在疫情影響下，本就進(jìn)入深度變革的廚電行業(yè)出現(xiàn)規(guī)模下滑。隨著疫情逐漸得到控制，消費(fèi)需求開(kāi)始反彈，加之促銷政策等利好因素，2021 年中國(guó)廚電市場(chǎng)進(jìn)入恢復(fù)階段，洗碗機(jī)、集成灶、蒸烤一體機(jī)等品類表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)。在市場(chǎng)需求起伏之下，廚電產(chǎn)品集成化、智能化、健康化、場(chǎng)景化等趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯，行業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)換擋期。
迎來(lái)“開(kāi)門紅”，未來(lái)增長(zhǎng)仍將承壓
受新冠肺炎疫情和行業(yè)大盤的雙重影響，廚電市場(chǎng)在 2020 年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年呈現(xiàn)出低開(kāi)高走態(tài)勢(shì)。萬(wàn)家樂(lè)有關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱，2020 年，廚電行業(yè)呈現(xiàn)”N”型走勢(shì)，從“增量”分享型競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“限量”掠奪性競(jìng)爭(zhēng)。具體來(lái)看，2020 年第一季度行業(yè)處于低谷，第二、第三季度市場(chǎng)回暖，第四季度市場(chǎng)開(kāi)始增長(zhǎng)。根據(jù)該負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)，2020 年中國(guó)廚電市場(chǎng)整體規(guī)模約為 1044 億元，呈同比下降趨勢(shì)。
在疫情影響下，廚電市場(chǎng)需求一定程度上被抑制，但從品類發(fā)展來(lái)看，對(duì)于廚房體驗(yàn)的改善依舊是廚電制造商不懈的追求，尤其是隨著“宅經(jīng)濟(jì)”“烹飪社交”以及廚房場(chǎng)景擴(kuò)容的興起，洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、集成灶、嵌入式產(chǎn)品等新興品類需求增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)“新寵”，各大品牌不斷加大產(chǎn)品布局。
2021 年，伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)竣工潮，帶動(dòng)了廚電版塊需求的提升，行業(yè)迎來(lái)“開(kāi)門紅”，眾多品類業(yè)績(jī)走勢(shì)強(qiáng)勁。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021 年第一季度，吸油煙機(jī)全渠道零售額為 58 億元，同比增長(zhǎng) 89.5%，零售量為405.6 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 59.1% ;燃?xì)庠钊懒闶垲~為 35.5 億元，同比增長(zhǎng) 60.3%，零售量為 523.3 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 34.7% ;集成灶的漲勢(shì)更為喜人，全渠道零售額達(dá)到 39.8 億元，同比大漲 163.3%，零售量達(dá)到 48.6 萬(wàn)臺(tái)，同比大漲 144.6%。
從多品類市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，廚電行業(yè)呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，疫情對(duì)廚電行業(yè)的負(fù)面影響基本消退。雖然如此，疫情之前廚電行業(yè)就已露頭的需求低迷問(wèn)題仍然存在。這也導(dǎo)致廚電市場(chǎng)表現(xiàn)出兩極分化特征。博西家電有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，與疫情前的 2019 年同期相比，2021 年第一季度吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹氖袌?chǎng)規(guī)模仍有所下滑 ;受健康觀念的影響，消毒柜和洗碗機(jī)呈現(xiàn)同比上升趨勢(shì)。
對(duì)此，萬(wàn)和廚電產(chǎn)品企劃部總監(jiān)管光明也表示，仔細(xì)對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2021 年第一季度廚電行業(yè)所呈現(xiàn)的高增長(zhǎng)，是建立在 2020 年低基數(shù)基礎(chǔ)上的恢復(fù)性增長(zhǎng)。“廚電市場(chǎng)表現(xiàn)其實(shí)并沒(méi)有想象中那么好，尤其是以吸油煙機(jī)、燃?xì)庠顬榇淼膫鹘y(tǒng)廚電品類。未來(lái)廚電行業(yè)增長(zhǎng)仍然承壓。”管光明冷靜地分析道。
