一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的焦慮。三十年前，從自己做家具到創(chuàng)辦家居零售商場(chǎng)，逐漸走向連鎖面向全國(guó)，家居零售行業(yè)，經(jīng)歷了高速發(fā)展的上一個(gè)時(shí)代。
現(xiàn)身說法：家居零售行業(yè)的焦慮
家居零售的模式，是一貫的“輕資產(chǎn)”，跟很多購(gòu)物中心的模式類似。其中自營(yíng)店基本上會(huì)在大型城市的較好位置自己拿地，自建商場(chǎng)，然后招商，收取租金。
而委管店模式則是由地方性的房地產(chǎn)開發(fā)商提供商場(chǎng)物業(yè)，掛商場(chǎng)品牌，由家居商場(chǎng)負(fù)責(zé)招商和經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)方獲得加盟費(fèi)收入，而開發(fā)商則獲得租金收入。
當(dāng)下的家居零售企業(yè)，普遍面臨著四大問題：
第一，在新零售的大勢(shì)所趨之下，不知道如何向線上轉(zhuǎn)型。由于連鎖賣場(chǎng)自己只是提供場(chǎng)地租賃，并不實(shí)際生產(chǎn)和銷售具體的商品，屬于線下的平臺(tái)模式，線上該怎么做?茫然。
第二，增長(zhǎng)乏力，現(xiàn)金流吃緊。由于外部市場(chǎng)的變化，房地產(chǎn)行業(yè)退潮，家居零售企業(yè)租金收入增長(zhǎng)碰到了天花板，而且整個(gè)企業(yè)盈利能力變?nèi)酰麻_店的步伐極大地放緩，出租率，租金收繳率也難以實(shí)現(xiàn)大的提升。
第三，品牌老化，沒有新的商業(yè)創(chuàng)意出現(xiàn)，年輕人對(duì)這樣的賣場(chǎng)以及產(chǎn)品組合已經(jīng)沒有太大的興趣。
第四，由于屬于傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的收租金模式，沒有新物種的分化誕生，也就毫無(wú)故事可講，股價(jià)低迷，市值上不去。
其實(shí)，上述種種現(xiàn)狀和問題，不僅僅是家居零售行業(yè)，估計(jì)整個(gè)傳統(tǒng)的零售行業(yè)，尤其是線下的傳統(tǒng)超市連鎖、百貨連鎖都會(huì)面臨類似的困局。
而購(gòu)物中心(類似萬(wàn)達(dá)/吾悅之類)，他們雖然也是收租金(美其名曰“輕資產(chǎn)模式”)，但它們具有線上電商完全不具備的優(yōu)勢(shì)——“可逛性”，也就是說這些線下的購(gòu)物中心由于餐飲、娛樂業(yè)態(tài)的進(jìn)駐，成為整個(gè)商業(yè)體系當(dāng)中的“頂流”，線上對(duì)它們影響不大，它們也不需要想方設(shè)法去創(chuàng)意什么“新物種”。
線下賣貨的傳統(tǒng)零售企業(yè)們，該如何變，如何變革?
完美日記的崛起
從早期的黃太吉煎餅，到雕爺牛腩，再到喜茶、元?dú)馍?、茶顏悅色、完美日記、泡泡瑪特，還有知名度可能稍低的鐘薛高、三頓半、拉面說等等，它們的崛起，可能是這一個(gè)時(shí)代的探路者。
新興的品牌帶來了啟示，它們摸著石頭過河，成為互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”，漸漸地后來者終于能夠“穿越周期”，走得越來越穩(wěn)當(dāng)(比如說雖然現(xiàn)在的黃太吉和雕爺牛腩已經(jīng)不火了，但是完美日記、泡泡瑪特卻已經(jīng)上市)，所以，而對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，可以摸著這些更成功的新消費(fèi)品牌過河，學(xué)習(xí)借鑒，在自己的行業(yè)范疇之內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新。
傳統(tǒng)的化妝品牌，我們所熟悉的，可能是美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛。甚至迪奧，香奈兒之類。一直以來，國(guó)產(chǎn)化妝品牌基本上都沒什么江湖地位。當(dāng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，應(yīng)該給Z世代一個(gè)什么樣的化妝品牌?
