對于家電行業(yè)而言，在經(jīng)歷了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等一系列惠民政策帶來的普及紅利期后，過去幾年市場正愈發(fā)進入存量下的充分競爭狀態(tài)。加之2020年突如其來的新冠疫情全面加速行業(yè)供需、渠道、營銷模式等多維度變化，作為家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)價值的重要一環(huán)同時也是觸達消費者的最前線，家電廠商及零售商對于零售的探索與創(chuàng)新共識正來到前所未有的高度。
正如中國家用電器協(xié)會執(zhí)行理事長姜風(fēng)所言，家電的創(chuàng)新始終是進行時，其動力主要來自供給端和消費者的變化，而決定長期變化的更多來自于后者。對應(yīng)地，過去十年中國家電產(chǎn)業(yè)鏈中變化最大的便是零售環(huán)節(jié)，無論是銷售的主導(dǎo)方、支付方式或是交互性都發(fā)生了顛覆性變化。
從現(xiàn)象來看，在新零售概念已經(jīng)被提及多年的背景下，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷、大賣場甚至以單純商品銷售的傳統(tǒng)電商在當下已很難刺激消費者對家電的購物沖動。而憑借更強的交互和更精準的觸達，以社交電商、直播帶貨、社區(qū)團購、C2M為代表的新渠道和新模式，則伴隨著人們生活與消費習(xí)慣的極大變化迅速崛起。
換言之，疫情加速催化家電新零售浪潮洶涌而來，并將創(chuàng)新零售的課題正式擺在了每一行業(yè)參與者面前。在這樣的背景下，無論是傳統(tǒng)家電廠商、互聯(lián)網(wǎng)家電品牌或是零售商都加快了對此探索與思考，這從過去一年家電行業(yè)熱度不減的“總裁直播”、場景營銷等便可見一斑。
作為行業(yè)的觀察者與記錄者，中國家電網(wǎng)對這一行業(yè)發(fā)展必然趨勢也有著深刻洞察?；诖?，早在2019年中國家電網(wǎng)便攜手北京正陽深思文化傳播有限公司，在行業(yè)內(nèi)發(fā)起并成功舉辦了第一屆中國家電創(chuàng)新零售峰會;如今隨著后疫情時代零售變革迎來多年難得一遇的創(chuàng)新窗口，更進一步推動其成為全球科技風(fēng)向標AWE2021同期重要配套活動，在更大的舞臺上聯(lián)合多方共話家電創(chuàng)新零售。值得一提的是，此次主辦方還特別設(shè)置了圓桌論壇，希望在代表性企業(yè)及渠道平臺的直接對話中嘗試縷出新消費環(huán)境下家電零售的一些脈絡(luò)與共性。
渠道多元化大勢所趨，落地用戶價值為題中之義
就當下零售業(yè)態(tài)的變化而言，渠道無疑是繞不過的話題。作為連接品牌與消費者的紐帶，如今家電企業(yè)更加強調(diào)效率至上及其雙向性，并在愈發(fā)多元紛雜的渠道中找到適合自己的“菜”。
對于零售業(yè)變化空前加速下家電行業(yè)渠道競爭的邏輯，凱度電器創(chuàng)始人傅平認為疫情后渠道的多元化是不可逆轉(zhuǎn)的，而無論是團購、直播、社交等新模式，或是傳統(tǒng)的線上與線下渠道，究其本質(zhì)都是為企業(yè)和品牌提供了貼近消費者的路。因此，就家電企業(yè)而言，渠道的落腳點更多在于產(chǎn)品本身的價值以及滿足用戶的需求。
基于這樣的認知，凱度電器在2010年成立后便將扛得住的產(chǎn)品、持續(xù)豐富的內(nèi)容和不斷深化的服務(wù)作為自身發(fā)展的著力點，渠道方面其在2015年傳統(tǒng)電商方興未艾之時成為全國第一批正式入駐天貓的專業(yè)蒸烤箱品牌，并率先打造起電商蒸烤箱爆款矩陣。得益于產(chǎn)品迭代破局的方法論及對多渠道流量的聯(lián)合，其在2020年雙11期間銷售額破億，同比增長達到40%。
