據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度國內(nèi)彩電銷量為990萬臺，對比2020年一季度下滑0.6%，對比2019年一季度下滑20.5%;銷售額為311億元，對比2020年一季度增長30.9%。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中2成、3成背后的意義
行業(yè)專家表示，因?yàn)?020年第一季度疫情因素影響，“規(guī)模同比意義不大”。反而是與2019年對比，銷售量2成的降幅“著實(shí)驚人”——即疫情得到較好控制的2021年彩電市場“開門不利、銷售規(guī)模并沒有‘恢復(fù)跡象’”。甚至，這一成績還不如2020年下半年成績表現(xiàn)，后疫情報(bào)復(fù)性消費(fèi)反彈沒有到來，或者是說早已經(jīng)“弱無聲息”的結(jié)束。即彩電市場處于“萎縮通道”。這在今年一季度大多數(shù)家電產(chǎn)品，尤其是大件家電銷售規(guī)模全部飄紅、全球彩電市場，主要市場全面景氣的背景下，顯得格外突兀。
同時(shí)，在銷售額上，三成的同比增量，大多數(shù)來自于“漲價(jià)和大尺寸占比提升”的貢獻(xiàn)?？紤]到2020年第一季度，彩電市場處于10年價(jià)格低谷，且行業(yè)需求偏向于低價(jià)格產(chǎn)品，2000元以下產(chǎn)品占比創(chuàng)了歷史新高等等“洼地效應(yīng)”;2021年第一季度，彩電市場同比0.6%的銷量下滑下，30.9%的銷售額增長中，應(yīng)當(dāng)有近多一半得益于“消費(fèi)結(jié)構(gòu)”的升級：即大尺寸和高價(jià)產(chǎn)品占比增加。即，同尺寸產(chǎn)品均價(jià)，并沒有“30.9%”數(shù)據(jù)顯示的增幅這么厲害。
也就是，2021年第一季度的彩電市場 “消費(fèi)”端，出現(xiàn)了高價(jià)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性占比提升，低價(jià)位需求端“需求被大幅抑制”的現(xiàn)象：這種低端需求抑制，很難歸類為“社會底層經(jīng)濟(jì)狀態(tài)惡化”。因?yàn)?，彩電之外其它家電產(chǎn)品都在熱銷——而且也是漲價(jià)行情下的熱銷。
彩電獨(dú)有的低價(jià)格、低端需求顯著下降，似乎表明的是“彩電產(chǎn)品剛性價(jià)值的降低”。即，2021年彩電消費(fèi)以真正換新的“代際差異產(chǎn)品”——包括功能升級和尺寸升級為主要消費(fèi)需求。一般的“解決有無問題”的廉價(jià)需求大幅度壓縮：這成為第一季度，銷售量比較2019年，或者此前很長時(shí)期內(nèi)年度第一季度規(guī)模下降2成的關(guān)鍵因素;同時(shí)，低端萎靡的反面，高端更受歡迎這一點(diǎn)，也和“漲價(jià)趨勢”一起支撐了銷售額的3成暴漲。
因此，可以說2成、3成兩個(gè)大數(shù)據(jù)背后的核心意義在于“消費(fèi)結(jié)構(gòu)”的變化和傳統(tǒng)意義上彩電應(yīng)用價(jià)值的縮水。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，高大上才能好賣
在第一季度彩電成績的細(xì)分統(tǒng)計(jì)中，60英寸、70英寸、75英寸和80英寸及其以上尺寸產(chǎn)品等幾個(gè)細(xì)分段，銷售規(guī)模幾乎全部翻番——這是在2020年第一季度，這幾個(gè)銷售段除了60英寸外，都表現(xiàn)了很高增長率的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)的“高增長上的高增長”。
同時(shí)，大尺寸中的主打，65英寸產(chǎn)品銷量也再次增長3成，市場占比從15%左右，上升到近20%。這讓2021年第一季度彩電市場60英寸及其以上大屏產(chǎn)品占比牢牢保持三分之一銷售量份額，以及多一半市場銷售額、大多數(shù)市場利潤的“主陣地”地位?？梢哉f，2021年，一個(gè)品牌如果在60英寸及其以上市場失利，那么其彩電業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就會“徹底涼涼”。
