家電存量市場(chǎng)下如何才能獲得增長(zhǎng)?
這不僅是制造企業(yè)一直在思考的問題，同樣也是渠道平臺(tái)商、代理商一直在尋找的答案。從目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，存量市場(chǎng)下的增長(zhǎng)要么來自于消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的新品類增長(zhǎng)，比如洗碗機(jī)、集成灶、創(chuàng)意小家電等等，要么來自換新市場(chǎng)。
眾所周知，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣、安裝尺寸、廚房改動(dòng)等種種原因，廚電換新市場(chǎng)一直不溫不火，這也直接導(dǎo)致廚電市場(chǎng)“萎靡不振”。不過，這一現(xiàn)狀有望在未來三年內(nèi)得到改善。
2020年5月中旬，國(guó)家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系推動(dòng)家電更新消費(fèi)的實(shí)施方案》明確表示，用3年左右的時(shí)間，進(jìn)一步完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、政策體系，基本建成規(guī)范有序、運(yùn)行順暢、協(xié)同高效的廢舊家電回收處理體系。推廣一批生產(chǎn)責(zé)任延伸、“互聯(lián)網(wǎng)+回收”、處理技術(shù)創(chuàng)新等典型案例和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)做法。
2021年3月，全國(guó)兩會(huì)政府工作報(bào)告中也明確提出，穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費(fèi)。
換句話說，在國(guó)家政策的大力推動(dòng)下，廚電換新市場(chǎng)有望被打開，市場(chǎng)有望迎來新一輪的增長(zhǎng)。
天時(shí)、地利、人和，“綠色升級(jí)”帶來契機(jī)
從政策層面來看，十四五期間，家電產(chǎn)業(yè)圍繞淘汰老舊、推行綠色智能家電普及從而推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，這既符合正在構(gòu)建的“雙循環(huán)”發(fā)展格局，同時(shí)也符合供給側(cè)改革的大趨勢(shì)。
從市場(chǎng)保有量來看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)熱情快速升騰，需求側(cè)的擴(kuò)張升級(jí)拉動(dòng)了家電行業(yè)的擴(kuò)張升級(jí)。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)根據(jù)以往年度市場(chǎng)投放量推算，2020年度有1.6億臺(tái)家電產(chǎn)品達(dá)到安全使用年限。其中，洗衣機(jī)超過3700萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)超過5200萬(wàn)臺(tái)，冰箱超過5800萬(wàn)臺(tái)，電熱水器超過1800萬(wàn)臺(tái)，吸油煙機(jī)1400萬(wàn)臺(tái)。說明整個(gè)市場(chǎng)存在大量的換新需求。
從需求側(cè)來看，據(jù)蘇寧聯(lián)合奧維云發(fā)布的《2020家電以舊換新行業(yè)白皮書》顯示，目前中國(guó)家庭對(duì)中高端家電的需求逐漸增加，特別是在殺菌消毒、智能、綠色環(huán)保等方向。工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司二級(jí)巡視員張軍在一次活動(dòng)上直言：“家電消費(fèi)已逐漸由功能型產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)向?qū)χ悄芄?jié)能、安全環(huán)保、品質(zhì)品牌產(chǎn)品的追求。”消費(fèi)需求的升級(jí)為以舊換新打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
總的來看，廚電以舊換新已得天時(shí)、地利、人和。
此外，從廚房電器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走勢(shì)來看，奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度雖然傳統(tǒng)廚電品類出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性反彈，但是相比于2019年一季度，主要品類油煙機(jī)、燃?xì)庠顭o論是零售量還是零售額都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。由此可見，廚電行業(yè)亟需新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而“以舊換新”則是不錯(cuò)的選擇，一旦成行或?qū)檎麄€(gè)行業(yè)注入新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
