隨著618的臨近，在知乎、豆瓣等各種平臺上，關(guān)于好物推薦的文章正以肉眼可見的速度大幅增長，怎么挑選?哪個(gè)品牌?都是熱議話題。
在眾多相關(guān)內(nèi)容中，有一件商品牢牢躺在了各大KOL的推薦名單中，那就是集成灶。查閱發(fā)現(xiàn)今年以來，集成灶產(chǎn)品一直保持著較高熱度，各路品牌競爭膠著不說，連各大資本公司也紛紛表示看好以集成灶為代表的廚房家電賽道未來。
然而“智能相對論”發(fā)現(xiàn)了一件更有意思的事，自今年以來集成灶品牌在營銷戰(zhàn)略上出現(xiàn)了重大改變，“明星代言”似乎成為了他們的不二選擇。
集成灶集體涌向了明星懷抱
當(dāng)前，正值明星代言的多事之秋，據(jù)“智能相對論”內(nèi)部消息這段時(shí)間以來，有來自消費(fèi)電子類、美妝類等幾個(gè)賽道企業(yè)的代言合作都出現(xiàn)了變故，從整體大環(huán)境看不管是明星，還是品牌在對于代言這件事上，至少現(xiàn)階段都顯得小心翼翼。
集成灶品牌似乎沒什么顧慮，奧帥電器打響了2021年集成灶品牌明星代言的第一槍，2021年1月6日奧帥簽約華少為首位品牌代言人，此后一發(fā)不可收拾，1月份一口氣簽下華少、黃圣依、印小天、李小冉四位明星代言人;科田電器緊隨其后，1月8日宣布葉璇為代言人;北斗星也不甘示弱，1月19日宣布簽約郎朗為品牌代言人;火星一號“雖遲但到”，3月7日正式簽約胡靜;4月30日，上派集成灶宣布牽手陳小春;5月13日方太官宣陳坤代言旗下集成烹飪中心;5月20日，力巨人宣布實(shí)力歌手容祖兒成為力巨人首位品牌形象大使。
短短不到半年時(shí)間，七個(gè)品牌紛紛出手，與其說是在請明星代言不如說是在“搶明星”生怕自己稍晚一步中意的代言人就去了別家。
然而這還只是冰山一角，集成灶品牌聯(lián)手明星似乎更像是行業(yè)傳統(tǒng)，截止目前除了今年新增的，還有如黃磊代言了火星人、林志穎代言了億田、海清代言了帥豐、黃曉明代言了金帝、周迅代言了藍(lán)炬星、佟麗婭代言了佳歌、古天樂代言了雅士林、劉濤代言了美多、沙溢胡可代言了浙派......沒個(gè)明星代言，都不好意思說自己是集成灶品牌。
從營銷策略上來看，明星代言確實(shí)對品牌影響力有著直接且迅速的提升，像美國廣告大師喬治·路易斯就認(rèn)為，請明星代言的投資回報(bào)非常高，明星廣告可以大大縮短建立品牌美譽(yù)度的時(shí)間。
尤其是在飯圈文化盛行的當(dāng)下，明星背后的粉絲經(jīng)濟(jì)反映的是流量價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。但對于品牌來說，明星代言也是一把雙刃劍或者說同樣是一件高風(fēng)險(xiǎn)行為。明星翻車、品牌跟著遭殃的事情屢見不鮮，例如被某說唱歌手拖累的雅詩蘭黛;因“時(shí)間管理者”而遭殃的蒙牛、紐西之謎;因選擇某歌手而被口誅筆伐的NARS等等，今年年初更有某國際奢侈品大牌因其代言人人設(shè)翻車，使其股價(jià)大跌的事件發(fā)生。
在這些前車之鑒面前，為何集成灶品牌對于明星代言這件事仍然顯得如此情有獨(dú)鐘呢?
明星代言對集成灶品牌的幫助有多大?
