在大宗原材料漲價，內(nèi)需不旺的背景下，傳統(tǒng)大家電和部分網(wǎng)紅小家電在今年6.18的大促中有些“啞火”;以空調(diào)行業(yè)為例，往年品牌間的各種“對掐”、“價格戰(zhàn)”都沒有上演，事實上，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，6月內(nèi)銷空調(diào)排產(chǎn)量僅為1550萬臺，同比2020年下降了23%，同比2019年下降了13%，外銷排產(chǎn)數(shù)據(jù)還不錯，同比2020年增長19%，同比2019年增長34%。對于大部分家電品類而言，今年大約會經(jīng)歷一個“平淡”的年中大促，但是，掃地機器人是個例外。
6月9日，石頭科技股價在1273元/股振動，而另一支掃地機器人股科沃斯則在180元/股徘徊，再看兩家公司的市值，石頭科技為848億元，科沃斯為1030億元，而同期老板電器的總市值在422億元，海爾智家的總市值在2670億元?？紤]幾家公司綜合實力與市場表現(xiàn)，A股“掃地茅(臺)”名不虛傳。
掃地機景氣度延續(xù) 品牌分化加劇
且不管兩支“掃地茅”股價是否虛高，無可否認，掃地機器人的市場前景正在打開，以今年6.18大促預售階段GMV數(shù)據(jù)看，小家電各子行業(yè)中，清潔電器類的景氣度最好，大于個護按摩電器和廚房小電。以淘系平臺為例，在預售階段，本年度掃地機器人預售訂金金額同比上升了239%至0.81億元，其中科沃斯預售額0.52億元，同比增長183%，石頭科技和美的系清潔類產(chǎn)品預售額分別同比增長1362%和1640%，海爾掃地機器人預售金額同比增長398%。預售期內(nèi)訂金的增長，有企業(yè)加大預售活動力度的推動，但也側(cè)面反映出消費者對該類產(chǎn)品的潛在需求。行業(yè)人士分析認為，隨著掃地機器人在消費者心目中認知度的提升，該行業(yè)有望實現(xiàn)高增長，居民可支配收入持續(xù)增長、城市化和技術(shù)進步等因素，都利好行業(yè)發(fā)展;同時，由于掃地清潔是家務硬需求，這就使掃地機器人具備了某些“家庭剛需”的潛在屬性，有望打開從可選品到必備品的局面。現(xiàn)在，中國有約5億戶小家庭，掃地機器人整體普及率為8%，假設在2025 年掃地機器人滲透率能達到25%，則內(nèi)銷市場銷量可達2427 萬臺，市場規(guī)模達到367億元。
現(xiàn)在，掃地機器人市場“蛋糕”不斷做大，而品牌間的分化也在加劇。以國信證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，1-5月份科沃斯GMV同比增長72%，石頭科技GMV同比增長56%，云鯨同比增長162%，這三家均是專業(yè)掃地機器人公司;而其他綜合性品牌如米家掃地機1-5月GMV同比下滑41%，美的下滑53%，海爾下滑22%。從整體市場而言，掃地機器人專業(yè)品牌的表現(xiàn)更為優(yōu)秀，品牌市場占有率出現(xiàn)進一步集中。分析人士指出，相對于綜合品牌，專業(yè)品牌在掃地機器人產(chǎn)品研發(fā)上更聚焦，有先發(fā)優(yōu)勢，且企業(yè)體量小，好調(diào)度，產(chǎn)品推新速度及痛點把握能力更強。
在早期產(chǎn)品中，掃地機器人的清潔覆蓋率和避障效果是遭遇消費者“吐槽”最多的痛點，現(xiàn)在隨著導航技術(shù)持續(xù)突破，這兩大問題迎來實質(zhì)性改善，而技術(shù)進步也推動了掃地機整體均價上揚。
