近年來(lái)，我國(guó)家電市場(chǎng)增速減緩，尤其對(duì)于城市消費(fèi)者而言，大部分家電的百戶擁有率都接近飽和。而隨著收入水平的提高，村縣市場(chǎng)逐漸成為各家電企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，各種短視頻平臺(tái)的興起更是帶動(dòng)了村縣消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，讓原本“下沉”的村縣家電市場(chǎng)加速“浮出水面”。近日，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》指出，隨著各家電企業(yè)在下沉市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，將進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，縮小城鄉(xiāng)家電消費(fèi)差別。

村縣市場(chǎng)成競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)

近年來(lái)，我國(guó)家電市場(chǎng)增速減緩，對(duì)于城市消費(fèi)者而言，大部分家電的百戶擁有率都接近飽和。當(dāng)一二級(jí)市場(chǎng)的家電增速大幅下滑的情況下，四五級(jí)村縣市場(chǎng)的消費(fèi)增速卻依然呈上升趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，在整體線上渠道銷售額中，村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的增幅達(dá)到96%，遠(yuǎn)高于中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)水平。

此外，從購(gòu)買能力來(lái)看，村縣消費(fèi)能力正在不斷崛起。《報(bào)告》指出，2020年我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入名義增速和實(shí)際增速分別快于城鎮(zhèn)居民3.4和2.6個(gè)百分點(diǎn)，我國(guó)鄉(xiāng)村消費(fèi)品市場(chǎng)比上年下降3.2%，降幅小于城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額4%。從購(gòu)買需求來(lái)看，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的換新需求，空調(diào)、廚電、新興品類的普及需求在下沉市場(chǎng)仍有很大的釋放潛力。超過(guò)10億人口的三線以下市場(chǎng)將成為家電普及型消費(fèi)和替換型消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

實(shí)際上，家電市場(chǎng)發(fā)展的這些年來(lái)，廠商一直十分看好在農(nóng)村市場(chǎng)，不斷嘗試將渠道下沉。2010年前后，全國(guó)性家電大連鎖在一二級(jí)市場(chǎng)布局完成后，就開(kāi)始有逐步從三級(jí)市場(chǎng)下沉的舉動(dòng)。

《報(bào)告》顯示，截至2020年年底，京東家電專賣店總數(shù)接近16000家，其中47%的新增用戶來(lái)自四六線市場(chǎng);蘇寧零售云門店數(shù)累計(jì)達(dá)8000家，直接輻射上萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn);淘寶推出的以C2M商品作為核心供給的購(gòu)物APP淘寶特價(jià)版，著力下沉需求市場(chǎng)，在上線9個(gè)月后，月活躍用戶破億，2020年用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)550%。海爾電商依托日日順物流，無(wú)縫覆蓋中國(guó)2886個(gè)區(qū)縣。

此外，今年1月9日，1003家小米之家同時(shí)開(kāi)業(yè)，新開(kāi)門店覆蓋全國(guó)270個(gè)縣市。小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰曾在去年提出：“未來(lái)一年，讓每個(gè)縣城都有小米之家，讓每個(gè)米粉身邊都有小米之家。”

市場(chǎng)下沉并不代表產(chǎn)品“下沉”

如今，滿足家電渠道下沉的基礎(chǔ)和條件已經(jīng)基本具備了。

奧維云網(wǎng)研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者分析稱，首先，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)力大大增加;其次，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了農(nóng)村信息快捷和透明;再次，物流的觸角已經(jīng)四通八達(dá);最后，多種政策鼓勵(lì)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力。從這幾個(gè)方面來(lái)看，家電市場(chǎng)下沉的掣肘因素已經(jīng)改善，渠道下沉水到渠成。

近年來(lái)，各電商平臺(tái)與家電企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將更多優(yōu)質(zhì)、新奇的大牌家電產(chǎn)品帶到下沉市場(chǎng)。疫情以來(lái)，直播帶貨等線上營(yíng)銷方式的興起更是進(jìn)一步收割下沉市場(chǎng)?！秷?bào)告》認(rèn)為，渠道、營(yíng)銷等方式的變化正在縮小城鄉(xiāng)家電消費(fèi)的差別，中國(guó)多層級(jí)的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在改變，家電市場(chǎng)正在重塑。

在開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)時(shí)，京東家電專賣店總經(jīng)理劉俊認(rèn)為，不僅要關(guān)注線上渠道對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的影響，也關(guān)注線下門店的示范作用。劉俊對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，市場(chǎng)下沉并不代表產(chǎn)品“下沉”，無(wú)論是城市消費(fèi)者還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，他們都在追求更高端、更優(yōu)質(zhì)、更新奇的家電產(chǎn)品，消費(fèi)需求已經(jīng)極為趨同。這就對(duì)更靠近消費(fèi)者的線下門店提出了更高要求。線下門店與線上渠道所承載的使命不同，龐大的門店群就像分散在各地的“家電展覽館”和“家電體驗(yàn)中心”，很多好產(chǎn)品、新產(chǎn)品需要通過(guò)門店讓農(nóng)村消費(fèi)者更直觀地體驗(yàn)。所以，培育線下門店對(duì)消費(fèi)需求的把控能力，以及對(duì)服務(wù)品質(zhì)的不斷提升成為必須。