首先大致了解下集成灶行業(yè)的背景，從行業(yè)層面來看，整體而言近兩年是行業(yè)爆發(fā)的階段，數(shù)據(jù)顯示2020年集成灶銷量238萬臺，同比增長12.0%，銷售額182.2億元，同比增長了13.9%，成為廚衛(wèi)電器中唯一正增長的品類。2015年至2020年，集成灶年復(fù)合增速超過30%。
2021年前12周集成灶線上銷售額同比增長94%，線下銷售額同比增長88%，1-2月銷售額同比19年增長88%。如今第二季度已經(jīng)過半，截至目前，集成灶市場整體依舊保持正增長姿態(tài)。5月前兩周，集成灶線下零售額同比增幅70.9%，零售額同比增幅48.6%，仍然持續(xù)量價(jià)齊增的勢頭。
從市場層面來看，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止5月27日與集成灶相關(guān)在業(yè)/續(xù)存企業(yè)數(shù)量達(dá)到1763家，競爭梯隊(duì)化開始出現(xiàn)以美大、火星人、法迪歐、美的、帥豐、億田為代表的品牌穩(wěn)居集成灶行業(yè)第一梯隊(duì)，方太、森歌等企業(yè)緊隨其后，位居第二梯隊(duì)。
上面的各類數(shù)據(jù)能看出，集成灶行業(yè)正處于一個(gè)快速增長時(shí)期，且承載了諸多廚電品牌的期望，與此同時(shí)紅利突顯后，越來越多的玩家涌入其中，行業(yè)競爭開始變得激烈，雖然現(xiàn)階段行業(yè)集中度較高，但并不缺乏挑戰(zhàn)者。
再回到品牌代言這件事上，在這樣的背景下，明星代言究竟能給品牌帶去什么?以傳統(tǒng)營銷視角來看，首當(dāng)其沖就是知名度與曝光，讓小眾品牌進(jìn)入大眾視野;其次，明星具備的粉絲力量可成為品牌的流量資產(chǎn)，在粉絲的眾人拾柴下，推動(dòng)品牌口碑與銷量的雙成長;最后，則是通過明星實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升以及品牌塑造。
對于不同級別的品牌，代言可能也具備不同的意義。例如，對于追趕者而言，曝光是他們尋求明星代言最大的原因。在一線品牌先一步占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的情況下，想要實(shí)現(xiàn)反超，最短路徑只有通過明星效應(yīng)。像方太或許就是典型，雖然方太一直是國內(nèi)廚電賽道的領(lǐng)軍品牌，但直到2019年才邁入集成灶賽道，用方太自己的話說“原本可以毫不費(fèi)力地提質(zhì)跟進(jìn)，但卻秉持仁愛之心，直到自己滿意才將產(chǎn)品推向市場”，無論如何方太確實(shí)是慢了一步，此時(shí)美大、火星人等品牌逐漸深入人心，然而前不久方太的兩位代言人陳坤與周冬雨攜手拍出的“高逼格”廣告，卻重新讓市場認(rèn)識到了方太集成灶，不得不說方太扳回了一城。
找明星代言說不看重其帶貨能力，顯然是騙人的，每個(gè)品牌都希望自家代言人通過粉絲經(jīng)濟(jì)為自家產(chǎn)品帶來巨大收益，但發(fā)現(xiàn)沒眾多集成灶品牌代言人沒有一個(gè)是如今所謂的“頂流”，這或許與集成灶產(chǎn)品的特性有關(guān)，但“代言”對于集成灶帶貨也有不小作用。相比美大、億田、帥豐，火星人是最年輕的品牌，如今卻以235.5億市值位居4家集成灶上市公司之首，行業(yè)看來這與火星人一直舍得在營銷上大投入、重金砸廣告請代言有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，火星人銷售費(fèi)用投入近4個(gè)億，是美大的兩倍，更是遠(yuǎn)超帥豐和億田。
那其實(shí)對于現(xiàn)階段的一線品牌而言，請代言人最重要的作用還是品牌升維，最經(jīng)典的案例就是娃哈哈和王力宏、霸王和成龍，即使他們早已停止合作，但兩者間的象征關(guān)系仍留在了大眾認(rèn)知中。因而借助明星代言人來進(jìn)行品牌塑造，成為了一種常見且省力的方法。品牌可以把代言人作為載體，將品牌文化、理念、調(diào)性傳播出去。
就目前來看，這股明星代言的風(fēng)潮在集成灶賽道還會繼續(xù)刮，但光靠明星廣告或許還不夠。
除了明星代言，集成灶還需要什么?
