對于彩電行業(yè)而言，2021年可以說是近幾年來變化最大的一年，不僅眾多彩電廠商在面板持續(xù)漲價的壓力下將競爭由“價格戰(zhàn)”轉向“結構戰(zhàn)”，液晶電視產品價格上漲也為新型顯示產品的普及創(chuàng)造了條件。據奧維云網發(fā)布的報告顯示，2021年五一促銷(W16-W18)中國彩電市場零售量規(guī)模179萬臺，同比下降23.7%;零售額規(guī)模68億元，同比增長6.6%。盡管市場承壓的現(xiàn)狀沒有改善甚至加劇，但行業(yè)產品結構改善明顯，大尺寸產品占比進一步提升，而新型顯示技術產品聲量也達到新高度。
另外值得一提的是，原本作為體育大年的2020年因疫情影響推遲至今年，隨著歐洲杯、奧運會、美洲杯等大型體育賽事臨近，與體育圈有著豐富跨界“聯(lián)姻”經驗的彩電廠商再度打出體育營銷牌，欲借此提升全球品牌影響力并強化自身年輕化品牌形象及美譽度。只是，在主辦地疫情尚未完全走出疫情陰霾、部分賽事甚至可能空場舉辦及賽程撞車的背景下，彩電廠商顯然需要更好把握風險與收益之間的平衡。
大尺化進程延續(xù)8K、OLED、MiniLED迎滲透契機
彩電市場過去幾年量價齊跌，去年618期間價格可以說來到歷史低點。作為疫情后重要的促銷節(jié)點，渠道和企業(yè)在庫存壓力和迫切的“回血”需求壓力下紛紛采取以價換量策略，使得75英寸產品首度跌破3000元，55英寸產品最低價來到999元。但在此后，面板價格持續(xù)上漲壓力傳遞至終端使得彩電產品價格呈現(xiàn)V型反轉，LCD TV面板價格上漲時間最長、漲幅最大的上漲周期下彩電市場均價連漲九月，五一促銷期線上及線下產品均價分別達到5239元和2788元。
值得一提的是，面板價格的上漲趨勢仍在延續(xù)，據群智咨詢日前發(fā)布的研報，2021年二季度LCD TV(液晶電視)面板價格維持上漲的趨勢。自去年6月以來，32英寸面板累計漲幅高達1.5倍，43、50、55英寸面板價格均已翻倍，65、75英寸等大尺寸面板價格也上漲了30—60%，75英寸以上面板漲幅在30%。
與之對應，彩電廠商面臨著巨大的出貨和經營壓力，不僅今年一季度成為大家電中唯一銷量同比下滑的品類，五一促銷零售端表現(xiàn)同樣乏力。這樣的背景下，產品結構改善成為市場主題及彩電企業(yè)的策略，品牌廠商對外努力爭取上調零售價格，對內積極進行產品升級，加速了彩電市場近年來持續(xù)推進的大尺寸化進程，并促進結構升級和新技術產品滲透。
據奧維云網數據顯示，五一促銷期線上市場65+產品占比28.5%，增長9.6個百分點，線下65+產品占比43.5%，增長12.3個百分點。除此之外，超大尺寸80+電視進入發(fā)展通道，不僅2021年彩電廠商推出的新品中有12%為80+以上產品，其在線下市場的份額也已達到4.0%，較去年同期翻番。新型顯示技術產品方面，五一促銷期量子點電視在線下市場的占比已達7.7%，OLED電視占比2.4%，8K和Mini LED電視占比分別為0.7%和0.4%，呈現(xiàn)全線上升趨勢。
這其中，8K產品作為高端電視的代表已遍及主流中大尺寸，加之今夏舉辦的東京奧運會和明年的北京冬奧會都計劃進行8K超高清直播，其被認為將在市場端加速普及。GfK中怡康數據顯示，2021五一8K在65寸產品中占比最大，線上線下量份額分別達36.0%和43.5%。據工業(yè)和信息化部電子信息司副司長任愛光此前介紹，截止2020年底，國內零售4K超高清電視滲透率超過70%，8K電視成為旗艦標配。廠商方面，創(chuàng)維在今年發(fā)布其首款8K OLED電視，海信推出了首款采用XDR技術的U7G Pro 8K電視，此外索尼搭載XR認知芯片的畫諦系列8K液晶旗艦、夏普全球最大的120英寸8K電視等都是AWE2021的焦點。