4月21日，完美日記的母公司逸仙電商披露了2020年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司規(guī)模、效益均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)：營(yíng)收達(dá)52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%;實(shí)現(xiàn)毛利33.6億元，同比增長(zhǎng)74.5%;DTC消費(fèi)者規(guī)模達(dá)約3230萬(wàn)，同比增長(zhǎng)38.0%。
數(shù)據(jù)顯示，完美日記累計(jì)總用戶數(shù)達(dá)3000萬(wàn)+，2020年雙十一，天貓累計(jì)銷售額破6億元，連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11彩妝銷售第一名，旗下產(chǎn)品位列眼影、唇釉類目銷售第一。
2017年，完美日記選擇小紅書作為流量入口，2018年選擇抖音，2020年進(jìn)軍線下，完美日記不斷迭代進(jìn)化，始終保持新鮮感，并且不斷開創(chuàng)新的產(chǎn)品，總能與這個(gè)時(shí)代快速跳動(dòng)的脈搏保持一致。
爆款策略
爆款，是一切流量獲取的基礎(chǔ)。
如何打造極致的爆款產(chǎn)品，有以下幾點(diǎn)思考：
第一，準(zhǔn)確的定位。對(duì)目標(biāo)顧客有所取舍和篩選，要進(jìn)行精確的畫像，以此來定位自己的產(chǎn)品。因?yàn)槟悴豢赡馨衙總€(gè)人都變成你的用戶;
第二，找到用戶的痛點(diǎn)。這個(gè)痛點(diǎn)有兩方面：第一，用戶的潛在需求;第二，現(xiàn)有的產(chǎn)品無(wú)法滿足的。比如說，對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品顏值不高，功能千篇一律就是最大的痛點(diǎn)。
第三，始終保持同理心和好奇心。同理心是指，如果假設(shè)你就是一個(gè)95后的年輕用戶，你會(huì)怎么樣，你會(huì)心動(dòng)嗎?而好奇心則表現(xiàn)在對(duì)新事物，新方式，新語(yǔ)境的不斷探索和冒險(xiǎn)，絕不安于現(xiàn)狀，不斷推陳出新，快速迭代。
完美日記在產(chǎn)品的顏值、產(chǎn)品系列的豐富性上，具有很大的創(chuàng)新。對(duì)新色號(hào)、新材質(zhì)、新觸感和黑科技的市場(chǎng)嗅覺十分強(qiáng)烈，持續(xù)創(chuàng)造爆款新產(chǎn)品，持續(xù)帶給中國(guó)女生更“哇塞”的消費(fèi)體驗(yàn)。
逸仙電商的研發(fā)體系，同樣是基于新消費(fèi)環(huán)境與傳播環(huán)境打造，更加適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏消費(fèi)，這成為產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌表達(dá)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
年報(bào)顯示，2020年逸仙電商研發(fā)投入約6650萬(wàn)元，相當(dāng)于2019年(約2320萬(wàn))的近3倍。截至2020年12月31日，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有69項(xiàng)專利，其中包括36項(xiàng)發(fā)明專利。
另外，要善于借勢(shì)打造爆款。
完美日記有很多爆款都是跨界產(chǎn)品。對(duì)于新品牌來說，跨界的本質(zhì)是借勢(shì)，借勢(shì)已有熟悉的ICON 對(duì)新品牌進(jìn)行破圈。完美日記的跨界產(chǎn)品，都進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)與銷售。
流量策略
所謂流量就是“注意力”，傳統(tǒng)時(shí)代，我們通過電視、紙媒、商場(chǎng)等觸達(dá)消費(fèi)者，產(chǎn)生注意力。如今，線上流量包括搜索、內(nèi)容、平臺(tái)活動(dòng)活動(dòng)等等。
完美日記的目標(biāo)人群是18歲到24歲，非常年輕的學(xué)生黨或者是剛出社會(huì)的小白。所以在一開始，完美日記努力地在微博上做內(nèi)容流量，在淘寶平臺(tái)做廣告引流。
