因為一場突如其來的新冠疫情，2020年可稱得上是特殊的“疫情年”。進入2021年，后疫情時代來臨，消費市場逐漸好轉(zhuǎn)，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值為24.93萬億元，按可比價格計算，同比增長18.3%，環(huán)比增長0.6%，“十四五”的第一個春天，中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定復蘇。
聚焦家電行業(yè)，在外部環(huán)境確定性穩(wěn)健向好的趨勢下，家電業(yè)復蘇跡象明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，剛過去的Q1季度，家電行業(yè)市場規(guī)模1539億元，同比2020年增長45.6%，但比2019年未受疫情影響時的市場規(guī)模下降了9.1%。市場端可見的，疫情帶來的負面影響總體可控并持續(xù)減弱，但疫情催化下的變化與趨勢仍然在持續(xù)。4月21日，由中國家電網(wǎng)聯(lián)合奧維云網(wǎng)主辦的“繁華VS風險——2021 Q1中國家電行業(yè)經(jīng)營形勢交流會”直播對話中，中國家電網(wǎng)總編呂盛華與奧維云網(wǎng)總裁郭梅德就今年開年以來家電行業(yè)的整體形勢進行了盤點分析，并對接下來Q2季度以及全年行業(yè)與產(chǎn)品技術趨勢做了預測與展望。
疫情加速企業(yè)業(yè)績分化
過去的2020年，中國家用電器行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入14811億元，同比微降1.1%;利潤總額1156.9億元，同比下降5.6%。對比去年上半年的較大幅度下滑，可以說家電行業(yè)在逆境中展現(xiàn)出了足夠的韌性。近期，大部分家電上市企業(yè)紛紛發(fā)布2020年全年報，家電尤其綜合家電頭部企業(yè)及細分領域頭部企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)同樣反映出類似特征。
中國家電網(wǎng)梳理部分頭部企業(yè)財報數(shù)據(jù)。2020年，海爾智家實現(xiàn)營收2097.26億元，同比增長4.46%;凈利潤88.77億元，同比增長8.17%。格力電器受疫情影響沖擊較重，去年營收凈利潤均出現(xiàn)兩位數(shù)同比下滑，不過在推進銷售渠道和內(nèi)部管理變革下，雖然還未完全恢復到疫情前的水平，但今年一季度業(yè)績漲幅明顯。美的尚未發(fā)布2020年報，但從其三季報數(shù)據(jù)來看，去年前三季度美的集團已實現(xiàn)營收2167.6億元，優(yōu)于格力的全年營收1704.97億元數(shù)據(jù)，有分析預計美的集團2020年營收與2019年相差不會太大，且凈利潤或?qū)⒂兴鲩L。
另外，綜合家電領域品牌知名度和影響力較高的企業(yè)，博西家電集團去年實現(xiàn)營收139億歐元，同比增長5.3%;松下電器營收相較2019年略有下降，但凈利潤卻實現(xiàn)了18.99%的同比增長。海信家電去年凈利潤有所下滑，但營收同比增長29.21%至483.93億元。創(chuàng)維集團營收凈利潤雙增長，分別增7.55%和92.77%。
廚電企業(yè)中，疫情背景下，老板電器零售、工程“兩條腿”走路的路線得到驗證，也為公司在2020年實現(xiàn)同比正增長奠定了基礎，其營收凈利潤分別實現(xiàn)4.84%和5.27%的同比增長。方太雖未上市，但其官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年公司實現(xiàn)營收約120億元，實現(xiàn)了逆勢穩(wěn)增10%。受疫情影響，華帝股份營收凈利潤都有所下滑，華帝相關負責人透露2021年公司將有“很大”動作調(diào)整，戰(zhàn)略方向主要是下沉渠道，對今年的業(yè)績很有信心。
