中國家電行業(yè)正步入轉(zhuǎn)型調(diào)整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化期。與大家電市場(chǎng)因剛性需求減少的整體下行相比，小家電行業(yè)卻于去年迎來黃金成長期。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2020年中國小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4536億元，2012-2020八年間復(fù)合增長率高達(dá)13.3%。預(yù)計(jì)未來幾年，我國小家電市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)容，復(fù)合增速有望保持在10%以上。

雖然整體向好，但當(dāng)前小家電市場(chǎng)卻不甚樂觀：一是后疫情期消費(fèi)回歸理性，“宅經(jīng)濟(jì)”相對(duì)退熱，需求面具有極大的不確定性;二是原材料成本上漲，或早或晚會(huì)傳導(dǎo)到市場(chǎng)終端，影響小家電盈利空間;三是行業(yè)本身存在的低價(jià)低質(zhì)、產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的“灰犀牛”，正透支市場(chǎng)活力。因此，小家電市場(chǎng)必然面臨一輪洗牌，產(chǎn)業(yè)也需找到新的突破方向。

從井噴到平穩(wěn)，小家電市場(chǎng)的“新常態(tài)”

從近幾年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，小家電無疑創(chuàng)造家電產(chǎn)業(yè)賽道中最大的亮點(diǎn)，尤其是疫情影響下的2020年上半年，在新興小家電品類的帶動(dòng)下，市場(chǎng)一度井噴：居家隔離的特殊性讓臺(tái)式單功能電烤箱“一烤沖天”;直播帶貨模式興起，帶火了空氣炸鍋、多功能料理鍋、破壁機(jī)、電熱飯盒等等“網(wǎng)紅”品類……

那么今年一季度，這些新興品類表現(xiàn)又如何呢?以臺(tái)式單功能電烤箱為例，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，去年三月份該品類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到頂峰，僅線上銷量就接近140萬臺(tái)，但自雙11大促后，則開始明顯下降。到今年三四月份，線上銷量維持在50萬臺(tái)左右，基本與2019年銷量持平。

同樣的情況還存在于空氣炸鍋、多功能料理鍋等去年較為火爆的新興品類市場(chǎng)。今年據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，開年以來這兩大品類小家電零售量都有不同程度的下降趨勢(shì)，其中空氣炸鍋品類下降較為明顯。四月份相比一月，線上銷量下降近3成。

相比之下，剛需類的傳統(tǒng)小家電在2020年相對(duì)低迷。而今年前4個(gè)月，從奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，五大傳統(tǒng)品類(電飯鍋、電磁爐、電壓力鍋、電水壺、豆?jié){機(jī))銷量同比只小幅下降0.4%，剛需空間基本保持平穩(wěn)。

可以說，不管是新興品類還是傳統(tǒng)品類，小家電在接下來的需求面上，基本不會(huì)有大的波動(dòng)。前者因市場(chǎng)保有量有限，在消費(fèi)習(xí)慣培育下仍然具備發(fā)展?jié)摿Γ?jīng)過一輪滲透后會(huì)趨向平穩(wěn);后者則仍然保持一貫的平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

后疫情時(shí)代，小家電產(chǎn)業(yè)面臨洗牌

需求面的收窄對(duì)小家電產(chǎn)業(yè)來說，并不是利好消息。但壞消息不止一個(gè)，從去年下半年開始，原材料價(jià)格一直持續(xù)上漲，大家電企業(yè)已紛紛調(diào)高終端市場(chǎng)售價(jià)，也已在均價(jià)上有所體現(xiàn)。但對(duì)小家電而言，線上均價(jià)自今年二月起上浮后開始跌落，線上更是沒有明顯上升趨勢(shì)。特別是在小熊、摩飛等帶動(dòng)下，包括九陽、蘇泊爾、美的都在線上拼價(jià)格。

