瑞幸又回來了，星巴克還在攻城略地，便利店咖啡更是隨處可見，在以“茶飲”為本位的中國市場，咖啡正在收獲更多的消費者。近幾年，隨著現(xiàn)磨咖啡消費占比的增長，中國消費者開始揮別速溶咖啡，咖啡機逐漸走入中國家庭。
讓咖啡機走入中國家庭
2020年，中國已經(jīng)擁有了一個規(guī)模在1000億元左右的咖啡消費市場。綜合多方的預(yù)測，中國咖啡市場規(guī)模將以每年超過10%的速度繼續(xù)快速成長。伴隨著咖啡文化的興起，咖啡機不再是小眾的舶來品，在線上渠道的助力下，開始被越來越多消費者了解，消費群體正不斷擴大。
對于中國咖啡機市場的預(yù)判，受訪企業(yè)人給出的答案非常一致——前景可期。在這樣的預(yù)判下，無論品牌廠商，還是代工企業(yè)，都在緊鑼密鼓地布局中國市場。在素有市場風(fēng)向標(biāo)之稱的AWE2021上，嵌入式咖啡機、全自動咖啡機、半自動咖啡機、膠囊咖啡機、摩卡壺、手沖壺等主流咖啡機品類齊聚一堂，也讓我們得以窺見如今中國咖啡機市場的熱鬧景象。
“我們是三年前開始做咖啡機的。”七次方創(chuàng)始人兼CEO周佚告訴《電器》記者，“之所以當(dāng)時選擇進入這個市場，是因為觀察到中國咖啡市場正在轉(zhuǎn)型。”在經(jīng)歷速溶咖啡為代表的咖啡1.0時代、以星巴克為代表的咖啡2.0時代、以線下精品咖啡店為代表的咖啡3.0時代后，中國咖啡市場已經(jīng)邁入新的發(fā)展階段。“如今，便利店的咖啡越來越多，全自動自助咖啡機正在為中國消費者提供便宜、便捷的咖啡。但是，口味問題還沒有得到解決。”他表示，七次方正是希望通過創(chuàng)新的咖啡機產(chǎn)品解決“方便的咖啡不好喝”的痛點，讓咖啡機產(chǎn)品真正下沉到家庭和小型辦公區(qū)域。
在星巴克的推動下，咖啡館被當(dāng)作“第三空間”，滿足了不少消費者的社交需求。伴隨著中國咖啡消費理念的成長，咖啡的社交屬性正在弱化，越來越多的中國消費者開始關(guān)注咖啡的口味、方便性和價格，喝咖啡已經(jīng)成為一部分人日常生活的“剛需”。這也為中國咖啡機市場的成長提供了需求的沃土。
如今，活躍在中國咖啡機市場的品牌，既有實力強勁的外資品牌，如德龍、飛利浦、西門子、雀巢、smeg、Miele等，也有東菱、美的、心想等國產(chǎn)品牌。整體來看，外資品牌目前在市場上優(yōu)勢更為明顯，越來越多的國內(nèi)品牌開始進入市場，但是中國咖啡機市場的集中度并不高。寧波綠之品電器科技有限公司總經(jīng)理厲冠楊表示，中國咖啡機市場整體發(fā)展比較穩(wěn)定，規(guī)模每年都在平穩(wěn)增長，消費人群也在不斷擴大。“我們看好中國咖啡機市場的前景，我們目前正通過電商渠道以‘品味時光’這個品牌開拓國內(nèi)市場。”他說。
膠囊咖啡機一枝獨秀
在快步向前的中國家用咖啡機市場中，膠囊咖啡機稱得上是“一枝獨秀”，近幾年頻繁登上各大電商平臺的熱銷榜。對于入門級的咖啡消費者而言，膠囊咖啡機在便捷性、性價比上都非常友好，只需要加水并放入膠囊，就可以快速獲得一杯品質(zhì)相對穩(wěn)定的現(xiàn)磨咖啡。
相比動輒數(shù)千元的全自動咖啡機，膠囊咖啡機的售價普遍集中在千元以下，Nespresso、多趣酷思(Dolce Gusto)、illy、心想、Onecup等品牌都是市場上的佼佼者。其中，Nespresso、多趣酷思(Dolce Gusto)憑借著雀巢在咖啡膠囊領(lǐng)域的極強話語權(quán)，斬獲了更多的市場份額和消費關(guān)注度。