從美大發(fā)布第一款集成灶產(chǎn)品至今已有小20年，為何之前不溫不火，這幾年卻是大肆冒頭?
主要有幾個(gè)方面的因素，一是經(jīng)過這些年迭代升級，現(xiàn)階段集成灶產(chǎn)品才正正步入成熟，吸煙指標(biāo)雖然整體上還不如傳統(tǒng)油煙機(jī)，卻也在無限接近，加上一體式設(shè)計(jì)節(jié)省大量廚房空間，這一點(diǎn)被廣泛年輕人所喜愛;
像火星人和美大在數(shù)個(gè)產(chǎn)品榜單中名列用戶體驗(yàn)榜第一、二，就是靠著吸力大、噪音小等細(xì)節(jié)體驗(yàn)。
二是，“健康化”正在成為家電消費(fèi)的新主線;
三是，集成灶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷豐富，產(chǎn)品功能多樣。如蒸箱款集成灶、蒸烤一體款集成灶的出現(xiàn)，給了市場充分選擇的權(quán)利，擺脫了單一的“煙灶消”款。雖然目前市場上的集成灶產(chǎn)品仍是以煙灶消集成灶份額最高，2020年煙灶消線上、線下零售額份額分別為40.4%、57.5%，但主要原因還是這類產(chǎn)品價(jià)格便宜。而煙灶蒸集成灶和煙灶蒸烤一體，線上、線下零售額份額分別為26.7%、25.3%和21.5%、12.0%占比正逐年提升。
從品牌方的動(dòng)作也能看出，像今年包括方太、法迪歐、佳歌、火星人在內(nèi)的諸多品牌，都在大肆布局蒸烤一體化產(chǎn)品，顯然這類高端化產(chǎn)品更加受到市場青睞;
四是，在功能日益豐富之外，集成灶產(chǎn)品的智能化水平也在逐漸提高。越來越多的品牌通過在傳統(tǒng)產(chǎn)品中添加顯示屏、藍(lán)牙、WiFi等功能，以語音交互、遠(yuǎn)程協(xié)作等功能，來滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
為此，各大品牌也是展開了一場“智能戰(zhàn)”，火星人去年發(fā)布的X8，就新增了39項(xiàng)智慧功能，配上7.8英寸超清大屏支持手機(jī)APP遠(yuǎn)程控制、預(yù)約，支持手勢控制、煙灶聯(lián)動(dòng)、自動(dòng)感應(yīng)燈等功能;美多集成灶則選擇在智能語音控制方面與科大訊飛深度合作，讓語音控制實(shí)現(xiàn)“開關(guān)門”;藍(lán)炬星今年更是提出“雙智”戰(zhàn)略，引入AIoT戰(zhàn)略規(guī)劃;億田選擇了與天貓精靈攜手，同樣基于語音就能即時(shí)操控蒸箱、調(diào)溫、風(fēng)量、燈控等設(shè)施;
最后，則是與各大品牌不竭余力的營銷息息相關(guān)，集成灶頻繁出現(xiàn)在地鐵、高鐵及電視綜藝?yán)?，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對于這個(gè)“新產(chǎn)品”的快速接納。
現(xiàn)階段對于賽道內(nèi)的玩家而言，還是需要通過規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、渠道等方面的優(yōu)勢，建立起品牌自己的護(hù)城河，畢竟目前對于每個(gè)品牌而言都還有充分的空間。從產(chǎn)品層面來看，玩家還需依靠多樣的功能性為基礎(chǔ)，構(gòu)建包含暢銷型的大眾產(chǎn)品、溢價(jià)較高的利潤型產(chǎn)品、展示品牌實(shí)力的形象型產(chǎn)品的產(chǎn)品矩陣，面對日益增長的需求和競爭，多樣性的產(chǎn)品矩陣才能更好地迎接挑戰(zhàn)，從而獲取更多市場。