在一些細分賽道，如石頭科技過去一年的業(yè)績表現(xiàn)也十分出色，凈利潤同比增長超70%。尚未發(fā)布年報的小熊電器、科沃斯等，他們此前已公布的2020年三季報數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。受疫情沖擊，也有業(yè)績表現(xiàn)并不十分理想的，如長虹美菱、蘇泊爾等企業(yè)的營收凈利潤都有所下滑。
“這些上市企業(yè)年報也能夠反映出家電行業(yè)的去年整體業(yè)績表現(xiàn)”，呂盛華表示，頭部企業(yè)表現(xiàn)還是相對穩(wěn)健，腰尾部企業(yè)分化在加速。
郭梅德也分析認為，過去一年疫情背景下依然業(yè)績表現(xiàn)良好的有三類品牌。其中最為突出的一類就是以海爾、美的、博西家電等代表的頭部綜合家電品牌，疫情下頭部企業(yè)抗風險能力凸顯。另外兩類一是以老板電器、方太等為代表的高端垂直領域家電品牌。二是在細分市場互聯(lián)網(wǎng)賽道比較聚焦的品牌，如小熊、科沃斯、摩飛(新寶)等。“這三類企業(yè)相對來說支撐了整個家電產(chǎn)業(yè)的業(yè)績增長，當然還有另外一些業(yè)績表現(xiàn)不太好的腰部品牌，這些品牌很明顯的特征是經(jīng)營品類比較多，但各品類又沒有特別突出的亮點或差異化優(yōu)勢。”郭梅德與呂盛華均認為，過去一年的疫情實際加劇了企業(yè)的業(yè)績分化，他們預判這樣的分化趨勢未來還會延續(xù)。
零售創(chuàng)新成為必然
經(jīng)歷去年以來的疫情洗禮，家電消費零售渠道也發(fā)生了深刻變化。電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，網(wǎng)絡零售對家電消費的促進作用進一步提升。在3月份舉行的“2021中國家電創(chuàng)新零售峰會”上，來自各家電、零售、科技、平臺、研究機構等和行業(yè)組織的大咖級代表們均反映出類似“疫情黑天鵝帶來了零售創(chuàng)新難得的機遇窗口，伴隨未來市場消費主力Z世代崛起，傳統(tǒng)消費觀將被顛覆，零售創(chuàng)新成為必然”的觀點。而過去的Q1季度，家電消費渠道已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的一些“預期中的”、“預料外的”變化更進一步佐證了這一點。
如果將時間線拉到2008年，國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量只有兩億上下，電商還沒有成為人們的消費首選時，國美和蘇寧算得上是零售領域中最強勢的存在。但是在十幾年后的今天，不論是國美還是蘇寧，都因為多方面的原因走下神壇。2月18日，黃光裕正式獲釋的第二日便發(fā)表公開講話：國美要聚焦實業(yè)，做精主業(yè)。推動線上“真快樂”、線下“國美家”、國美電器、真選開放供應鏈等共享平臺全方位升級。并強調(diào)要用未來18個月的時間，使國美恢復原有的市場地位。緊接著2月19日，蘇寧集團董事長張近東圍繞2021年蘇寧要堅持什么、相信什么、倡導什么也發(fā)表了新春團拜講話。他強調(diào)，要自上而下聚焦零售主航道、主戰(zhàn)場，“不在零售主賽道的，就要主動做減法、收縮戰(zhàn)線，該關的關，該砍的砍”。隨后2月28日，“深圳國資委旗下的深國際、鯤鵬資本擬按6.92元/股，將分別收購蘇寧易購7.45億股、13.97億股股份，占總股本的8%、15%，交易總價達148.17億元”的確定消息便公之于眾。
“蘇寧國有化在即，國美重生在即，從這兩家比較大的實體店‘改革’來看，他們都在積極做轉(zhuǎn)型”，郭梅德分析，在當下消費者購買行為發(fā)生變化時，企業(yè)尤其零售企業(yè)如果不變革就會面臨很大壓力。