和尺寸數(shù)據(jù)相似，從銷售均價(jià)角度看，萬元以上高端電視市場占比基本翻番，消費(fèi)結(jié)構(gòu)占到2.8%。差不多是國內(nèi)彩電市場近年來的歷史高值。同時(shí)，4000元以上的高價(jià)位產(chǎn)品，無論哪個(gè)細(xì)分價(jià)格段都在“高速增長”。4000+價(jià)位產(chǎn)品市場占比達(dá)到20.6%。是近5年來，平板電視大規(guī)模降價(jià)后的行業(yè)新高。
當(dāng)然，銷售價(jià)格和尺寸上，高端都熱銷了，各種帶有概念光環(huán)的產(chǎn)品，也必然熱銷。比如AI智能、語音智能、8K電視等銷售占比都在顯著增長。這種高端占優(yōu)的趨勢，顯然對于頭部品牌更為有利;也對主打高端、市場占比不大的部分外資品牌有利：反而是中間第二梯隊(duì)品牌成為關(guān)鍵損失方。前者的代表如創(chuàng)維、海信、TCL、索尼等;后者的代表則是長虹、康佳等。
彩電應(yīng)用方式和價(jià)值正在快速變革
高價(jià)、大屏、新技術(shù)：這三個(gè)最暢銷的彩電因子其實(shí)具有極高的“重疊度”。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年春季行情，3000元以上產(chǎn)品基本都具有“新應(yīng)用特色”。
彩電市場，一半消費(fèi)者關(guān)注彩電創(chuàng)新功能、三分之一消費(fèi)者購買了配備有創(chuàng)新功能的產(chǎn)品。如果扣除非創(chuàng)新功能電視中的50+以上中老年購買者需求;其實(shí)在中青年消費(fèi)者中，新功能彩電的占比超過7成!”行業(yè)人士分析指出，單純有一個(gè)便宜的屏幕、看看綜藝和電視劇，這種消費(fèi)方式已經(jīng)很不受年輕一代歡迎。
彩電市場，保持增長的細(xì)分領(lǐng)域依賴于“多元化的應(yīng)用價(jià)值”;同時(shí)，整體市場的萎縮問題，也源于“視聽娛樂已經(jīng)多元化”。例如社交電視、教育電視等價(jià)值正在快速崛起，現(xiàn)在的市場規(guī)模是2019年的數(shù)倍。同時(shí)，手機(jī)等其它視頻設(shè)備搶占了很多彩電休閑時(shí)間，拉低了彩電的剛需性質(zhì)。
另一邊，彩電消費(fèi)的品牌文化也在革新之中。典型的品牌如小米，2021年第一季度小米彩電國內(nèi)市場銷額和銷售量占比分別是17.8%和21.4%——兩個(gè)數(shù)據(jù)都是小米電視有史以來最好的“第一季度成績”。作為彩電業(yè)后起之秀，小米正在成為行業(yè)改變性的力量。甚至小米也成為了“中低價(jià)位市場”在2021年第一季度“成績最好的品牌”。
與小米類似的攪局者還有華為、榮耀、OPPO等手機(jī)陣營彩電品牌。這些品牌預(yù)計(jì)會在彩電5G化時(shí)代持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建彩電消費(fèi)品牌習(xí)慣的“另一極”。雖然這些品牌目前銷量不大，但是其畢竟是“從零做起”，其增長趨勢才是最重要的評價(jià)數(shù)據(jù)。這些品牌特別是在AIOT生態(tài)體系中，擁有更大的“潛在”優(yōu)勢，成為品牌區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)下與“新應(yīng)用”結(jié)合最緊密的陣營選擇。
一個(gè)是彩電自身要做什么、能做什么、彩電智能生態(tài)如何構(gòu)建;另一個(gè)是消費(fèi)者的品牌文化傾向變化：這兩點(diǎn)構(gòu)成了彩電市場在價(jià)格、尺寸、創(chuàng)新技術(shù)等縱向因素之外的‘橫向整合’力。”行業(yè)分析認(rèn)為，彩電企業(yè)不應(yīng)該忽視這種橫向力量的變化：畢竟過去10年內(nèi)，除了2020年第一季度居家封鎖期，彩電的開機(jī)率、尤其是傳統(tǒng)應(yīng)用的開機(jī)率一直在下降——如何將消費(fèi)者拉回到彩電屏幕前，要比短期市場波動更為深刻的影響彩電產(chǎn)業(yè)的未來。這考驗(yàn)這彩電企業(yè)的橫向新價(jià)值整合能力。
綜上所述，2021年國內(nèi)彩電市場第一季度成績，在“弱市中也有強(qiáng)勢的亮點(diǎn)”。預(yù)期全年市場，在銷售額上保持增長是大概率事件，但是銷售規(guī)模上可能史無前例的“慘淡”!奧維預(yù)測全年市場-3.2%的降幅，雖然不及2020年9%的下滑，但是這是“縮量下的縮量”，行業(yè)壓力依然在放大。因此，全年國內(nèi)彩電市場爭奪“高端大屏”細(xì)分需求就成了所有品牌的“唯一希望”。行業(yè)預(yù)計(jì)，這一高端之戰(zhàn)一定會“打滿全年”。
