2021年第一季度，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)再次“銷(xiāo)量下滑”。甚至對(duì)比2020年一季度下滑0.6%，對(duì)比2019年一季度更是下滑高達(dá)20.5%——行業(yè)專(zhuān)家戲稱“疫情是過(guò)去了，但是疫情的后遺癥還在發(fā)作”!
實(shí)際上，“量?jī)r(jià)齊跌”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)彩電業(yè)的常態(tài)。在過(guò)去10年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)基本是跌兩年、漲一年的比例。最近三年更是連續(xù)“量?jī)r(jià)齊跌”。更為關(guān)鍵的電視機(jī)開(kāi)機(jī)率指標(biāo)，今天已經(jīng)只有十余年前的“十分之三”而已。
在這樣的市場(chǎng)背景下，作為全球第一大彩電產(chǎn)出國(guó)和彩電品牌大國(guó)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)如何“突圍”呢?在第一條路，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的背景下，“出海國(guó)外”成為第二條路——后者有TCL、海信這樣的成績(jī)佼佼者。而目前，彩電企業(yè)的“第三條路”也在浮出水面：這就是“多元產(chǎn)品”時(shí)代。
彩電企業(yè)紛紛進(jìn)入“第二、第三”消費(fèi)顯示產(chǎn)品線
目前，海信激光電視是彩電企業(yè)“傳統(tǒng)產(chǎn)品”之外的“差異化”創(chuàng)新代表之一。過(guò)去5年國(guó)內(nèi)激光電視市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模從幾乎為零，發(fā)展到20萬(wàn)+，且基本都是萬(wàn)元以上高價(jià)位產(chǎn)品，成功開(kāi)辟了“消費(fèi)視聽(tīng)”的一個(gè)新玩法。
類(lèi)似的，最近三年創(chuàng)維在“LED智能微投”上，頻頻發(fā)力。借助于騰訊視頻的合作，創(chuàng)維成為彩電系微投影消費(fèi)品牌的“第一人”。同時(shí)，創(chuàng)維還積極布局了VR/AR智能眼鏡產(chǎn)品，在虛擬現(xiàn)實(shí)消費(fèi)板塊實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑行業(yè)對(duì)手。國(guó)外新聞報(bào)道，蘋(píng)果公司有可能在今年6月份推出VR產(chǎn)品。行業(yè)認(rèn)為有蘋(píng)果的品牌廣告效應(yīng)，2021年或許成為VR消費(fèi)時(shí)代的元年。
與創(chuàng)維戰(zhàn)略類(lèi)似，主打生態(tài)體系概念的小米系，也是VR、激光電視、LED微投，結(jié)合傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品的“多元化布局”。依靠產(chǎn)品多樣性，小米系在居家智能視聽(tīng)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。特別是，小米智能音箱產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率頗高，成為小米視聽(tīng)消費(fèi)品版圖中的一個(gè)重要支柱。
在消費(fèi)視聽(tīng)硬件產(chǎn)品多元化上，長(zhǎng)虹也是一個(gè)比較積極的品牌。長(zhǎng)虹涉足了激光電視、LED微投和傳統(tǒng)投影顯示版圖。最近長(zhǎng)虹新推出的S2系列產(chǎn)品，在2021年國(guó)內(nèi)LED智能投影紛紛漲價(jià)的背景下，掀起了新一輪價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)潮，凸顯長(zhǎng)虹做大智能投影的決心。
除了比較成熟技術(shù)的“視聽(tīng)硬件”新產(chǎn)品線之外，創(chuàng)維、康佳等品牌還看好mini-led、micro-led等新興顯示技術(shù)的應(yīng)用前景。例如，近日創(chuàng)維Mini LED顯示科技產(chǎn)業(yè)園落地武漢東西湖區(qū)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)計(jì)劃在武漢投資不低于100億。創(chuàng)維將借此打造彩電系品牌目前最大的LED顯示新技術(shù)集群。
在國(guó)內(nèi)彩電主流品牌中，TCL是“涉足新視聽(tīng)硬件”最少的品牌。但是，這不是說(shuō)TCL沒(méi)有“進(jìn)一步的打算”。目前，TCL廣州的新面板線“規(guī)劃”已經(jīng)出臺(tái)。主要目標(biāo)是打印OLED和micro-led產(chǎn)品。即TCL的顯示產(chǎn)品線、消費(fèi)視聽(tīng)硬件的“第三條路線”更側(cè)重于“最上游”的產(chǎn)品技術(shù)和核心共性產(chǎn)能的突破。
綜上所述，可以看到在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)“量?jī)r(jià)齊跌”的大邏輯下，彩電企業(yè)都在“海外拓展之外”，努力用更新的“創(chuàng)新產(chǎn)品”拯救國(guó)內(nèi)視聽(tīng)消費(fèi)硬件版圖——創(chuàng)新產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)活力、促成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，成為彩電業(yè)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突圍”的重要方向。
深入“量?jī)r(jià)齊跌”的背后，發(fā)現(xiàn)需求的真諦
彩電量?jī)r(jià)齊跌、開(kāi)機(jī)率大幅下降，是不是消費(fèi)者不需要彩電了呢?”答案顯然是否定的!
