2020年，受益于疫情催化，小家電企業(yè)無論是產(chǎn)品銷量、收入、凈利潤，還是股價均呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。然而進(jìn)入2021年以來，小家電上市公司業(yè)績增速回落，股價也接連走低。
一季度小家電業(yè)績增速回落
雖然從小家電上市公司此前披露的一季報來看，蘇泊爾、新寶股份、九陽股份、小熊電器這幾家企業(yè)均保持了20%以上的營收增速，但是仔細(xì)對比一番就會發(fā)現(xiàn)，小家電行業(yè)一季報的增長質(zhì)量并不高。
一方面，小家電上市企業(yè)一季度所呈現(xiàn)的業(yè)績增長是建立在去年低基數(shù)基礎(chǔ)上的，并不足以說明個股業(yè)績保持強(qiáng)勁增長。另一方面，和2019年一季度營收數(shù)據(jù)相比，這幾家企業(yè)除了新寶股份，其他幾家漲幅都不是很明顯。
其中，小熊電器今年一季度的凈利甚至出現(xiàn)了下滑。小熊電器2021年一季度報告顯示，公司一季度凈利潤僅為9000萬元，同比下滑12.62%，凈利率也較去年末下降1.8個百分點(diǎn)，僅為9.9%。
不僅僅是業(yè)績出現(xiàn)頹勢，在二級市場，小熊電器的股價表現(xiàn)也不盡如人意，自上市以來，其股價經(jīng)歷了“過山車”式變動。2019年8月，小熊電器掛牌深交所，發(fā)行價為34.25元/股，隨后，其股價一路上漲，在2020年7月23日達(dá)到165.9元/股的歷史最高點(diǎn)。但隨后，小熊電器的股價出現(xiàn)了“跌跌不休”的狀況。截至6月11日收盤，小熊電器股價報73.98元/股，較歷史最高收盤價已經(jīng)跌去近60%。
除了小熊電器，新寶股份和九陽股份自去年第四季度以來，股價也出現(xiàn)了不同程度的下跌，蘇泊爾由于幾乎沒有受益于“宅經(jīng)濟(jì)”，因此股價回撤較為有限。與此同時，幾家公司相繼有大股東發(fā)布減持計(jì)劃，以新寶股份為例，在過去幾個月內(nèi)，其大股東香港東菱電器通過大宗交易和集中競價交易等方式累計(jì)減持1999.69萬股，占新寶股份總股本的2.495%。
雖說股價漲跌、股東減持是由很多因素造成的市場行為，但也從側(cè)面反映出投資者和市場對企業(yè)前景信心不足。由此來看，小家電2020年的高增長在2021很難持續(xù)。
“宅經(jīng)濟(jì)”退熱，小家電市場回歸理性
2020年小家電銷售之所以能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長，主要得益于新冠疫情對消費(fèi)需求的拉動作用。于是當(dāng)疫情帶來的宅經(jīng)濟(jì)紅利退去，小家電的市場需求就存在很大不確定性，高增長也就難以持續(xù)。
對此，小熊電器早在2020年10月就有預(yù)感并對此表示，“2020年屬于異常的一年，在這一高基數(shù)基礎(chǔ)上，2021的業(yè)績維持高位增長具有一定挑戰(zhàn)，而回歸正常增速是大概率事件。”
從一季度內(nèi)銷的數(shù)據(jù)來看，今年小家電市場的確已經(jīng)出現(xiàn)了需求放緩的跡象。2021年一季度全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電零售額為137.1億元，同比增長2.6%，零售量6395.8萬臺，同比提升2.1%。五一小家電銷售數(shù)據(jù)同樣也不樂觀，奧維云網(wǎng)2021W16-18全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示廚房小家電線上渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)零售額為16.7億元，同比下降22.5%;線下零售額為2.2億元，同比下降31.7%。
除了受到“宅經(jīng)濟(jì)”消退的影響，原材料價格上漲也給小家電企業(yè)的業(yè)績增長帶來了很大壓力。從小家電企業(yè)披露的一季報毛利率數(shù)據(jù)來看，小熊電器和蘇泊爾的毛利率較2020年底略有上升。九陽股份2020年毛利率就下降0.5個百分點(diǎn)，今年一季報又再度下降0.5個百分點(diǎn)，僅為31.44%。下降最多的是新寶股份，今年一季度毛利率只有19.03%，相較去年末下降4.3個百分點(diǎn)，同比去年一季度也下降4.7個百分點(diǎn)。
與此同時，疫情導(dǎo)致的全球芯片供不應(yīng)求的影響也開始逐步蔓延到小家電行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)芯片緊缺的時候，芯片廠商只會優(yōu)先將芯片出貨給單品利潤更高的電子產(chǎn)品，而低利潤的小家電幾乎排到了最后。有些小家電廠商雖不直接購買芯片，但某些需要用到芯片的關(guān)鍵零部件也面臨價格上漲壓力。這一影響或許也將在2021年的二季度、三季度有所體現(xiàn)。
此外，小家電行業(yè)本身存在的技術(shù)門檻低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題也在制約著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。需求放緩、成本上漲、競爭激烈，小家電行業(yè)想要維持過去一年那樣的高速增長已不現(xiàn)實(shí)，如何在諸多挑戰(zhàn)中，找到穩(wěn)定增長的發(fā)力點(diǎn)，才是小家電企業(yè)最需要解決的問題。
未來路在何方?