事實上，很多掃地機器人公司將自己作為科技品牌而非家電品牌看待，譬如，科沃斯IPO時一直宣稱自身為“獨角獸”。掃地機器人是較為典型的軟硬件結(jié)合產(chǎn)品，在硬件方面，由于均是較成熟的零部件供應商，成品硬件差異不大;但軟件方面的技術(shù)實力還是能夠拉開一定差距，主要體現(xiàn)在企業(yè)對激光、視覺導航等避障能力，以及路徑清掃規(guī)劃方面的技術(shù)能力區(qū)別。2020年，科沃斯和石頭科技研發(fā)費用率分別為4.7%和5.8%，顯著高于家電行業(yè)平均研發(fā)費用率。當然，掃地機器人的導航和路徑技術(shù)在其他應用領(lǐng)域擁有一定協(xié)同作用，比如正在尋求IPO的醫(yī)療機器人公司鈦米科技，產(chǎn)品底層技術(shù)邏輯與掃地機器人一脈相承，也因而獲得科沃斯領(lǐng)投資金。
多路徑助推行業(yè)發(fā)展
相比手持吸塵器，掃地機器人的電商屬性更明顯，線上銷售成為掃地機器人的主流銷售渠道。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年掃地機器人線上渠道銷售額穩(wěn)定在95%以上。而電商對時空限制的打破，也助力了掃地機器人向更廣泛的人群滲透，譬如下沉市場。
艾瑞咨詢分析師提到，下沉市場是掃地機器人擴大用戶基數(shù)的重要來源，在下沉市場中，掃地機器人使用頻率較高，生活助手和高科技形象明顯，為其在該市場的拓展打下了零號基礎(chǔ)。在下沉市場掃地機用戶調(diào)研中，他們發(fā)現(xiàn)30%的用戶有每天使用一次掃地機的習慣，32%的用戶一周使用頻率在4-6次，還有33%的用戶一周使用在1-3次。而在5線城市，其使用頻率甚至更高。在下沉市場中，“高科技”和“嘗新”是他們購買掃地機器人的主要動因，此外“不想自己打掃”和家人購買則是另外兩大驅(qū)動因素。事實上，在下沉市場，消費者對于數(shù)碼產(chǎn)品的關(guān)注度很高，尤其是網(wǎng)上熱烈討論或出現(xiàn)在電視劇和綜藝節(jié)目中的產(chǎn)品，對他們吸引力更大。
除了線上市場，頭部品牌為了保持競爭優(yōu)勢，也在不斷拓展國內(nèi)新興渠道和海外市場，譬如2020年石頭科技通過各類媒體、社交平臺加大在海外分銷渠道的自主品牌拓展，實現(xiàn)外銷18.7億元，同比增長221.3%，而當年其內(nèi)銷收入是26.6億元。
曾測算，2019年全球掃地機器人行業(yè)的市場規(guī)模約為33億美元，滲透率約為17%，其中北美和西歐地區(qū)的銷售額合計占全球市場的47%，且多年保持雙位數(shù)增長。而亞太地區(qū)后來居上，增幅顯著;尤其是中國2019年掃地機器人銷量達到544萬臺，超過美國。在均價上，2019年全球掃地機器人平均價格306美元左右，其中在西歐、北美和東歐地區(qū)，其產(chǎn)品均價超300美元，比中國地區(qū)產(chǎn)品均價高約50%。而科沃斯、石頭機器人等在內(nèi)銷和外銷市場也采取了差異定價原則，以石頭科技T7系列為例，國內(nèi)旗艦機約2499元，高配版3299元，國外對應款定價599美元，約合人民幣4200元，高配版定價749美元，約合人民幣5250元。疫情期間，中國出口的掃地機器人也成為得到美國關(guān)稅豁免的產(chǎn)品之一。
從中國到全球，從國內(nèi)的一二線到下沉市場，掃地機器人正在拓展一片“新藍海”，這也許解釋了市場為何給予科沃斯、石頭科技等企業(yè)以遠高于其自身資產(chǎn)價值的估值。