第一， 開(kāi)機(jī)率的下降，體現(xiàn)的是多元視聽(tīng)需求的“分流”作用。比如，“老媽邊看電視邊玩手機(jī)”，這種現(xiàn)象已經(jīng)很普遍。即更多的消費(fèi)者在手機(jī)、PC、NB、平板上花費(fèi)了更多的時(shí)間。除了這種設(shè)備分流之外，游戲和傳統(tǒng)電視內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)、短視頻和傳統(tǒng)電視內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，以及日益豐富的實(shí)體娛樂(lè)生活，都是“彩電開(kāi)機(jī)率”分流的關(guān)鍵。——而從與視聽(tīng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的總量看，則是在高速增長(zhǎng)的。如2020年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到9億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了8.7億。
第二， 價(jià)的下跌，即銷(xiāo)售額下降。主要原因有兩個(gè)方面，一方面，銷(xiāo)量下跌會(huì)影響銷(xiāo)售額數(shù)據(jù);另一方面，近年來(lái)彩電產(chǎn)品降價(jià)為主、漲價(jià)為輔的格局，以及面板這個(gè)核心資源大陸本土化制造比例顯著增加，極大程度抑制了銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)。——2020年中，以來(lái)彩電上游行業(yè)有史以來(lái)最兇的漲價(jià)周期，也只是帶來(lái)了2021年第一季度對(duì)比2020年同期增長(zhǎng)30.9%,相比2019年同期下滑12.2%的數(shù)據(jù)變化：即漲價(jià)，造成了均價(jià)至少3成的變化，但是由于銷(xiāo)量下降，總銷(xiāo)售額還是敵不過(guò)2019年同期。
第三， 量的下降，即銷(xiāo)售額變化，更多體現(xiàn)出“結(jié)構(gòu)性”選擇的原因。例如，最近三年傳統(tǒng)彩電的連續(xù)量?jī)r(jià)齊跌，背后則是家用投影類(lèi)產(chǎn)品從年度不足百萬(wàn)臺(tái)，上升到2020年的超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)——同樣也是家用視聽(tīng)消費(fèi)產(chǎn)品，有漲有跌，顯然說(shuō)明“漲的這個(gè)類(lèi)型，更符合了消費(fèi)者的客觀需求”。
進(jìn)一步分析，在彩電銷(xiāo)量下跌上，也有液晶彩電自身的“結(jié)構(gòu)性”因素。即，液晶彩電的可靠性和壽命體驗(yàn)，本身就比傳統(tǒng)CRT電視要更好。這就決定了消費(fèi)者在彩電價(jià)值形態(tài)沒(méi)有發(fā)生根本變化的時(shí)候，“換新”的頻率下降了。后者直接影響行業(yè)年度銷(xiāo)量變化。這一點(diǎn)的反證是：大尺寸產(chǎn)品、此前沒(méi)有流行和大規(guī)模供給的尺寸型號(hào)，一直保持高速增長(zhǎng)。
即從以上三點(diǎn)的分析，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到“家庭視聽(tīng)消費(fèi)”也有“增長(zhǎng)”的部分。且，大尺寸液晶、家投產(chǎn)品、新的視聽(tīng)內(nèi)容獲取渠道與平臺(tái)等都處于“較高速度”的增長(zhǎng)期。所謂彩電市場(chǎng)的“寒冷”更多體現(xiàn)在傳統(tǒng)形態(tài)、傳統(tǒng)功能、傳統(tǒng)的32-55英寸尺寸線這些產(chǎn)品上。
所以，克服彩電業(yè)量?jī)r(jià)齊跌的方法，在于‘供給側(cè)’的升級(jí)”。即真正提供消費(fèi)者需求的“視聽(tīng)消費(fèi)產(chǎn)品”——要大屏的給大屏、要智能的給智能、要新技術(shù)新形態(tài)產(chǎn)品的要給投影和VR……這背后其實(shí)是“技術(shù)創(chuàng)新達(dá)到某一個(gè)超越階段之后，家庭視聽(tīng)硬件從彩電一元化到多種設(shè)備多元化的必然”。
代表的案例，如創(chuàng)維既有微投也有VR，現(xiàn)在也在積極布局LED顯示新技術(shù)——在不同的場(chǎng)景、不同的需求、不同的內(nèi)容條件下，都能為消費(fèi)者提供“最恰當(dāng)”的視聽(tīng)娛樂(lè)解決方案。彩電企業(yè)告別單一產(chǎn)品供給，進(jìn)入橫向擴(kuò)張時(shí)代，是歷史的必然選擇。“這有點(diǎn)，傳統(tǒng)彩電‘漏水’、新興消費(fèi)‘補(bǔ)’的意思。這是對(duì)消費(fèi)者‘消費(fèi)需求’轉(zhuǎn)移的‘必然跟進(jìn)’”。
總之，在傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、彩電業(yè)的海外市場(chǎng)之外，新興的消費(fèi)類(lèi)視聽(tīng)硬件和服務(wù)，正在成為彩電產(chǎn)業(yè)“培育新增長(zhǎng)極”的“第三條路線”選擇。行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，未來(lái)的家庭會(huì)擁有彩電、投影、VR，乃至于現(xiàn)在還沒(méi)有誕生的更多視聽(tīng)消費(fèi)類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品。從彩電自身看，“量?jī)r(jià)齊跌”。但是從整個(gè)家庭和個(gè)人視聽(tīng)消費(fèi)看，則整個(gè)市場(chǎng)是在高速擴(kuò)張：用新技術(shù)，創(chuàng)造新硬件、提供新消費(fèi)體驗(yàn)，為傳統(tǒng)視聽(tīng)娛樂(lè)進(jìn)行嶄新賦能，整個(gè)行業(yè)不是“夕陽(yáng)市場(chǎng)”，而是“朝陽(yáng)時(shí)代”。