2018年，完美日記開始在小紅書上面通過KOC/KOL(關(guān)鍵意見顧客/關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)種草拔草。同時(shí)也在微信公眾號(hào)上面導(dǎo)流。2018年初的時(shí)候，小紅書上面不管是紅人、達(dá)人，甚至是素人，請(qǐng)他們發(fā)圖文帶貨收取的費(fèi)用，相比今天的價(jià)格可能要便宜三分之一、或者是四分之一。
當(dāng)時(shí)完美日記通過跟這些素人、紅人、達(dá)人大量合作，1年合作15000位，制作好的內(nèi)容，掌握內(nèi)容流量，提高了品牌的聲量，再導(dǎo)入站內(nèi)，銷售轉(zhuǎn)化效率非常高。
網(wǎng)紅已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代年輕人消費(fèi)生活的向?qū)?，他們?cè)谥鲗?dǎo)這個(gè)時(shí)代的青年流行。
完美日記將KOL分成四個(gè)階層：塔尖是明星和頭部KOL的聯(lián)名帶貨;帶貨獲得流量后腰部KOL測(cè)評(píng)，KOL從實(shí)用的角度全方位地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的印象;最后到大范圍素人種草，鋪天蓋地的用戶體驗(yàn)可以進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。
2019年開始，抖音開始扶持新銳品牌的計(jì)劃，于是完美日記又發(fā)現(xiàn)這個(gè)流量的較高性價(jià)比。同時(shí)也大量利用頭部達(dá)人直播帶貨這種新的內(nèi)容形式。
2020年開始，完美日記啟動(dòng)線下體驗(yàn)店計(jì)劃，目前已經(jīng)有200多家線下零售門店，布局全國(guó)數(shù)十個(gè)一二線城市，這一進(jìn)程還在持續(xù)擴(kuò)張中。截止2020年底，線下門店消費(fèi)顧客累計(jì)超過280萬(wàn)人次，線下專屬小程序“完美日記會(huì)員商城”超過300萬(wàn)會(huì)員，線上線下同步引流。
從完美日記開始，這些新生代的品牌他們都是在新互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施下，建立的全新品牌，它們一開始大多以天貓為品牌孵化陣地，以社交平臺(tái)為大眾話題傳播陣地，從一線年輕消費(fèi)者切入，一步步擴(kuò)張為大眾品牌。
品牌策略
格雷格、貝爾德在《個(gè)性時(shí)代的品牌生存法則》一書中，提出在面向Z世代人群的時(shí)候，建立品牌有五大關(guān)鍵要素：
第一、品牌形象。品牌需要一個(gè)年輕人會(huì)關(guān)心在意的形象定位。要找到這個(gè)定位，不能局限于提供的服務(wù)、產(chǎn)品、包裝，而是要搞清楚“你是誰(shuí)”、“你給年輕人帶來了什么”、“你的品牌核心價(jià)值是否符合年輕人的訴求和愿望”。如果你能建立一個(gè)受年輕人尊重、關(guān)心的品牌形象，就可以向著更大的目標(biāo)：品牌與用戶結(jié)盟邁出了關(guān)鍵的一步。
第二、品牌信任。在新的時(shí)代，將品牌定位成年輕人群體的一個(gè)“權(quán)威”絕對(duì)是不明智的。做他們值得信賴的朋友，沒有控制與被控制關(guān)系，更有機(jī)會(huì)立足。關(guān)于品牌信任有幾個(gè)關(guān)鍵問題：“品牌是否積極拉近與受眾之間的關(guān)系，如果有，做了什么”、“品牌正在用哪些方式強(qiáng)化與受眾之間的關(guān)系”、“年輕消費(fèi)者將品牌視為權(quán)威還是伙伴，或者什么也不是”。
第三、品牌關(guān)聯(lián)度。品牌需要時(shí)刻關(guān)注年輕人圈子當(dāng)中發(fā)生的一切。關(guān)鍵問題是：“是什么讓品牌和年輕人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”、“品牌與目標(biāo)受眾群體中興起的潮流趨勢(shì)合拍嗎”。
第四、品牌可能性。你的品牌有什么樣的可能性，激勵(lì)了年輕人，并且影響了他們的生活。關(guān)鍵問題是：“品牌是否知道什么激勵(lì)了年輕人，品牌是否可以幫助他們滿足需求”、“品牌是否在幫助年輕人重構(gòu)自我認(rèn)識(shí)、把握新的機(jī)會(huì)”、“如何激勵(lì)年輕人超越當(dāng)下，打造自己的未來”。也就是說，品牌內(nèi)涵的正能量是什么，如何傳遞?