究其原因，主要是以往房地產(chǎn)高速發(fā)展帶動(dòng)的廚電行業(yè)快速增長(zhǎng)不復(fù)存在，廚電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。雖然過(guò)去的增長(zhǎng)方式已經(jīng)失效，但存量市場(chǎng)的換新需求開(kāi)始釋放，為廚電行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
新一輪競(jìng)爭(zhēng)大幕拉開(kāi)
疫情之下，本就處在深度變革的傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入白熱化紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，廚電行業(yè)早已不是傳統(tǒng)意義上“來(lái)錢快”、利潤(rùn)高的紅利高地，而是需要?jiǎng)?chuàng)新科技、品質(zhì)、服務(wù)等齊頭并舉的專業(yè)領(lǐng)域，如此才能打動(dòng)消費(fèi)者，提高他們的“換新”意愿。
正是如此，即使在疫情期間，廚電行業(yè)的技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品更新也從未停止。方太有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力”，因此方太不斷推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。他進(jìn)一步說(shuō) ：“去年疫情期間，我們上市了不少的新品，僅集成烹飪中心、水槽洗碗機(jī)兩大龍頭產(chǎn)品就完成了多次迭代，收獲了非常好的市場(chǎng)表現(xiàn)。”
創(chuàng)新，同樣為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了重要引擎。據(jù)博西家電有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2021 年，博西家電將繼續(xù)加速提升廚電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的高端科技創(chuàng)新能力，憑借強(qiáng)勁實(shí)力為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多本土化創(chuàng)新解決方案，充分滿足消費(fèi)者的需求。
隨著各品牌加快產(chǎn)品升級(jí)的步伐，廚電行業(yè)圍繞著健康、場(chǎng)景、套系、集成所開(kāi)展的新一輪技術(shù)與品牌競(jìng)爭(zhēng)大幕已經(jīng)拉開(kāi)。
廚房是家居生活中的重要場(chǎng)景。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，單一的廚電產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景化需求，“智慧廚房”理念不斷升溫。博西家電有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，廚房場(chǎng)景的智能化發(fā)展是建立在用戶需求方面的全新探索，消費(fèi)者對(duì)廚房的訴求是要有更大的便捷性，做飯要省時(shí)省力，下廚要成為享受。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下，智慧廚房已然成為廚房生活和廚房行業(yè)變革的焦點(diǎn)。
目前，各大企業(yè)都在研究智慧廚房，也官宣了很多智能場(chǎng)景方案，例如海爾推出的“三翼鳥”品牌，就可以通過(guò)全流程智慧美食場(chǎng)景解決方案滿足用戶廚房需求。
廚電套系化也正在成為企業(yè)深耕廚電市場(chǎng)的抓手，老板電器、方太、博西家電、萬(wàn)和、格蘭仕等品牌均有所布局。在格蘭仕有關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，通過(guò)對(duì)單品進(jìn)行整合突出整體感，從單品高端走向套系高端，提供成套整體廚電解決方案，更符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)新生活、新場(chǎng)景的需求。
當(dāng)前最常見(jiàn)的廚電套系化，已經(jīng)從中國(guó)廚房傳統(tǒng)“三件套”(吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟?向新“四件套”轉(zhuǎn)換。老板電器 2020 年提出中國(guó)新廚房標(biāo)準(zhǔn)4 件套，以“吸油煙機(jī)、灶具、蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)”為起步的廚房電器4 件套，有效解決烹飪前中后的各種麻煩。老板電器有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)老板電器而言，4 件套是新的起步，而不是最終的結(jié)果。接下來(lái)，老板電器將在煙、灶、蒸、洗 4 件套的基礎(chǔ)上，不斷完善產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，尋找更適合中式烹飪習(xí)慣的烹飪方式。