觀察當前越來越多元化的家電銷售整體渠道格局：既有以國美蘇寧等為代表的實體店;也有基于新零售模式下的O2O下沉市場，如京東超級體驗店、天貓優(yōu)品店、蘇寧零售云等。還有線上以京東、天貓等為代表的傳統(tǒng)電商渠道;以及為更好滿足消費者的better deal & shopping easier需求而衍生出的社交裂變、社區(qū)團購、拼購加速，直播營銷等新社交電商模式，如抖音、快手、小紅書、云集、京喜、蘇寧拼購等。同時，占整體銷售渠道比重已達到20%的前裝市場也越來越不可忽視。
“渠道是完成家電銷售不可或缺的一環(huán)，它本身在不斷的進化，對應的家電企業(yè)也需要基于各種變化調(diào)整推進、綜合布局相關渠道市場”，呂盛華表示，線上市場的蓬勃發(fā)展和線下市場的不可替代性在平衡中尋找更好的出路，新的零售模式正在快速的進化并影響著更多人的消費習慣，也創(chuàng)造著市場上零售的新格局。擁抱技術變化、洞察消費需求并不斷優(yōu)化消費體驗，是品牌商和零售商贏得未來發(fā)展的方向。
行業(yè)并購整合加劇
疫情不僅加速了企業(yè)的業(yè)績分化，加速了消費渠道的變革，也使家電行業(yè)有了更多資本投入以及并購整合的機會。
今年開年以來，先有TCL家電集團從1月起開始通過在二級市場增持及競拍，成為奧馬電器第一大股東。后有3月份高瓴資本出資44億歐元(大約340億人民幣)，收購飛利浦的包括掛燙機、電熨斗、吸塵器、咖啡機、空氣炸鍋等廚房小電以及空氣凈化器等產(chǎn)品在內(nèi)的全球小家電業(yè)務。另外，格蘭仕收購惠而浦中國的要約獲批，收購期限自3月31日-4月29日。本次格蘭仕擬以5.23元/股的價格，要約收購惠而浦4.675億股股份，占惠而浦已發(fā)行股份的61%，最少要收購51%股權，收購完成后，惠而浦中國的控股股東、實際控制人將發(fā)生變更。
回顧疫情前家電行業(yè)的并購整合，以冰箱行業(yè)為例，從早期的美的收購重組合肥榮事達·美泰克合資公司進入冰箱領域，海信并購科龍迅速將冰箱業(yè)務規(guī)模做大，長虹并購美菱突圍“長虹白電”的戰(zhàn)略困境，到近幾年，康佳與新飛、TCL與奧馬等的并購案例，冰箱產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾輪的并購整合后，行業(yè)集中度已經(jīng)達到空前水平。
“包括冰箱行業(yè)在內(nèi)整個家電行業(yè)的并購整合一直在持續(xù)，疫情則加劇這樣的局勢”，呂盛華分析預判，后疫情時代，家電行業(yè)的并購整合還會繼續(xù)并且加速，最終剩下的將會是技術與規(guī)模實力都很強的企業(yè)，行業(yè)的品牌集中度也會變得更高。
對此，郭梅德也表示，在當下整個家電市場處于橫盤調(diào)整時期，且上游原材料價格“漲”聲不斷，企業(yè)運營成本上升的背景下，一定會伴隨兩個戰(zhàn)營的不斷擴大。一個是掉隊戰(zhàn)營，即指一些經(jīng)營不善、現(xiàn)金流不足的企業(yè)會面臨淘汰出局;另一個是爬坡陣營，指大的企業(yè)可能會通過“強強聯(lián)合”的并購整合進一步做大做強。“可以看到，過去的2020年，像彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等，不管線上線下，頭部品牌的份額都在加速的集中。當資源加速向頭部集中，留給后面品牌的份額就會越來越少，他們將面臨要么出局要么被收購的結(jié)局。未來行業(yè)的并購整合中，綜合性品牌會橫向擠壓，對尾部品牌形成擠出效應，綜合性的互聯(lián)網(wǎng)品牌和聚焦細分市場的新興品牌會進入到市場里面來進一步分割蛋糕。”
Q2與全年趨勢展望
在中國，乃至疫情背景下的全球市場，如果有一個平臺能夠全維度并集中展示前沿科技和智慧生活領域的發(fā)展成果，那么它一定是AWE?？邕^因疫情因素不得不延期的2020年，今年3月22日-25日，時隔兩年的AWE再次來到上海，盡管展會展程比往年四天減少一天，卻創(chuàng)造了高于往屆的35萬觀展人次。來自全球1000多家參展商全方位展示了家電、消費電子、智能家居、智慧娛樂、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等諸多領域的創(chuàng)新成果，為全球消費者勾勒出未來十年智慧生活場景及美好生活藍圖。