終端價(jià)格上升不明顯，究其原因是受小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)所限制。整體來說，價(jià)格戰(zhàn)是小家電品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，去年行業(yè)線上價(jià)格戰(zhàn)更是進(jìn)入白熱化。以降幅最大的破壁機(jī)品類為例，不到一年時(shí)間，線上均價(jià)從800元到近乎腰斬。因此，盡管成本壓力陡增，但多數(shù)品牌仍處于觀望狀態(tài)，不敢輕易調(diào)價(jià)?？砂殡S庫存減少，在行業(yè)普遍毛利率偏低的狀態(tài)下，未來價(jià)格上調(diào)只是時(shí)間問題。

此外，去年小家電的“風(fēng)生水起”還體現(xiàn)新入局者從眾心理。2020年3-4月份疫情逐漸放緩之時(shí)，小家電企業(yè)注冊(cè)量短期劇增，3月份注冊(cè)量達(dá)4874家，較上月環(huán)比上升了546%，4月份較3月份則環(huán)比上升了20%。而且疫情期間，小熊電器為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌凸顯優(yōu)勢(shì)，但后疫情期大牌發(fā)力猛烈，這也意味著新一輪的洗牌即將開始。

諸多挑戰(zhàn)下，產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪?

需求趨穩(wěn)、成本上漲、競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上屢屢被詬病的產(chǎn)品質(zhì)量問題，值得小家電產(chǎn)業(yè)警惕的挑戰(zhàn)不少。但從長線來看，小家電仍具備增長潛力：

一是，在中國家庭大家電接近飽和時(shí)，小家電家庭擁有量為9.5個(gè)，與歐美國家家庭小家電個(gè)數(shù)約30個(gè)相比，仍有普及空間;二是小家電功能更加個(gè)性化、顏值高、迭代快，能很快跟緊年輕一代“單身經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”等風(fēng)口;三是小家電單價(jià)低、使用周期短、無需安裝，試錯(cuò)成本低，加上營銷手段多樣化，更能夠刺激消費(fèi)。

需求趨穩(wěn)并非需求飽和，從根本上說，當(dāng)今小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)的相對(duì)低靡，本質(zhì)上是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新的乏力和需求創(chuàng)造不足造成。未來如果想要挖掘更多彈性需求，還要從兩點(diǎn)上下功夫：

一是，以差異化、細(xì)分產(chǎn)品滿足“人”的不同需求。因?yàn)檫M(jìn)入門檻低，加上行業(yè)一直存在的“輕研發(fā)、重營銷”現(xiàn)象，小家電市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。但用戶需求早已呈現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)，如何以C2M定制模式賦能才是關(guān)鍵。因此，對(duì)主流消費(fèi)人群的再細(xì)分，對(duì)不同群體需求的精準(zhǔn)把握，成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變邏輯的基礎(chǔ)。比如銀發(fā)群體要求的便于操作，年輕群體需要的更節(jié)省時(shí)間，母嬰群體更關(guān)注健康等等。

二是，拓展更多“場(chǎng)景”創(chuàng)造新生活方式。時(shí)代車輪滾滾向前，人們的生活方式也在顛覆和重塑。小家電僅注重功能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而要從場(chǎng)景中看到新需求，并創(chuàng)造新需求。比如：聚會(huì)燒烤、閨蜜下午茶、兄弟觀影、夜宵生活等等場(chǎng)景，哪里需要小家電就要出現(xiàn)在哪里。

進(jìn)入2021年，小家電消費(fèi)已經(jīng)從狂熱轉(zhuǎn)向理智，新興品類消費(fèi)規(guī)律也向傳統(tǒng)品類靠攏，五一期間市場(chǎng)表現(xiàn)甚至不如后者。這足以說明，靠透支無法支撐行業(yè)健康周期發(fā)展，以新興品類尋找爆發(fā)式增量顯然不現(xiàn)實(shí)，回歸最本質(zhì)的人的需求，從場(chǎng)景中找突破才能找到穩(wěn)健的增長通道。

關(guān)鍵詞： 小家電