集成與嵌入，也是目前廚電行業(yè)發(fā)展一大鮮明特色。據(jù)帥康營(yíng)銷公司副總裁兼集成廚房營(yíng)銷公司總經(jīng)理?xiàng)畋榻B，隨著廚房面積趨小，各企業(yè)都在積極探索廚電集成化，將一款產(chǎn)品從單一烹飪跨越到多功能集成一體，節(jié)約廚房空間。蒸烤一體機(jī)、集成灶、集成水槽等產(chǎn)品均是該熱點(diǎn)下的產(chǎn)物。此外，廚電嵌入式的安裝方式，不僅有效利用了空間，還能滿足消費(fèi)者對(duì)家居美觀的追求。
渠道變革深化，直播轉(zhuǎn)化率不高
在疫情的催化下，家電渠道的變革在多個(gè)方向上繼續(xù)深化，已經(jīng)形成多條通路并行的局面，并且渠道結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)出無(wú)界化、扁平化以及前置化等趨勢(shì)。廚電行業(yè)亦是如此。目前廚電行業(yè)線下渠道由地標(biāo)店、KA 等傳統(tǒng)渠道向泛家居行業(yè)發(fā)展，家裝建材、房地產(chǎn)工程渠道不斷擴(kuò)展 ;線上渠道不再局限于京東、天貓、蘇寧、拼多多四大專業(yè)電商平臺(tái)，呈現(xiàn)出碎片化發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中，直播成為最大亮點(diǎn)，成為各企業(yè)官方旗艦店的“標(biāo)配”。
為此，廚電企業(yè)開(kāi)始調(diào)整渠道布局。例如博西家電正不斷均衡布局線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)。據(jù)博西家電有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2020 年，以直播為代表的線上營(yíng)銷表現(xiàn)強(qiáng)勁，博西家電快速調(diào)整營(yíng)銷策略，以線上直播、互動(dòng)短視頻、微博話題、跨界合作等多種營(yíng)銷活動(dòng)全方位貼近消費(fèi)者，在傳遞創(chuàng)新技術(shù)、高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，也加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)博西家電的認(rèn)知。針對(duì)疫情期間的特定情況，博西家電也對(duì)銷售渠道進(jìn)行了一定的調(diào)整，如根據(jù)線上、線下渠道的不同特征，有針對(duì)性地提供相關(guān)產(chǎn)品，并與電商平臺(tái)建立更緊密的合作體系。
盡管直播已經(jīng)成為廚電企業(yè)官方旗艦店銷售的標(biāo)配，但轉(zhuǎn)化率并不高。楊兵表示，廚電產(chǎn)品開(kāi)啟直播營(yíng)銷的時(shí)間相對(duì)較晚，加上其低頻次、高消費(fèi)的屬性，相比服裝、化妝品等品類，廚電產(chǎn)品直播的成交轉(zhuǎn)化率并不高。
盡管如此，直播對(duì)當(dāng)下廚電企業(yè)仍有重要價(jià)值，即實(shí)現(xiàn)流量的沉淀與轉(zhuǎn)化。管光明認(rèn)為，企業(yè)可以通過(guò)直播把消費(fèi)者的購(gòu)買需求釋放，然后通過(guò)線下市場(chǎng)將售賣后續(xù)執(zhí)行落地，達(dá)到線上線下有效無(wú)縫對(duì)接，形成完整的閉環(huán)鏈路。
除此之外，廚電行業(yè)銷售渠道也在加速下沉，“品牌店”再迎風(fēng)口。萬(wàn)家樂(lè)、格蘭仕、方太、老板電器等企業(yè)不約而同地將營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)鎖定在三四級(jí)市場(chǎng)，挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的產(chǎn)品需求。相較于逐漸飽和的一二級(jí)存量市場(chǎng)，蘊(yùn)含巨大消費(fèi)潛力且仍在不斷高速發(fā)展的三四級(jí)及以下市場(chǎng)，正在成為廚電企業(yè)的“香餑餑”。
后疫情時(shí)代正在來(lái)臨，廚電行業(yè)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展，行業(yè)升級(jí)趨勢(shì)已非常明了。隨著換新需求的不斷釋放，雖然未來(lái)廚電行業(yè)增長(zhǎng)將持續(xù)承壓，但仍有不小的發(fā)展空間。如若企業(yè)想要形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷保持創(chuàng)新能力，緊跟消費(fèi)需求深研產(chǎn)品，才能在換新市場(chǎng)中走出屬于自己的快速發(fā)展之路。
關(guān)鍵詞： 廚電 行業(yè) 換擋期 競(jìng)爭(zhēng)
