2021年618彩電市場(chǎng)，到底是應(yīng)該悲觀，還是應(yīng)該樂觀呢?行業(yè)企業(yè)現(xiàn)在“心情”大不統(tǒng)一!據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年618彩電線上銷量規(guī)模達(dá)265.5萬臺(tái)，同比下降19.6%，銷售額81.6億元，同比增長(zhǎng)25.7%。
這個(gè)數(shù)據(jù)中，銷量下滑近2成——這是一個(gè)歷史之最;但是，銷售額漲了超過25%——這也是另一個(gè)歷史之最。漲跌都是歷史之最，“悲喜”之間廠家心情到底是哪個(gè)，估計(jì)很多人會(huì)說“很忐忑”吧。
數(shù)據(jù)變化要“縱向”看
2020年618中國彩電線上市場(chǎng)零售330.1萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.9%;零售額65億元，增長(zhǎng)16.6%;2019年618促銷期，中國彩電線上市場(chǎng)零售量252萬臺(tái)，同比下降3.5%;零售額55億元，同比下降12.8%。
這兩年的數(shù)據(jù)，和2021年比較：第一，銷售額上還是“一直增長(zhǎng)”的。且，2021年增長(zhǎng)量非常高。彩電企業(yè)因此可以更容易“賺到錢”，這已經(jīng)成為共識(shí)。尤其是在這個(gè)618“價(jià)格戰(zhàn)”出奇安靜的背景下，彩電企業(yè)即便在“上游漲價(jià)”壓力下，其賺錢效應(yīng)也不會(huì)差。
第二，從銷量數(shù)據(jù)看，2021年似乎比2020年慘很多——但是，2020年的618銷量高，是因?yàn)榇饲暗?span id="ppppppp" class="keyword">疫情導(dǎo)致“需求后移”，加上2020年618是有史以來平板電視最便宜的一個(gè)購物季，銷量高一點(diǎn)很正常：這種高銷量，更多是清理此前的疫情庫存。不過，2021年618銷量和2019年同期比較，規(guī)模不是下降，反而是增長(zhǎng)的。
且，由于上游市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)，全球彩電市場(chǎng)處于景氣周期，2021年618市場(chǎng)，國內(nèi)線上彩電均價(jià)平均增加1000元以上——2020年618銷售的大多數(shù)產(chǎn)品售價(jià)在不足千元和千元出頭位置，2021年618彩電線上均價(jià)由2020年的1968元，暴漲56.2%，達(dá)到3075元;此前2019年、2018年等，618購物季也是創(chuàng)出“當(dāng)時(shí)的歷史最低價(jià)”：這種反差之下“銷售規(guī)模還能較2019年有所提升”，2021年618購物節(jié)絕不是“悲觀”局面。
即，拋掉2020年618的特殊性之后，無論是銷售量還是銷售額，其實(shí)都在增長(zhǎng)。尤其是銷售額上，2021年呈現(xiàn)出“均價(jià)”和“總量”幾乎從未有過的“高景氣”——數(shù)據(jù)縱向看，扣除特殊波動(dòng)，彩電市場(chǎng)在這個(gè)618可謂已經(jīng)是“賺翻了”。
市場(chǎng)變化更是體現(xiàn)“積極”一面
2021年618購物季消費(fèi)結(jié)構(gòu)，65英寸及其以上大屏比達(dá)38.1%，對(duì)比2020年同期增長(zhǎng)15.5個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)比2019年更是有65英寸及其以上大屏銷量足足“翻番”的好成績(jī)。
如果考慮的是顯示面積銷量變化，2021年也將是一個(gè)增長(zhǎng)量比較高的年度。”行業(yè)人士表示，一臺(tái)65英寸，比4臺(tái)32英寸顯示面積還要大，這種差異決定了從“面板端”看，2021年618是絕對(duì)的“景氣C”位。
事實(shí)上，國內(nèi)彩電消費(fèi)格局從2019年開始就已經(jīng)發(fā)生革命性的變化。2017-2018年，32英寸還是市場(chǎng)銷量最大的尺寸線之一;而2021年這個(gè)桂冠屬于65英寸。如果考慮58英寸及其以上產(chǎn)品的銷售占比，市場(chǎng)幾乎在2021年618表現(xiàn)出，大尺寸占比超4成的趨勢(shì)。近一半的消費(fèi)者，會(huì)選擇“大尺寸電視機(jī)”。
如果再計(jì)算上，這一期間選擇家用投影、LED智能投影的用戶——這類用戶大多數(shù)是中尺寸電視，額外配備投影用于大屏欣賞——2021年618期間，以58英寸為大屏標(biāo)準(zhǔn)線，將有超過半數(shù)的視聽消費(fèi)者選擇“大屏”。
即，以大屏幕為中心，家庭視聽升級(jí)趨勢(shì)非常明顯。大屏幕對(duì)市場(chǎng)的撬動(dòng)作用正在成為彩電行業(yè)的“第一增長(zhǎng)力”：即便銷量不變，或者略有下滑，大屏幕也能支撐行業(yè)銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)——彩電市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，正在從“數(shù)量”全面轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”，新的競(jìng)爭(zhēng)高地已經(jīng)格外明確。
