論品類熱度和持續(xù)性,集成灶應(yīng)是最近幾年的家電產(chǎn)業(yè)之最。
不光是行業(yè)整體銷售額每年兩位數(shù)的穩(wěn)定快速增長。在過去的一年,3家企業(yè)齊赴資本市場,更有眾多資本力量在密切關(guān)注。300家品牌鏖戰(zhàn)其中,目前陣營還在擴(kuò)容。而且,競爭主體日益復(fù)雜,跨界而來的赴宴者越來越多。
領(lǐng)先者要擴(kuò)大優(yōu)勢,追趕者要奮力超越,新進(jìn)者正全力布局,場外者正謀求進(jìn)入,而且外部環(huán)境所貢獻(xiàn)的是:疫情侵襲催生的一系列營銷土壤變化、原材料漲價帶來各自騰挪空間的不同,同時加上互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)打開的新空間,這使得,既有的格局遠(yuǎn)未固若金湯,通往頭部陣營仍有門票;同時則是,一招不慎,急速行進(jìn)的產(chǎn)業(yè)會甩掉任何怠慢者。
競爭,從來都不是誰吃掉誰。前景共見,所以這么多競爭主體匯聚而來;形勢共見,所以每家企業(yè)都在邁步狂奔。大家都知道,這關(guān)鍵一兩年努力的效率會高于今后的任何一個時段,而且對今后的生存和發(fā)展,具有奠基意義。這是不折不扣的大爭之世。
那么,大爭之世,到底在爭什么?
第一,爭在消費者心目中的地位。一個品類在初期階段,給消費者傳遞怎樣的品牌定位極為重要。近年來層出不窮的集成灶各類“十大品牌”評選,就是這個意思。消費者心智中的認(rèn)知有了,其它的一切都水到渠成。對目前的集成灶行業(yè)而言,“發(fā)明者”的定位已經(jīng)被美大牢牢鎖住。更多的企業(yè)在產(chǎn)品本身、在研發(fā)等各個維度上動心思,也是給自己貼一個明確的識別符號(科技感、體驗感、制造力、感情牌等等)。說白了,爭消費者心目中的地位,其實就是在進(jìn)行行業(yè)卡位。
而且,從這個意義上說,不僅是集成灶同品類之間爭,還要與外部的傳統(tǒng)三件套爭消費者認(rèn)知。和諧共存理論上存在,資源稀缺才是現(xiàn)實,這個爭,不是誰滅掉誰,而是務(wù)實而真切的此消彼長。
第二,爭渠道布局。好東西,讓更多的人知道的同時,也要讓更多的人買得到。而且后者不言而喻最重要。在碎片化的時代,前置、多通路、更末端接觸到消費者的終端(不論實體還是虛擬端)成為各個企業(yè)最為關(guān)鍵的競爭力。專業(yè)的經(jīng)銷商目前仍是主體,數(shù)量、質(zhì)量、布局的合理性仍舊非常關(guān)鍵,但同時,一個立體化渠道體系的時代已經(jīng)到來。
第三,爭優(yōu)秀人才。近年來,集成灶行業(yè)吸引了不少優(yōu)秀的人才加盟。然而,對比現(xiàn)在的行業(yè)規(guī)模和競爭需要,現(xiàn)有的人才隊伍仍有缺口。話分兩說,有光輝履歷的,未必能服水土,畢竟集成灶行業(yè)有自己的特殊性;真正高水平的人才,卻屢屢被要求立竿見影而動作變形。這個問題較為復(fù)雜和敏感,不宜說透。唯一能說的是,人才最根本的在于培養(yǎng)。即便是空降而來的高層次人才,也需要培訓(xùn)和適應(yīng)。雙方的耐心和信任,往往是構(gòu)建企業(yè)優(yōu)秀人才競爭力最牢固保障。
大爭之世,爭什么,怎么爭,無數(shù)個維度和方法。長板理論和木桶理論在不同資源稟賦的企業(yè),都能找到合適的案例。但是,這三個內(nèi)容,一個是方向、一個是路徑,一個是落地保障。越是大爭,爭的往往不是一域和一時,而是退一步之后的東西。
關(guān)鍵詞: 集成灶 家電 產(chǎn)業(yè) 原材料