對應(yīng)地，火雞電器創(chuàng)始人王強也表示渠道實際上是一個紐帶，一頭連接著品牌，一頭連接著用戶。“當前信息在碎片化，人群在圈層化，所以渠道的細分是必然且不可逆的”。王強如是指出，在如今的消費環(huán)境下，家電企業(yè)在渠道方面需要注意兩點：一是想清楚自己的用戶在哪里并選準渠道，不盲目追新、追快、最大，只有紐帶對岸是用戶，選擇的渠道才有價值;二是要認清渠道與品牌之間共贏的關(guān)系，渠道希望賦能品牌、幫助品牌成長，在未來的五到十年中渠道最大的成就可能在于其成就的品牌。
把握住這層邏輯，火雞電器以消殺品類切入廚電市場，圍繞消費者細分的健康生活需求與痛點開創(chuàng)智能消毒刀筷架等新品類，并通過合作KOL、培養(yǎng)KOC在抖音、小紅書等平臺形成一套完整的種草、養(yǎng)草、割草鏈路。據(jù)悉，自2018年成立不到三年的時間里，火雞電器已完成了數(shù)輪融資;銷售方面，2020年其全網(wǎng)GMV過億。
而作為重安裝、重服務(wù)的廚電領(lǐng)域頭部企業(yè)，方太對于渠道與用戶之間關(guān)系的理解更為深刻。在方太零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理姜永立看來，渠道多元化是近五年來行業(yè)內(nèi)經(jīng)常提及的話題，最終渠道無論如何演變，其核心點都在于誰跟用戶貼地更近、跟用戶的關(guān)系處理地更好。就方太來說，以顧客為中心占領(lǐng)渠道先機，需要在精裝渠道用更好的產(chǎn)品滿足需求，同時把握家裝渠道這一未來五年潛在的最大流量入口，并在下沉市場快速擁抱零售云、京東、國美、天貓優(yōu)品等優(yōu)質(zhì)渠道以完善布局。
得益于此，方太2020年在渠道方面取得的突破有目共睹，具體而言，其家裝渠道同比增長50%，工程渠道精裝修市場占有率接近40%。業(yè)績方面，方太2020年營收120億元，同比增長達10%。此外，方太還在去年3月8日發(fā)起全國零售“方太健康購物節(jié)第一季”線上直播互動營銷活動，以解決特殊時期下門店交互和交易兩大難題，并通過新的零售玩法推動線上線下加速融合。據(jù)悉，這一活動促成方太KA渠道、經(jīng)銷商渠道和官網(wǎng)共計下單近4萬件，遠超預(yù)期目標。
無獨有偶，同樣天然帶有安裝和服務(wù)屬性的大金也將接近用戶視為渠道變化中不變的邏輯。“渠道為王這句話背后其實說的是用戶為王”，大金家中事業(yè)負責(zé)人丁顥在論壇上如是強調(diào)，具體而言，在新零售大背景下其認知渠道主要有三個視角：首先明確渠道的雙向?qū)?span id="zzz3zz5" class="keyword">性，不單強調(diào)品牌如何尋找用戶，用戶在愈發(fā)分散、成熟的市場中也需要通過合適渠道順利找到能滿足需求的品牌;其次，新興渠道與傳統(tǒng)渠道之間應(yīng)當是做乘法，要將不同渠道的優(yōu)勢疊加;最后，在渠道的傳播中注重與消費者信息交換的高效性和豐富性，比如就中央空調(diào)應(yīng)更加傾向空氣怎樣聯(lián)動生活品質(zhì)的提升等深層次的交流，而非簡單的價格信息。
而作為用戶數(shù)已突破3億，且其中90后比例高達70%的頭部社交電商平臺，小紅書代表火舞則認為當前消費者的決策已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，市場的消費力在穩(wěn)步升級，消費者可以接受更貴、更有價值、更有產(chǎn)品力、更有服務(wù)力的新興品牌和中高端品牌。因此，除了一些大眾化價格的產(chǎn)品以外，以小紅書為代表的平臺也希望可以聚焦為中高端的品牌和產(chǎn)品尋找適配的人群并將其推薦出去，為渠道商和供應(yīng)商創(chuàng)造更大的價值。
