低迷的市場(chǎng)中也在孕育著新的商業(yè)變局。今年以來的家電市場(chǎng)，同樣也在孕育出新的發(fā)展熱點(diǎn)。
在今年以來家電產(chǎn)業(yè)看似“平淡無(wú)奇”，實(shí)則一線市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)“困難重重”的走勢(shì)中，卻讓家電圈看到：整個(gè)行業(yè)正在釋放出多輪新的趨勢(shì)和變化：
一是，階段性折騰加速，市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)很多小周期和小賽點(diǎn);二是，結(jié)構(gòu)性調(diào)整明顯，產(chǎn)品品牌和競(jìng)爭(zhēng)人群等需求正在加速分化;三是，主題性驅(qū)動(dòng)制勝，但缺乏熱點(diǎn)之下只能自創(chuàng)自造各種熱點(diǎn)。
難，是今年家電市場(chǎng)的關(guān)鍵詞
雖然今年一季度，與去年同期相比，各個(gè)家電廠商交出了一份增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)答卷。但是來自一線市場(chǎng)上眾多企業(yè)和商家的聲音卻是：與去年相比，今年的日子更加難過，市場(chǎng)真的是“難上加難”。
這種難，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是疫情的變幻無(wú)常，根本沒有規(guī)律，說出現(xiàn)就出現(xiàn)，讓很多企業(yè)的市場(chǎng)促銷和經(jīng)營(yíng)節(jié)奏頻頻被打亂;二是大宗原材料的持續(xù)上漲，以及芯片等缺貨問題嚴(yán)重，漲價(jià)與缺貨疊加之后讓企業(yè)管理和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，陷入動(dòng)蕩不安中。
更重要的，則是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，受到外部環(huán)境的沖擊下，還有很多廠商困惑多年的低價(jià)策略玩不動(dòng)了，而消費(fèi)需求持續(xù)低迷：增量市場(chǎng)幾乎腰斬，存量市場(chǎng)的以舊換新遲遲無(wú)法激活并規(guī)模放量。
在這種情況之下，很多廠商對(duì)于2021年的市場(chǎng)普遍持低迷悲觀的態(tài)度。一些廠商甚至采取了“慣性發(fā)展”、“隨波逐流”的策略，不進(jìn)行任何的努力和抵抗，順其自然能活則活。
變，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)三大新熱點(diǎn)
變幻莫測(cè)，從去年開始就成為中國(guó)家電業(yè)的關(guān)鍵詞。包括美的、海信、海爾、格力等一大批家電企業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)未來的走勢(shì)都不敢輕易下定論，未來10年怎么樣，未來5年怎么走，大家都不知道。最有效的策略就是：只爭(zhēng)朝夕，把握眼下!
現(xiàn)在對(duì)于所有家電廠商來說，唯一能確定的，就是持續(xù)多變將是產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，不變才是產(chǎn)業(yè)的噩耗。顯然，正是在這種市場(chǎng)的持續(xù)多變中，家電圈看到了幾個(gè)新的亮點(diǎn)和走勢(shì)。
其一：階段性變化加速，周期性切換越來越短。
市場(chǎng)仍然有機(jī)會(huì)，但市場(chǎng)變化越來越快。過去很多家電廠商市場(chǎng)操作的周期，基本上一年按照兩個(gè)階段：旺季和淡季;如今的市場(chǎng)環(huán)境下，很多廠商市場(chǎng)操作的周期，基本上不是以年度、季度為單位，而是以月度、周度為單位，不是在做促銷，就是在賣貨，動(dòng)銷已經(jīng)全面落地。
這種市場(chǎng)操作的階段性加速變化背后，正是整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)變化的周期，越來越短了。過去是一年兩年出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，現(xiàn)在是一年出現(xiàn)三四輪的消費(fèi)熱點(diǎn)。這種熱點(diǎn)變化的背后，就是廠商參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)越來越不明顯、消費(fèi)熱點(diǎn)越來越分散，甚至讓很多廠商抓不住熱點(diǎn)，搞不清楚用戶到底需要什么。