據(jù)寧波圖蘭多電器有限公司總經(jīng)理鄭昭良介紹，雀巢在膠囊咖啡機領(lǐng)域有著先發(fā)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，并且手握咖啡膠囊的相關(guān)專利，這也讓雀巢形成了一家獨大的局面?！峨娖鳌酚浾甙l(fā)現(xiàn)，在一些重大的促銷節(jié)點，這兩大品牌都會推出咖啡機與膠囊的銷售套餐，促銷力度不小，將膠囊咖啡機的價格進一步拉低。
采訪中有國內(nèi)咖啡機企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言：“活動力度大的時候，一些大牌的膠囊咖啡機幾乎就是半賣半送。對于我們而言，雖然在代工生產(chǎn)中積累了不錯的制造能力，但是過低的市場價格壓縮了利潤，再加上沒有后續(xù)咖啡消費的補充，還需要投入精力和資金開拓國內(nèi)渠道，我們并沒有在國內(nèi)主流電商渠道大規(guī)模鋪開。”
值得一提的是九陽旗下Onecup的布局。Onecup擁有自制膠囊體系，其銷售的智能膠囊飲品機可以制作豆?jié){、咖啡、奶茶等不同品類的飲品，內(nèi)部有智能攝像頭可對膠囊進行識別并將信息傳回芯片中，然后設(shè)備會通過不同水溫、水速、萃取程序來為每杯飲品定制程序。這某種程度上在雀巢領(lǐng)銜的膠囊咖啡機市場撕開了一條裂縫，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。目前來看，Onecup的優(yōu)勢還在九陽更加擅長的豆?jié){領(lǐng)域。
事實上，中國膠囊咖啡機的制造能力非常強，未來的關(guān)鍵在于如何切入國內(nèi)咖啡機市場。“膠囊咖啡機是技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，涉及材料學(xué)、機械學(xué)等十幾個專業(yè)領(lǐng)域。”鄭昭良表示，圖蘭多從2007年開始專注于膠囊式咖啡機的設(shè)計、研發(fā)和制造，已經(jīng)成為掌握膠囊咖啡機自主核心技術(shù)的企業(yè)。“我們能夠提供市場常見膠囊的解決方案，并能夠為客戶提供膠囊杯體方案的設(shè)計制造，自動化生產(chǎn)線的設(shè)計與制造，沖泡機設(shè)計與制造的一站式服務(wù)，目前正在通過酒店渠道開拓國內(nèi)市場或者為一些品牌提供一站式解決方案。”他說。
細(xì)分品類成長，各有所長
從入門者到發(fā)燒友，中國咖啡消費人群的構(gòu)成層次非常豐富，相應(yīng)在咖啡機市場就體現(xiàn)為種類繁多的咖啡機產(chǎn)品。除了膠囊咖啡機，嵌入式咖啡機、全自動咖啡機、半自動咖啡機、摩卡壺、電手沖壺等類別都在中國市場攜手向前。
全自動咖啡機定位中高端市場，價位從2000元起步，也不乏萬元級別的產(chǎn)品，操作簡便，是外資品牌重兵布局的地方。近幾年，西門子、Miele、smeg等品牌更已經(jīng)將嵌入式咖啡機引入中國市場，進一步拉高了市場定位。
半自動咖啡機和電手沖壺則是咖啡愛好者和發(fā)燒友的“心頭好”，相比全自動產(chǎn)品有著更高的“門檻”，需要使用者具備一定的咖啡知識和操作技巧。嘜軻思(上海)品牌管理有限公司營銷總監(jiān)柯詩賢告訴《電器》記者：“傳統(tǒng)的手沖壺是不具備電加熱功能的。電手沖壺是升級后的產(chǎn)品，具備加熱、溫度數(shù)顯功能，使用起來更加便捷。好的手沖壺，要在控水、控溫、控時三個方面都有出色表現(xiàn)。”在他看來，伴隨著咖啡文化的興起，國內(nèi)對于電手沖壺的需求呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢，使用人群正在逐漸從專業(yè)的咖啡師向業(yè)余的咖啡愛好者擴大，使用場景也從咖啡廳拓展到了家庭。“我們產(chǎn)品的消費者非常年輕，他們是伴隨著中國咖啡市場成長起來的一代，對于品味咖啡有著更高的要求。”他也坦言，“與其他品類相比，電手沖壺算是相對小眾的產(chǎn)品，未來市場將伴隨中國咖啡文化的深入發(fā)展繼續(xù)成長。”
