一年一度的618年中大促已經(jīng)落下帷幕，與往年相比最大的不同是“冷清”，各種現(xiàn)象表明今年618的戰(zhàn)績下滑嚴重。
繼618結(jié)束已經(jīng)過去三天，以往618結(jié)束的當(dāng)天0:00分，就是各大平臺、各大品牌廠商秀成績的時刻，然而今年的朋友圈卻非常的“安靜”。只有零星幾個發(fā)布了企業(yè)發(fā)布了618戰(zhàn)績，還有部分平臺的業(yè)績報告，以往希望借助618的成績進行營銷宣傳的活動也幾乎“銷聲匿跡”。
其實，企業(yè)不是不想發(fā)618戰(zhàn)績，只是成績不是很理想，所以并未有大張旗鼓的進行宣傳。比如有著經(jīng)濟晴雨表的家電行業(yè)銷售也未達預(yù)期，僅個別企業(yè)在智能小件、健康家電等細分領(lǐng)域公布了銷售數(shù)據(jù)，與過去形成非常大的差距。
根據(jù)證券日報的報道，很多家電企業(yè)負責(zé)人最直觀的感受“不管促銷力度多大，就是不起量”。這充分反映了家電行業(yè)的現(xiàn)狀。是什么原因?qū)е录译娦袠I(yè)今年618成績不理想呢?綜合來看，其實有一下幾個原因：
原材料上漲導(dǎo)致終端漲價
自去年疫情在全球蔓延以來，貨幣超發(fā)等刺激政策導(dǎo)致通貨膨脹，設(shè)計家電上游的主要原材料包括銅、電工鋼、鋁、稀土等大宗原材料價格出現(xiàn)大幅度上漲，相關(guān)資料顯示，2020年4月以來的累計增幅達到了30%~60%，以空調(diào)為例，成本則合計約為30%，成本壓力顯而易見。
原材料價格不斷上漲導(dǎo)致家電產(chǎn)品成本增加，終端售價也同步上漲抵消成本增長。所以家電產(chǎn)品迎來多次提價后，漲幅過大，導(dǎo)致與過去同期的產(chǎn)品價格相差過大，就拿空調(diào)行業(yè)來說，主流2000~5000元的產(chǎn)品漲幅在300~1000元，智能電視行業(yè)普遍上漲在300~2000元左右。
漲幅過大與過去形成鮮明的對比，超出消費者的預(yù)期，除了部分剛需之外，等待煥新的消費者大多持幣觀望。雖然618是年中大促的季節(jié)，家電品牌都會送上促銷優(yōu)惠，但是依然相比以前的價格上漲許多，價格戰(zhàn)的效果減弱，導(dǎo)致促銷業(yè)績并不理想。
提前透支市場購買力
受疫情影響以來，全球經(jīng)濟的表現(xiàn)非常低迷，我國出色的疫情控制和10億擠疫苗接種的中國速度，我國經(jīng)濟率先恢復(fù)。家電行業(yè)為了增加恢復(fù)速度，率先開啟多場促銷活動，希望借助這些促銷活動來拜托低迷的表現(xiàn)。
因此，在第一季度以及第二季度的518、520等促銷活動中，家電品牌已經(jīng)開啟了大幅的優(yōu)惠促銷活動，而且今年的618促銷其實從5月份就已經(jīng)開啟。所以，在618的時候促銷勢頭已經(jīng)減弱，消費者的購買力已經(jīng)提前透支，消費者集中618購買的勢頭被分散，這也是導(dǎo)致今年618數(shù)據(jù)并不好看的原因之一。
家電行業(yè)加速布局高端市場
其實家電行業(yè)眾多細分品類一直以來“苦價格戰(zhàn)久已”，這一場來自原材料價格的上漲導(dǎo)致家電行業(yè)進退兩難，不打價格戰(zhàn)難以促進銷量，打價格戰(zhàn)成本壓力又吃不消。在這種形勢下，如何在銷量與利潤之間找到平衡點，實現(xiàn)破局是家電品牌都在思考的問題。
高端化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型成為家電企業(yè)的破局之策。隨著成本的不斷上漲，中低端產(chǎn)品的競爭力不斷減弱，家電品牌也都紛紛向布局高端，來獲得更多的溢價權(quán)。同時，這一次家電產(chǎn)品價格上漲成為助推家電品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的主推劑。
對家電企業(yè)來說，618是一個非常關(guān)鍵的時間節(jié)點，既是上半年業(yè)績的收尾之戰(zhàn)，同時也是下半年市場的開局之戰(zhàn)。不過，今年618所表現(xiàn)出來的成績未達到預(yù)期，恐怕這種勢頭會繼續(xù)延續(xù)到下半年。
