618大促前夕，彩電市場面臨諸多挑戰(zhàn)。一面承受整機成本上漲壓力，產(chǎn)業(yè)鏈上游自20Q3起供需失衡，玻璃基板、背光模組、芯片等零部件持續(xù)漲價;另一面承受市場經(jīng)營壓力，線上市場價格敏感度高，對漲價反應強烈，市場規(guī)模陷入波動期。而彩電企業(yè)自身“保利潤”壓力不減，能在產(chǎn)品價格上運作的空間有限。
在此背景下，今年618促銷期(21W22-W25，5.24-6.20)中國彩電線上市場增長風格全面切換。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021年618彩電線上銷量規(guī)模達265.5萬臺，同比下降19.6%，銷額81.6億元，同比增長25.7%。大促的四周里均呈現(xiàn)“量降額升”局面。
2021年618彩電線上市場表現(xiàn)相較同期，呈現(xiàn)五大發(fā)展特點：
特點1：兩輪促銷力度有限，線上均價重回3千元以上
今年618彩電線上價格促銷力度不強，6.1開門紅和6.18高潮兩波活動價都與同期相差較大。整個618彩電線上均價由同期的1968元，暴漲56.2%，達到3075元，漲幅超千元。
20Q3至今開啟的新一輪漲價潮，時長已達4個季度，超過上輪2017年因產(chǎn)能縮減和中國臺灣大地震引起的漲價潮，市場價格也接近上輪峰值。持續(xù)性的漲價讓消費者的焦點逐漸回歸產(chǎn)品本身。
特點2：大屏的中端款成為618大促主推
今年618大屏推廣力度空前，65吋以上大屏結(jié)構(gòu)比達38.1%，對比同期增長15.5個百分點。65吋、70吋、75吋的2-6千元中端價格段成為市場競爭熱點。
618線上TOP100暢銷彩電中，65吋、70吋、75吋及以上大屏機型數(shù)量達34席，對比同期增長14席，大屏競爭力提升，尤其中端大屏成為市場腰部，對低端小屏產(chǎn)生替代效應。
65吋以上大屏能成為618大促主打款，主要原因在于其運營空間較大，邊際利潤更高。55吋以下中小屏面板成本倍數(shù)增長，大屏漲幅相對較小，零售市場均價波動幅度也相對較小，同時面板成本占總成本的比例也小于中小屏，具備更大的利潤空間。618期間，品牌積極將自身尺寸結(jié)構(gòu)向65+大屏調(diào)整。
特點3：成本壓力下，新技術(shù)產(chǎn)品成為線上重要布局點
成本壓力下，新技術(shù)、新工藝、新設計產(chǎn)品成為線上重要布局點，線上產(chǎn)品質(zhì)量在提升。
特點4：新品上市數(shù)量減半，但效率增長明顯
線上新品效率在提升。今年618線上共計上新62款新品彩電，數(shù)量對比同期減半，但新品單機型效率由同期的0.19，提升至0.32，增長明顯。
導致新品減量的原因包括：①線上產(chǎn)品生命周期過長，新老產(chǎn)品交替需要兩年，老品長時間占據(jù)新品資源和成長空間;②當下面板成本居高，芯片、內(nèi)存等其他原材料供應吃緊，供應受限一定程度約束了以往的“機海戰(zhàn)術(shù)”，企業(yè)集中資源聚焦精品;③產(chǎn)品技術(shù)趨同，新老產(chǎn)品拉不開足夠差距，同質(zhì)化嚴重;④運營老品可以節(jié)約重新設計、開模、生產(chǎn)、包裝等諸多成本。
特點5：線上對線下的“搶客”大于“聯(lián)動”
618線上對線下的“搶客效應”大于“聯(lián)動效應”。618線下出現(xiàn)了量額的全面下滑，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總，618四周線下銷量86.8萬臺，同比下降26.9%，推總銷額47.8億元，同比下降5.2%。6月線下渠道占比預計將下降到25.4%。
線下門店參與618但未起量，反而為線上導流、彌補線上缺失的場景及產(chǎn)品體驗。
618收官，4、5兩月連續(xù)出現(xiàn)的“量額齊降”局面，預計在6月將得到緩解，但后續(xù)市場存量競爭壓力不減，對彩電企業(yè)而言仍然充滿挑戰(zhàn)，也蘊藏機遇。