目前，小紅書每天的曝光量超過80億，在小紅書搜索過美食相關(guān)視頻的超過13億人次。在這一平臺上，潛在用戶往往在觀看、搜索過程中完成種草與決策，而家電企業(yè)尤其是廚電企業(yè)也需要更長的服務(wù)鏈條和更豐富的內(nèi)容引導(dǎo)用戶用好產(chǎn)品。基于此，小紅書正通過打造數(shù)據(jù)銀行幫助企業(yè)精準定向小紅書和品牌營銷之間的密切關(guān)系。
可見，無論是企業(yè)或是平臺，把握用戶的需求和變化都被視為應(yīng)對當前更加復(fù)雜的市場和渠道環(huán)境下，引領(lǐng)前路的那顆啟明星。畢竟，當下已是消費者掌握主動權(quán)的時代。
產(chǎn)品、服務(wù)、場景賦能，“流量”激活應(yīng)水到渠成
需要指出的是，盡管各方對于用戶價值的認知高度一致，但最終如何立足用戶價值來激活“流量”，在新模式涌現(xiàn)之下把握傳播、交易和交付之間的平衡依然是一個知易行難的問題。
對此，王強認為產(chǎn)品是這其中的重中之重，目前用戶越來越圈層化，90后更是尤為崇拜個性化的人群，而讀懂用戶最直接的體現(xiàn)就是創(chuàng)造讓用戶接受和喜歡的產(chǎn)品。“這背后代表的實際上是產(chǎn)品要解決的痛點不能是假痛點，場景不能是偽場景”，王強進一步強調(diào)，“產(chǎn)品符合用戶需求，流量自然會向你流來，用戶也會對你伸手”。
結(jié)合自身所專注品類的特性，科沃斯市場營銷總監(jiān)吳奇表示場景的附著能力將始終是科沃斯需要去尋找的，其中既包括產(chǎn)品的場景，也包括銷售的場景。“比如我們的產(chǎn)品除了本身的工具性能之外，還有很多跟家庭安全、安防、互動等場景相關(guān)聯(lián)的功能，怎樣在消費者適應(yīng)的家庭環(huán)境中尋找到這樣的場景，依托我們的移動技術(shù)找到這樣的場景開發(fā)產(chǎn)品功能需要持續(xù)探索。”他舉例表示，在銷售場景方面，空氣凈化機器人實際上是家庭全屋的空氣凈化解決方案，但空氣凈化器品類近幾年表現(xiàn)并不樂觀，所以需要找到一些獨特場景與消費者做溝通，如學(xué)校、醫(yī)院，與母嬰相關(guān)的場景等。
與之對應(yīng)，科沃斯在2019年首度將AIVI技術(shù)應(yīng)用到了其掃地機器人，使其核心痛點避障能力有了質(zhì)的突破，并引領(lǐng)國內(nèi)外主流廠商將機器視覺作為掃地機器人標配。除此之外，對應(yīng)家庭清潔場景中窗戶清潔的不便及安全痛點，疫情下家庭全面提升的健康需求，科沃斯針對性推出新品類擦窗機器人和空氣凈化機器人;零售玩法上，其則將產(chǎn)品賣點同娛樂綜藝結(jié)合，將直播短視頻與種草玩法結(jié)合，用新工具創(chuàng)造新流量推廣新產(chǎn)品。去年雙11，科沃斯實現(xiàn)全渠道成交額超10.4億元，同比增長33%，并蟬聯(lián)天貓、京東、蘇寧掃地機器人類目冠軍。
不同于上述兩者的觀點，傅平認為經(jīng)營企業(yè)不能有明顯短板，無論渠道、應(yīng)用場景如何變化，家電品牌一定要做到提供給消費者超越期待的價值。因此，基于蒸烤箱產(chǎn)品服務(wù)鏈條和服務(wù)復(fù)雜程度較高的特性，凱度始終在產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)三個層面著力，在銷售每一臺產(chǎn)品的同時，引導(dǎo)消費者用好產(chǎn)品。“比如用戶購買后可能會問戚風(fēng)蛋糕怎么做、泡芙怎么做等，問題很細碎繁瑣，所以(服務(wù))說起來容易真正做起來很難”。傅平如是說。