七次方切入中國咖啡機市場的產(chǎn)品是花式咖啡機。這個產(chǎn)品配有一個摩卡壺和一個奶泡機，不僅在電加熱和智能控溫的加持下，降低了摩卡壺的使用門檻，還可以輕松制作各種花式咖啡。“我們希望能夠為中國消費者提供又便宜、又好喝、又方便的咖啡，花式咖啡機是為入門級的咖啡愛好者提供的一個解決方案。”周佚告訴《電器》記者，七次方花式咖啡機上市后收獲了眾多消費的青睞，成為了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，國內(nèi)銷量已經(jīng)突破25000臺。談及未來，周佚透露說：“我們將在今年針對咖啡重度消費人群推出一款全自動意式咖啡機。它制作出的咖啡，口味與精品咖啡店的相似度可以達到90%。”
前景可觀，“起飛”尚需時日
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020~2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達到15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計到2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。在這樣的大背景下，中國家用咖啡機市場的增長潛力不言而喻。
2020年，中國咖啡機企業(yè)普遍度過了收獲不小的一年。一方面，出口銷售保持增勢。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡機出口量達到6411.76萬臺，同比增長3.22%。另一方面，國內(nèi)市場也受益疫情出現(xiàn)了明顯增長。多位電熱元件企業(yè)負(fù)責(zé)人對《電器》記者表示，2020年至今，咖啡機的配套需求一直在增長，而且主要是內(nèi)銷產(chǎn)品需求在拉漲。由于目前國內(nèi)咖啡機市場規(guī)模還沒有數(shù)據(jù)可查，上游企業(yè)供應(yīng)量的增長也從一個側(cè)面反映出市場發(fā)展的態(tài)勢。
即便面對利好的局面，受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人仍舊普遍認(rèn)為，咖啡機距離真正走入中國家庭還需時日，中國咖啡消費目前還處在市場培育的過程中，需要上下游相關(guān)企業(yè)合力進行消費教育。
咖啡機的未來發(fā)展，注定將與中國咖啡消費市場的發(fā)展與壯大同向而行。當(dāng)咖啡真正成為更多中國消費者的“剛需”時，咖啡機在中國市場也將迎來“起飛”時刻。周佚認(rèn)為，咖啡機企業(yè)要注重對咖啡垂直產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，不僅要有精品咖啡機產(chǎn)品，更要做好縱向布局，從需求的角度思考。為了更好地滿足中國消費者的需求，七次方搭建了線上平臺，與精品咖啡店合作，為消費者提供高品質(zhì)的咖啡豆，打通整個垂直產(chǎn)業(yè)鏈。
千億咖啡市場已至眼前，中國咖啡機行業(yè)或許正在迎來發(fā)展至今“最好的時代”。