8K以外，過去幾年表現(xiàn)不溫不火的OLED電視也有望在今年取得突破。據Omdia預計，OLED電視在2021年全球電視市場占有率(銷售金額為準)將從2020年的7.4%上升至10%，這是自2013年LG電子推出第一款OLED電視后其首次達到兩位數。這背后的一大原因則在于LCD電視面板的持續(xù)漲價及OLED電視面板價格的下降，使得OLED電視與LCD電視之間的價差也在不斷縮小。此前，LGD宣布計劃將OLED面板的供應量從去年的450萬塊增加至800萬塊。Omdia預計，隨著供應增加今年OLED電視面板價格將同比下降8%，吸引更多電視廠商推出新的OLED電視。
不僅OLED電視，Mini LED電視作為今年彩電市場的現(xiàn)象級產品，同樣離不開液晶面板漲價潮的“助攻”。據奧維睿沃總經理陳慧此前向中國家電網記者表示，上游大尺寸液晶面板持續(xù)上漲，給眾多廠商選擇Mini LED電視沖擊高端品質市場增添有利條件。“因為反正普通液晶電視的價格也在上漲，廠商因此有了一定市場基礎條件去發(fā)力更為有技術看點的產品來提升彩電產品的‘品質價值’”。相關梳理顯示，2021年共計有6家品牌推出了15款Mini LED電視。
可以說，對于愈發(fā)陷入規(guī)模增長瓶頸的彩電市場而言，產品結構的優(yōu)化升級、更高質量的價值競爭是其打破困境的關鍵，面板價格上漲帶來的壓力在一定程度上起到了倒逼作用。只是而對于彩電廠商來說，技術布局和經營能力遭遇的考驗，較此前顯然有過之而無不及。
海信、TCL領銜體育營銷國際化、年輕化為核心訴求
市場及產品層面的變化以外，作為遲來的體育大年，隨著各大賽事的臨近，體育營銷在彩電行業(yè)中的熱度正逐漸提升。
事實上，家電圈與體育圈的跨界“聯(lián)姻”由來已久，而彩電企業(yè)則可稱的上家電行業(yè)中最熱衷體育營銷與贊助的那一部分。前有TCL自2009年成為中國男籃官方合作伙伴及CBA指定贊助商，攜手中國籃球十余年并與國際籃聯(lián)達成全球合作伙伴關系;后有海信在2016年成為歐洲杯56年歷史首個來自中國的全球頂級贊助商，并在此后連續(xù)贊助歐洲杯、世界杯兩大世界頂級賽事，2018年其斥資近億美元贊助俄羅斯世界杯曾引發(fā)業(yè)內外廣泛關注。除此之外，樂視、康佳、長虹等在體育營銷上也曾有不少動作，無論F1、澳網、西甲、德甲都有中國彩電品牌的身影。
就今年舉辦的三大體育賽事歐洲杯、美洲杯和奧運會而言，海信是2020歐洲杯官方贊助商，TCL是2021年美洲杯全球合作伙伴，東京奧運會沒有中國彩電廠商的身影，但三星、松下是奧林匹克全球合作伙伴。而長虹則在2020年9月正式成為中國國家羽毛球隊贊助商，后者作為中國傳統(tǒng)的奧運奪金優(yōu)勢項目，在奧運年受到的關注顯然也將是全民性的。
值得一提的是，隨著賽事的臨近，海信此前已全面打響與歐洲杯相關的營銷宣傳活動。繼今年3月在上海舉行歐洲杯營銷戰(zhàn)略發(fā)布會并發(fā)布“Hi 冠軍”主題后，上月底海信召開2021歐洲杯HiTED討論會，成立了由白客、劉語熙、韓喬生、王濤組成的冠軍評球團，同時聯(lián)合評球團及60位體育記者、解說員和KOL共同推薦海信U7冠軍系列電視。TCL在4月升級成為全球合作伙伴的同時，宣布將配合美洲杯舉辦為拉美地區(qū)消費者帶去包括智屏在內的一系列智能家電。