周期性的切換越來越快的背后，對(duì)于很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn)。但是對(duì)于一些企業(yè)來說，則是重新梳理并尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的好節(jié)點(diǎn)。
其二：結(jié)構(gòu)性調(diào)整明顯，各種分化越來越快。
過去的家電市場(chǎng)，主要是“城鄉(xiāng)二元化”的結(jié)構(gòu);如今的家電市場(chǎng)，則是城鄉(xiāng)消費(fèi)全面打通之后的個(gè)性化、多樣化，以及多變化的全新局面。結(jié)構(gòu)性分化越來越明顯：比如說，年輕人中有已婚，未婚，還是精致的單身青年;同樣，老年人中有四世同堂共居、還有老夫妻獨(dú)居，甚至還有大量的孤寡老人單居。
這種消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性分化，帶來的必然是家電廠商產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷手段、服務(wù)模式，甚至是物流配送等全面的多極分化。而且來自一線消費(fèi)群體的興趣社群、工作圈層等分化，看上去帶來了越來越專業(yè)化和細(xì)分化的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)新局面，實(shí)際上分化會(huì)讓廠商的經(jīng)營(yíng)重心很難抓住，往往會(huì)出現(xiàn)“胡子眉毛一把抓”的經(jīng)營(yíng)亂局。
這也是今年以來，很多廠商感受到一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)很難、很累的關(guān)鍵點(diǎn)所在。那就是，用戶需求變化了，用戶的生活理念、生活方式正在變化了，沒有一家企業(yè)的一款或者幾款產(chǎn)品可以滿足用戶需求的。
所以結(jié)構(gòu)性的變化，將會(huì)成為今后幾年家電產(chǎn)業(yè)的主賽道，不只是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還有營(yíng)銷、服務(wù)，甚至是研發(fā)、制造都會(huì)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整和變化的趨勢(shì)。同樣也不只是簡(jiǎn)單的“兩極分化”，而是多生活方式、多興趣經(jīng)濟(jì)的分層化、社群化。
其三：主題性驅(qū)動(dòng)重要，熱點(diǎn)只能自創(chuàng)自造。
主題對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來說，到底是什么?又意味著什么?不用多說，主題是統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與變革的引擎和動(dòng)力，更是帶動(dòng)更多家電廠商引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革的一團(tuán)火、一股勁。
產(chǎn)品、營(yíng)銷，甚至是市場(chǎng)消費(fèi)，在今年以來的家電市場(chǎng)上，都出現(xiàn)一輪讓廠商頗為無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)問題：沒有主題，沒有熱點(diǎn)了。到底這又是什么情況，怎么回事?家電企業(yè)的新品迭代沒有變化，反而還在加速中;同樣市場(chǎng)促銷與往年相比，不只是數(shù)量多而且質(zhì)量也在不斷提升。那么，為什么很多廠商在一線市場(chǎng)上還是沒有感受到主題驅(qū)動(dòng)的力量?
對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來說，主題性驅(qū)動(dòng)很關(guān)鍵。這既是聚焦家電廠商經(jīng)營(yíng)重心和節(jié)奏的關(guān)鍵點(diǎn)，也是打通所有廠商市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作的指揮棒。但是，今年以來，從以舊換新到節(jié)能惠民，甚至是成套智慧、全屋家電等，主題似乎并不少，但是激起行業(yè)和市場(chǎng)熱情的，卻是屈指可數(shù)。主題制勝似乎無(wú)效了!
問題的關(guān)鍵，不是主題沒有了，熱點(diǎn)看不到;相反是，在消費(fèi)個(gè)性化、多樣化的背景下，很多頭部廠商為了追求自我的差異化，最終帶來一線市場(chǎng)上的主題太多了，熱點(diǎn)太分散了。讓其它廠商抓不到、更抓不住重點(diǎn)了。在這種情況下，必須要在“百花齊放”、“百家爭(zhēng)鳴”之中找到新的主題和熱點(diǎn)!