其實(shí)，這一趨勢(shì)2020年已初見端倪，“換裝灶”的熱銷正是源于此。而此前，在媒體溝通上方太也明確表示，將推動(dòng)“廚電換裝”業(yè)務(wù)在一二線城市的發(fā)展，方太集團(tuán)副總裁陳浩更是表示，廚電換裝將是未來30年廚電行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
一位長(zhǎng)期參與以舊換新業(yè)務(wù)的家電業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，伴隨著家電回收體系的完善，以舊換新模式一方面回收廢舊家電等產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者家里的家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代、更新升級(jí)，解決消費(fèi)者煩惱;另一方面，這些回收的舊產(chǎn)品能夠轉(zhuǎn)換成可觀的回收補(bǔ)貼，降低購(gòu)買新產(chǎn)品的價(jià)格門檻，促進(jìn)家電產(chǎn)品的銷售，一舉多得。
電商率先發(fā)力，難點(diǎn)在于服務(wù)
從整體終端零售市場(chǎng)來看，推動(dòng)家電“以舊換新”的主力軍是電商平臺(tái)。蘇寧易購(gòu)、京東、淘寶在過去幾年已經(jīng)推出了多輪“家電以舊換新”活動(dòng)。特別是蘇寧，從2005年算起，已經(jīng)連續(xù)推行了16年。
從業(yè)務(wù)量上來看，電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。某廚電頭部品牌區(qū)域經(jīng)理在接受潮流家電網(wǎng)采訪表示，目前廚電換裝業(yè)務(wù)線上占比超過了70%，線下市場(chǎng)主要集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市?？偟膩砜?，現(xiàn)階段廚電以舊換新主要以“灶具”為主。
而從換新的需要來看，主要來自于兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品壞了而產(chǎn)生的被動(dòng)更換;二是功能的升級(jí)或者家裝需求帶來的主動(dòng)更換。
雖然從政策端、產(chǎn)業(yè)端、消費(fèi)端來看，家電依舊換新具備了爆發(fā)的基礎(chǔ)。但現(xiàn)實(shí)是，市場(chǎng)并未真正打開，特別是在廚電行業(yè)，消費(fèi)者并不愿意參與換新。
究其原因，一方面，作為耐用消費(fèi)品，一直以來消費(fèi)者都秉承著不壞不換的原則，這直接造成了“換新”市場(chǎng)遲遲打不開;另一方面，廚電換新涉及到安裝環(huán)境、產(chǎn)品尺寸、櫥柜布局等眾多因素，這也直接造成了換新的不便。
對(duì)此，陳浩告訴潮流家電網(wǎng)，要想打開廚電換裝市場(chǎng)，一方面需要廠家、渠道商、代理商共同努力喚醒消費(fèi)者的需求，另一方面，需要以專業(yè)的服務(wù)能力為消費(fèi)者提供一體化解決方案。
而方太正是這么做的，比如將一貫堅(jiān)持的“以用戶為中心”的服務(wù)理念延伸到了換裝市場(chǎng)。所有服務(wù)技師都必須考取燃?xì)赓Y格證、電工證、焊工證等相關(guān)證書，做到持證上崗，同時(shí)還會(huì)對(duì)服務(wù)技師進(jìn)行專項(xiàng)理論培訓(xùn)，并進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)定。
不僅是方太，蘇寧易購(gòu)也將“服務(wù)”作為以舊換新的突破口。目前，蘇寧以舊換新整合了700多家本地化合作伙伴，認(rèn)證工程師7270名，服務(wù)范圍覆蓋2942個(gè)區(qū)縣，單日最大作業(yè)達(dá)5萬(wàn)件。
而京東家電今年推出的“超級(jí)煥新計(jì)劃”同樣涵蓋服務(wù)。并承諾在原有服務(wù)基礎(chǔ)上打造“送裝拆收”一體化的便捷“無憂換”服務(wù)，徹底解決存量用戶的后顧之憂。
整體來看，在廚電行業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時(shí)期，“以舊換新”在存量市場(chǎng)下給整個(gè)行業(yè)帶來了“增量”需求。這不僅將有助于推動(dòng)中國(guó)廚房的升級(jí)換代，同時(shí)更有助于推動(dòng)中國(guó)廚房電器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至帶來新一輪的增長(zhǎng)。