通過逛展本屆AWE，中國家電網(wǎng)觀察到，AWE2021以未來視角展現(xiàn)了令行業(yè)興奮、令用戶雀躍的智慧生活新場景。如海爾、海信、TCL等家電巨頭互秀全屋智能解決方案，全面深入廚房衛(wèi)浴、臥室客廳等多個場景;索尼、創(chuàng)維、康佳等顯示大廠發(fā)力8K、Mini-LED、OLED和折疊屏等新型顯示技術;格力、格蘭仕、科大訊飛等玩家也亮出面向不同細分賽道的芯片解決方案……隨著AI、IoT、大數(shù)據(jù)、云計算等技術在家電與消費電子產(chǎn)業(yè)的進一步落地，各企業(yè)紛紛將展示的重心放在了交互式、場景化、定制化的智慧物聯(lián)生活解決方案上。
“AWE期間，企業(yè)的發(fā)布會一場接一場，展出的產(chǎn)品、技術等都拿出了看家本領”，郭梅德通過參加本次AWE觀察總結(jié)出五個行業(yè)、產(chǎn)品的趨勢特征，即套系化、場景化、智能化、高端化、新奇特。“家電企業(yè)們開始以家居的概念來升級和激活市場的換新動力，套系化和場景化成為AWE2021上企業(yè)非常重要的一個課題和展示焦點，也將是接下來很長一段時間企業(yè)的發(fā)力方向”，郭梅德表示。而家電產(chǎn)品套系化未來則一定會實現(xiàn)家居場景的互聯(lián)互通，由此，全屋智能家電也將隨著5G、AI 技術、IoT 物聯(lián)網(wǎng)等新科技的快速發(fā)展加速落地。“新奇特”方面，如九陽、蘇泊爾、小熊、摩飛等這些生活電器品牌的新品展示亮點可以看出，生活電器走向了“個性化”、“新奇特”、“高顏值”、“IP聯(lián)名”等這樣的趨勢，而這也正符合Z世代群體的消費特征和小家電新的消費趨勢。此外，本屆展會上，無論大眾品牌還是垂直領域的龍頭品牌，他們推出的新品還有個共同特征，即向著“貴”、“好”、“品質(zhì)”的高端化轉(zhuǎn)型。
實際上，中國家電網(wǎng)也注意到，去年疫情以來，家電市場高端價位段產(chǎn)品零售額比重一直持續(xù)提升，到今年Q1季度，家電市場零售額規(guī)模更是同比增長近50%，從奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，冰洗空、彩電、廚電、環(huán)境電器等各品類產(chǎn)品均價均呈同比上升態(tài)勢。這其中不可否認有原材料接連漲價的因素，但在呂盛華看來，更多還是由企業(yè)端產(chǎn)品的技術創(chuàng)新、功能升級所造成的。“就像AWE上企業(yè)都展出了更‘貴’的產(chǎn)品，這種‘貴’不是因為原材料漲價導致的企業(yè)產(chǎn)品買貴，而是由技術創(chuàng)新、功能升級等驅(qū)動下的‘貴’，這對于行業(yè)來說是良性的，也是消費者真正需要的。”
2021年被認為是“市場復蘇的一年”。郭梅德預判，2021年同比2020年受疫情重創(chuàng)的家電市場，應該面臨著更加穩(wěn)定、寬松的市場環(huán)境，行業(yè)格局和競爭也變得更加清晰，企業(yè)的目標與方向更加堅定。此外，疊加商務部等12部門發(fā)文促進釋放農(nóng)村消費潛力，促進家電家具家裝消費的政策引導，家電行業(yè)在Q1季度高速增長的基礎上，Q2將迎來“溫和”增長，其中，五一、618等促銷節(jié)點需求將進一步釋放，今年家電市場將迎來確定性增長。2021全年家電市場零售額規(guī)模預計為8042億元，同比增長9.5%，相比2019年基本持平。在此趨勢背景下，家電企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)的趨勢變化來構建起自身增長的第二曲線，如此，才有乘風破浪，搏擊市場的底氣。