第五、品牌體驗(yàn)。成功的品牌都在創(chuàng)新體驗(yàn)，讓受眾成為故事的一部分。受眾想要成為交流的一部分，而不僅僅是聽眾。良好的體驗(yàn)?zāi)軌蚪F(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)互動(dòng)，打造品牌忠誠(chéng)。關(guān)鍵問題是：“品牌是否在社交場(chǎng)合、數(shù)字場(chǎng)景、現(xiàn)實(shí)生活中為年輕人創(chuàng)造值得回憶的體驗(yàn)”、“品牌為年輕人建立團(tuán)隊(duì)(社群)創(chuàng)造真實(shí)的歸屬感做出了什么”。
06
傳統(tǒng)零售的“獨(dú)角獸”創(chuàng)新
當(dāng)閱讀完上述內(nèi)容之后，你是否產(chǎn)生非常深刻的震撼，外面的世界真的變了，而且變化非常大。理念變了，產(chǎn)品變了，表達(dá)方式變了，一切的打法全都變了。
為什么在線下看上去無(wú)比龐大，已經(jīng)稱王稱霸了幾十年的諸多行業(yè)巨頭，它們沒有誕生出新的品牌，誕生出新的從某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切入，重新生長(zhǎng)并且對(duì)未來充滿更多想象的“新物種”?
對(duì)那些傳統(tǒng)企業(yè)來說，身姿僵硬、動(dòng)作老套，它們?nèi)绾蝿?chuàng)新，如何打造新物種，乃至于這個(gè)新物種高度聚焦，最后成長(zhǎng)為一個(gè)“獨(dú)角獸”?
筆者以為，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，首先要分化出新的“產(chǎn)品”，線下零售企業(yè)的產(chǎn)品就是“賣場(chǎng)”。這個(gè)新的賣場(chǎng)跟傳統(tǒng)賣場(chǎng)必須不一樣：
第一、規(guī)模更小，聚焦于某一種品類。小而美，小而精是未來零售的趨勢(shì)，相對(duì)于傳統(tǒng)的求大求全，未來的零售新物種更加生動(dòng)，更加鮮活，規(guī)模小而具有特色。
第二、精選的產(chǎn)品，業(yè)態(tài)更加復(fù)合。賣場(chǎng)是線下的“平臺(tái)”，平臺(tái)里面的產(chǎn)品，一要非常高的顏值(好看生動(dòng));二要有非常高的品質(zhì)，新潮，獨(dú)特，(精選);三要有非常有限的產(chǎn)品類目，依然秉持精選原則，摒棄大量同品類下的雷同。
第三、線上化的一切方式方式。正如本文在第五部分“品牌策略”里面所表達(dá)的一樣，一切圍繞年輕人，利用一切線上化的方式和方法，講年輕人的話，構(gòu)建年輕人喜歡的溝通渠道。
對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，如果沒有創(chuàng)新，未來只會(huì)越來越難。原因有兩點(diǎn)：第一，總會(huì)有獨(dú)特創(chuàng)意的新商業(yè)模式出現(xiàn)，引領(lǐng)一個(gè)新的時(shí)代，而這對(duì)傳統(tǒng)的顛覆必然是毀滅性的;第二，越來越多的年輕人涌現(xiàn)出來，從90后到95后，從95后到00后，這一批又一批比年輕更年輕的消費(fèi)新人類，他們對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的拋棄意識(shí)只會(huì)越來越強(qiáng)烈。