為此，2018年京東展開(kāi)了“星火計(jì)劃”。去年，京東家電專賣店聯(lián)合海爾、海信、華帝、九陽(yáng)、沁園五大品牌在全國(guó)23個(gè)城市同時(shí)進(jìn)行該計(jì)劃，在實(shí)現(xiàn)成交額同比提升的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)中高端產(chǎn)品和專供產(chǎn)品的占比也在大幅增加。劉俊認(rèn)為，農(nóng)村家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在改變，城鄉(xiāng)家電消費(fèi)差別進(jìn)一步縮小，這就是線下門店的機(jī)會(huì)。

下沉之路依然挑戰(zhàn)重重

面對(duì)日益下沉的家電行業(yè)，家電品牌該如何角逐才能勝出?這一問(wèn)題成為家電主流企業(yè)亟待解決的挑戰(zhàn)。

“家電下沉是一個(gè)風(fēng)口。作為生產(chǎn)商，美菱的第一責(zé)任還是產(chǎn)品，無(wú)論現(xiàn)在渠道發(fā)展如何變化，提供的產(chǎn)品是最重要的，這也是美菱的使命。”美菱相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們不僅要滿足四五級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)普及的需求，我們還希望能扮演推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的角色，引領(lǐng)下沉市場(chǎng)主流用戶的消費(fèi)需求。”

趙梅梅也認(rèn)為，家電企業(yè)撬動(dòng)村縣家電市場(chǎng)，并激發(fā)下沉市場(chǎng)潛力的關(guān)鍵在于，優(yōu)化產(chǎn)品以適應(yīng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景。“整體來(lái)看，下沉市場(chǎng)收入和消費(fèi)水平偏低于一二線市場(chǎng)，性價(jià)比產(chǎn)品相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也要兼顧部分一二線城市人口回流，以及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)分級(jí)與升級(jí)以及由此帶來(lái)的產(chǎn)品功能質(zhì)量提升的需求。”

針對(duì)下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，趙梅梅也提出了建議：“下沉市場(chǎng)多依賴熟人和圈子社交推廣產(chǎn)品，吆喝式營(yíng)銷和口碑建立的重要性遠(yuǎn)大于一二線市場(chǎng)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的不同。”

“在發(fā)展下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)面臨諸多困難。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林表示，電商平臺(tái)本身依賴于線上經(jīng)營(yíng)，通過(guò)線上降低銷售中間成本獲得一定的性價(jià)比，其綜合利潤(rùn)率得以保持。但線下網(wǎng)點(diǎn)不斷拓展，需要耗費(fèi)大量精力、物力、財(cái)力，可能會(huì)造成極大的經(jīng)營(yíng)壓力和營(yíng)收的不確定性。另外，雖然村縣居民對(duì)于家電的個(gè)體需求有了極大增長(zhǎng)，但畢竟人口密度的確不是很高，未來(lái)能否滿足龐大線下門店的生存條件，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

此外，趙梅梅認(rèn)為，村縣用戶的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)謹(jǐn)慎，需求釋放的周期較長(zhǎng)、速度較慢。而且，目前大部分村縣用戶還是更傾向于購(gòu)買性價(jià)比高的家電產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品銷售困難，利潤(rùn)薄現(xiàn)象仍將持續(xù)一段時(shí)間，難以支撐實(shí)體店盈利。這些都是擺在企業(yè)眼前的實(shí)際問(wèn)題，或者發(fā)展下沉市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2021年家電渠道調(diào)整還將繼續(xù)，電商和連鎖零售渠道將進(jìn)一步下沉。例如，京東會(huì)大力度實(shí)施“一城一店”計(jì)劃，向二三線城市拓展，在五六線城市，也會(huì)加大京東家電專賣店的發(fā)展力度，以達(dá)到2021年2萬(wàn)家家電專賣店的目標(biāo)。蘇寧則將進(jìn)一步優(yōu)化其在線下的門店結(jié)構(gòu)，調(diào)整大店提高效率。同時(shí)，蘇寧也會(huì)加大蘇寧零售云加盟店的擴(kuò)張力度。

蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫認(rèn)為，要拿下如此巨大的下沉市場(chǎng)，企業(yè)還是需要將線上線下有機(jī)結(jié)合。村縣消費(fèi)者可以通過(guò)實(shí)體店加深對(duì)于線上購(gòu)物方式的信任，而線上購(gòu)物也可以促進(jìn)線下門店的成交。

關(guān)鍵詞： 縣鄉(xiāng)市場(chǎng) 家電行業(yè)