顯示技術(shù)升級(jí)PK應(yīng)用技術(shù)升級(jí)
2021年618市場(chǎng)，彩電技術(shù)性市場(chǎng)特征變化中，除了“大屏”這個(gè)核心點(diǎn)之外，“應(yīng)用技術(shù)”升級(jí)也是“重大趨勢(shì)”。
其中，社交電視，以大規(guī)模上市不足18個(gè)月的“新秀姿態(tài)”，贏得了線上市場(chǎng)6%以上的市場(chǎng)份額，可謂之“生龍活虎”的姿勢(shì)。同時(shí)，包括語音智能技術(shù)在內(nèi)的，各種創(chuàng)新的應(yīng)用技術(shù)產(chǎn)品也都銷量“棒棒”的。
反之，以量子點(diǎn)、OLED、mini led、8K等為代表的“顯示技術(shù)”升級(jí)產(chǎn)品，曝光率雖然高，但是真實(shí)銷量上受歡迎程度一般。雖然這些特點(diǎn)的產(chǎn)品銷量也有增長(zhǎng)，但整體市場(chǎng)占比依然很小，不足以撬動(dòng)市場(chǎng)大盤變化，也沒有形成“應(yīng)用趨勢(shì)”。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，核心原因有兩點(diǎn)：第一，顯示技術(shù)進(jìn)步往往是“高成本”因素，價(jià)格增加依然是限制消費(fèi)規(guī)模的核心因素。比較而言，如社交電視，其開發(fā)技術(shù)主要是應(yīng)用高度成熟的攝像頭技術(shù)，加上必要的軟件程序，產(chǎn)品價(jià)格變化高度可控。
第二，實(shí)際體驗(yàn)看，市場(chǎng)占據(jù)主流的液晶顯示技術(shù)處于“高度成熟狀態(tài)”，新進(jìn)的顯示技術(shù)創(chuàng)新，多數(shù)具有“極限突破”的意味，而不是“價(jià)值補(bǔ)短板”——這些新技術(shù)帶來的“獲得感”越來越模糊，消費(fèi)者的選購熱情也并不高。而那些更為踏實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新，比如超薄、全面屏是一眼看得到的，社交應(yīng)用、智能語音等等更是“實(shí)用”功能。顯然后者更能激起購買熱情。
液晶顯示技術(shù)升級(jí)，修修補(bǔ)補(bǔ)的性質(zhì)，以及OLED顯示技術(shù)自身的高價(jià)位、與液晶比較差異性并不凸顯等特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者對(duì)顯示技術(shù)賣點(diǎn)的敏感度，遠(yuǎn)不如應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新。
當(dāng)然，從廠商角度看，顯示技術(shù)和應(yīng)用技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)是不能“偏廢”的。彩電市場(chǎng)供給上，二者的產(chǎn)品規(guī)模沒有顯著差異。這一點(diǎn)也體現(xiàn)出技術(shù)規(guī)律和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的“一定錯(cuò)位性”。
彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的結(jié)構(gòu)性時(shí)代
傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)的規(guī)律是“低價(jià)格”+“顯示技術(shù)”創(chuàng)新占據(jù)C位;2021年618市場(chǎng)，彩電行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是“價(jià)格相對(duì)合理的大屏產(chǎn)品”+“應(yīng)用技術(shù)”創(chuàng)新占據(jù)C位。彩電市場(chǎng)的新結(jié)構(gòu)時(shí)代已經(jīng)開啟。
同時(shí)，這個(gè)618線上銷量是線下3倍的格局，也進(jìn)一步改變了彩電產(chǎn)品營(yíng)銷和信息傳播的規(guī)律。電商絕對(duì)主導(dǎo)時(shí)代的來臨，也在考驗(yàn)彩電企業(yè)軟實(shí)力格局的變化。如何塑造彩電企業(yè)嶄新的“軟形象”和“線上公關(guān)”能力成為越來越重要的必答題。
總之，2021年618市場(chǎng)，絕不是像表面銷售量數(shù)據(jù)展示那樣“不堪”。其基本面反而是市場(chǎng)格局，從數(shù)量主導(dǎo)到質(zhì)量主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變中，表現(xiàn)出“高質(zhì)量成長(zhǎng)”的良好局面。
如果個(gè)別企業(yè)感覺成績(jī)很難受，大致是因?yàn)榇饲案叨纫蕾嚨蛢r(jià)格策略的關(guān)系：在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，彩電企業(yè)向“非價(jià)格”因素要發(fā)展，向“升級(jí)”因素要發(fā)展會(huì)成為常態(tài)——那些改變較晚，甚至根本沒有變化的品牌，面臨的不僅僅是這個(gè)618很難，而是以后的路會(huì)越來越難。