對此，中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏向記者表示，體育營銷在體育年對任何品牌而言都是無法繞過的營銷場合，其效果較其他營銷風險更為可控，性價比更高。而就TCL、海信等國際品牌而言，體育營銷不僅可以實現(xiàn)曝光引爆，且適合出海傳播;另一方面，出于體育迷對大屏超高清電視機的剛性需求，彩電企業(yè)的體育營銷可能會給其帶來最務實的高端電視零售增量。“家(彩)電廠商在體育營銷上的延續(xù)，對于企業(yè)的國際化遠景和全球消費者的可見度保持無疑是有巨大助力的，多年沉淀下來的品牌印象是企業(yè)寶貴的營銷財富。”董敏如是強調道。
顯然，大手筆的體育營銷背后，推進品牌的國際化布局是彩電廠商最核心的目標。作為全球頂級品牌，三星、索尼等“國民企業(yè)”向“世界企業(yè)”的躍升，與其對頂級賽事的贊助不無關系。市場方面，過去幾年國內彩電規(guī)模遭遇瓶頸，TCL、海信海外出貨量占比持續(xù)提升，此外小米、創(chuàng)維2020年在海外銷售也取得了快速增長。全球化可以說既是彩電廠商戰(zhàn)略，也是其發(fā)展需求。
與之對應，海信集團總裁賈少謙此前曾表示，“持續(xù)贊助世界頂級賽事不斷把海信品牌在全球帶到了新高度”。研究顯示，贊助俄羅斯世界杯使海信在中國的知名度提高了12%，在全球范圍內提高6%。而作為2020年全球彩電市場出貨量TOP3的品牌，加速品牌全球化升級同樣是TCL的追求。2018年以2860萬臺出貨量超過LG位列全球第二后，TCL將目光轉向南美和拉丁美洲，體育營銷上也亦趨亦步，2019年其成為美洲杯和巴西國家隊官方贊助商，今年續(xù)約美洲杯并升級為全球合作伙伴。TCL方面表示，續(xù)約美洲杯透露出TCL對全球頂級體育賽事的持續(xù)“卡位”以及戰(zhàn)略性堅持，其戰(zhàn)略旨在加速提升TCL品牌全球化和年輕化形象。
希望借助體育營銷推進年輕化的還有長虹。近幾年，長虹提速品牌年輕化戰(zhàn)略，2018年世界杯其贊助歐洲紅魔比利時，2019年成為NBA中國官方市場合作伙伴，2020年則攜手榮耀之師國家羽毛球隊。四川長虹股份有限公司總經理李偉表示，長虹贊助國羽希望與體育運動的愛好者拉近距離，持續(xù)與年輕用戶共鳴。而據尼爾森此前發(fā)布的一份體育粉絲研究報告，體育營銷已經成為受到消費者、體育和品牌三方都贊同的買賣，超過70%的消費者會對贊助品牌產生親切感，體育營銷在消費者中獲得很好的接受程度。
盡管如此，作為一個“遲到”且特殊的體育年，品牌在進行體育營銷時面臨著一些新的挑戰(zhàn)。“疫情在海內外的反復，使得今年參與體育營銷的企業(yè)必須擁有應對‘黑天鵝’的B方案，甚至不止一套備用方案。在風險與收益之間，要重建全新的平衡心態(tài)。”董敏向記者指出，彩電企業(yè)作為廣告主，要充分利用電視機這一硬件+內容的集中載體，從線上到線下，從數字化到大眾活動，從賣場、開機的硬廣到內容軟廣，激活場內外價值，激發(fā)更多用戶的體育熱情，從而擴容體育消費群體。除此之外，歐洲杯和美洲杯的時間撞車，將使得廣告主的聲量在消費者觸達上分散，這亦是其需要注意的地方。
而在彩電廠商熱衷體育營銷背后，中國品牌正加速成為全球體育營銷的主力。如白巖松那句經典語錄，“俄羅斯世界杯中國除了球隊沒去，其他都去了”，據尼爾森《2021 年全球體育營銷趨勢》，自2008年北京奧運會開始，中國企業(yè)正越來越多地將體育贊助作為支持其品牌成長的平臺。2015 年—2019 年，其贊助支出以約 8.9% 的復合年增長率增長，預測未來10 年中國品牌將占全球贊助市場增長總量的三分之一。或許在未來的某一天，得益于對體育營銷的持續(xù)專注與聚焦，中國品牌的全球影響力將來到一個全新高度。