而站在更宏觀的角度上，丁顥則強調(diào)大金激活老用戶、獲取新用戶最大的驅(qū)動力來自于企業(yè)經(jīng)營理念。他指出，用戶在當下的需求越來越豐富和多樣化，但怎樣通過技術(shù)積累和研發(fā)實力去滿足用戶甚至不自覺、不自知的需求，將美好生活愿景直接傳遞到他們，是大金急需推進同時也是其對新零售渠道所期待的。他詳細解釋道：“以大金的核心家用空調(diào)為例，實際上在幾年前就開始布局埋入IoT等技術(shù)，不光做遠程控制，還能夠讓空氣質(zhì)量可視化并提出改善方案。這樣最終在用戶長期使用中產(chǎn)生真正有意義的價值，讓用戶去認可它并達到一個黏度。對于大金來說滿足用戶以后的需求是我們的驅(qū)動力。”
也因此，大金的新零售總結(jié)起來便是通過數(shù)字化、智能化從線上賦能線下，提高用戶從有購買需求到?jīng)Q策全過程的服務(wù)體驗，并且結(jié)合大金線下強大的提案、工事、服務(wù)力量，讓用戶感受到其作為空氣領(lǐng)域全球性品牌的專業(yè)性、權(quán)威性。2020年，應(yīng)對新冠疫情的影響，大金利用官方品牌力、私域流量的精細化運營、抖音/小紅書等熱門平臺近3億高曝光，讓更多習(xí)慣在線上瀏覽和購買決策的用戶，能在線上更容易地找到大金。
綜合上述觀點，激活流量、獲取用戶在本質(zhì)上可以說是水到渠成的，不同企業(yè)所各有側(cè)重的產(chǎn)品、服務(wù)和場景等則更像是造渠所需的各類工具，適配與否、運用好壞掌控在企業(yè)自身。而如果說創(chuàng)新零售最終目的是最大程度地縮短企業(yè)與消費者之間的距離，那么優(yōu)質(zhì)、精準的渠道無疑可以掃清不少障礙，但長期為用戶創(chuàng)造價值的能力最終才是企業(yè)最穩(wěn)定的動力來源，畢竟渠道為王背后實為用戶為王!
編后語：
事實上，在新零售概念2016年被提出并在此后席卷各行各業(yè)的背景下，家電行業(yè)對零售模式創(chuàng)新的探索便從未停歇。GfK中國市場零售數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在具備價格優(yōu)勢和方式便捷的線上市場，白電(空調(diào)、冰箱、洗衣機)零售額占比2020年已超46%。線上的持續(xù)強化以外，過去幾年線下渠道變革也在加速進行。以2020年為例，包括方太、老板、華帝、美的等主流廚電企業(yè)均在加快渠道扁平化，同時推動傳統(tǒng)經(jīng)銷商向運營商、服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變。
除此之外，優(yōu)化消費體驗是家電企業(yè)及零售商在零售環(huán)節(jié)中近年來的另一大變化。2019年，京東電器首家超級體驗店開業(yè)，其與傳統(tǒng)家電賣場的本質(zhì)區(qū)別便在于體驗性、互動性和沉浸感，在布局全球最大BLOCK街區(qū)的同時，以“觸”為核心打造55個互動體驗區(qū)，希望形成人與人的社交互動、人與商品的體驗互動及商品之間的物聯(lián)互動。海爾智家在2020年推出的場景品牌三翼鳥和北京001號店則主要基于智能家居場景，從家電到物聯(lián)網(wǎng)體驗的融合。區(qū)別于單一智能家電售賣，其更注重個性化智能家居場景的體驗，不單有成套的智能場景方案，還可以通過和用戶互動定制更符合用戶使用場景的服務(wù)。而國美零售則推出“真快樂”APP賦能娛樂社交，開創(chuàng)年輕消費群體喜愛的“搶-拼-ZAO”娛樂玩法組合，并結(jié)合真選低價意在搶奪社交流量。
可以說，家電行業(yè)和整個零售業(yè)態(tài)的持續(xù)變革正重新塑造著家電零售的新格局，同時也反向影響著人們的消費習(xí)慣。在這條道路上，唯有持續(xù)探索和創(chuàng)新，才能更好把握讓消費者“買得便、買得值”的零售本質(zhì)，不在下一秒被甩下車!