隨著疫情逐步得到控制，“宅經(jīng)濟(jì)”所帶來的影響也漸漸褪去，小家電的銷量也逐漸恢復(fù)了常態(tài)化。面對新常態(tài)，小家電企業(yè)們也在嘗試突破發(fā)展慣性和路徑依賴，通過在產(chǎn)品、運(yùn)營、銷售策略等方面的變革來尋求新的發(fā)展道路。
其一，拓寬產(chǎn)品邊界。新寶電器負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在生活小家電和廚房小家電的邊界已經(jīng)非常模糊，公司打出的“摩飛”和“東菱”兩個品牌已經(jīng)具有一定知名度，未來會嘗試從廚房小家電類目向生活電器類目拓展。小熊電器方面則表示，公司傳統(tǒng)廚房小家電占比較大，現(xiàn)在也在培育居家、母嬰和個護(hù)類產(chǎn)品，另外，也開始涉足傳統(tǒng)如電飯煲、電水壺、破壁機(jī)等品類。
其二，以技術(shù)創(chuàng)新打造產(chǎn)品 “護(hù)城河”。小家電產(chǎn)品由于技術(shù)門檻偏低，一個爆款出來以后很容易引來其他品牌的跟進(jìn)，分羹市場和利潤。對此，新寶電器表示，以前公司的“爆款”產(chǎn)品更多聚焦在產(chǎn)品應(yīng)用層面的創(chuàng)意上，但從2020年開始，新寶提出要建立“產(chǎn)品力”，對消費(fèi)者的吸引要從“創(chuàng)意”過渡到技術(shù)層面的創(chuàng)新上。2021年，公司會加大技術(shù)創(chuàng)新力度，同時保持應(yīng)用層面創(chuàng)意，以加強(qiáng)產(chǎn)品差異化。
其三，布局智能小家電。目前，市面上的小家電產(chǎn)品層出不窮，但不可否認(rèn)的是，一些小家電產(chǎn)品存在功能單一、操作復(fù)雜、難清理、可替代性高等問題，不僅沒有為用戶帶來便利，還被頻繁吐槽雞肋、不實(shí)用，往往在使用寥寥幾次后便被束之高閣。為此，美的集團(tuán)在今年4月份召開的主題為“智萬物”的美的x抖音超品日智能小電新品發(fā)布會上，一次性推出了五十余款智能家居新品。美的通過從技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)到售后等多個環(huán)節(jié)，為小家電賦予智能屬性，將其納入到物聯(lián)網(wǎng)體系之中，給用戶帶來更豐富的想象空間。
盡管進(jìn)入2021年以來，小家電消費(fèi)已經(jīng)從狂熱趨于理智，市場需求也逐漸開始放緩，但是從長遠(yuǎn)來看，小家電仍然具有增長潛力。而想要謀求行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，小家電企業(yè)們?nèi)孕杓訌?qiáng)自身核心競爭力，這其中，加大技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)、深挖消費(fèi)者細(xì)分需求依舊是企業(yè)在市場競爭中制勝的“法寶”。
