在成套引領產(chǎn)品、全球協(xié)同、高端品牌、智家體驗云平臺等方面的優(yōu)勢，推進全流程數(shù)字化變革提效，不斷拓展智慧家庭場景解決方案，保持良好發(fā)展態(tài)勢。
