后疫情時代，消費者家庭清潔觀念轉(zhuǎn)變。洗地機(jī)產(chǎn)品兼具智能、便攜、省力、多功能等諸多優(yōu)點，成為上半年清潔電器領(lǐng)域的新寵。2021年第一季度，洗地機(jī)占整個清潔電器市場比例達(dá)到12.6%，同比增長10倍以上。第二季度以來，洗地機(jī)銷售額同比增速超過10倍。618大促第一小時，洗地機(jī)成交額同比增長17倍。
洗地機(jī)行業(yè)蓬勃發(fā)展，預(yù)計到2023年，市場規(guī)模將達(dá)到101億元。面對具有巨大增長潛力的洗地機(jī)行業(yè)，如何搶占市場成為清潔類家電廠商關(guān)注的焦點。
價格不再是關(guān)鍵因素，解決真痛點才是成功關(guān)鍵
洗地機(jī)是中國家庭拖把的代替，也是傳統(tǒng)吸塵器的升級，消費升級的理念會持續(xù)帶動洗地機(jī)逐步代替掃把、拖把。目前，家庭洗地機(jī)產(chǎn)品在中國的市場剛剛鋪開，仍處于上升態(tài)勢。2019年，地面清潔領(lǐng)域，洗地機(jī)產(chǎn)品市場總銷售額不到5000萬元。今年618期間，僅添可一家品牌便實現(xiàn)了9億銷售額。優(yōu)瑞家品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，帶有洗拖功能的產(chǎn)品逐步淘汰傳統(tǒng)干吸產(chǎn)品，是行業(yè)可預(yù)見的趨勢。添可公司品牌負(fù)責(zé)人向《中國電子報》記者表示，今年的洗地機(jī)品類的市場規(guī)?？赡軐⑦_(dá)到40億~50億元。相較于我國龐大的人口基數(shù)，洗地機(jī)在中國市場仍有巨大的存量市場。
綜觀今年618期間洗地機(jī)銷售表現(xiàn)，銷量高的產(chǎn)品價格集中在3000元~4000元之間。相比于洗地機(jī)1000元~5000元的市場價格，受消費者追捧的商品價格相對偏高。天貓發(fā)布的洗地機(jī)排行榜中，添可、必勝、福維克占據(jù)前三，三大品牌的銷售明星產(chǎn)品依然是各品牌價格較高的商品。
作為今年618期間洗地機(jī)領(lǐng)域的銷量頭號品牌，添可洗地機(jī)銷量最好的產(chǎn)品為折后價在3090元的芙萬一代洗地機(jī)。其次便是今年4月剛剛上市的芙萬2.0系列產(chǎn)品，其價格分別為LCD款4590元和LED款3890元，實屬洗地機(jī)領(lǐng)域的高價商品。相比之下，添可3000元以下的洗地機(jī)產(chǎn)品IFLOOR Pro則表現(xiàn)不佳。其他洗地機(jī)品牌也呈現(xiàn)出高價產(chǎn)品銷量高，平價產(chǎn)品銷量表現(xiàn)一般的情況。添可品牌方表示，618期間添可的幾款新品與日常價格保持一致，并沒有降價。
今年618，洗地機(jī)品牌都沒有將降價作為主要營銷策略，而是將關(guān)注點放在洗地機(jī)如何解決家庭清潔痛點，從產(chǎn)品功能、特點著手進(jìn)行推廣上。掃地拖地一體、輕捷方便、多功能一體、干濕垃圾一體化、無需手洗、洗地機(jī)一鍵自清潔等是今年洗地機(jī)品牌瞄準(zhǔn)的商品賣點。
在未來的產(chǎn)品布局上，核心洗地機(jī)廠商均表示將繼續(xù)把挖掘消費者真需求作為重點，從用戶使用場景出發(fā)，繼續(xù)挖掘用戶核心痛點，將解決用戶痛點作為產(chǎn)品升級的指導(dǎo)方向。
三大電商品牌仍為主戰(zhàn)場，抖音小紅書或成制勝新渠道
洗地機(jī)品牌在銷售渠道上基本都進(jìn)行了包括天貓、京東、蘇寧三大平臺在內(nèi)的全平臺渠道布局。從銷量來看，洗地機(jī)品牌依然將傳統(tǒng)線上電商平臺作為主要銷售渠道。添可在三大平臺的銷量占全網(wǎng)銷量的90%以上，洗地機(jī)新品牌優(yōu)瑞家也將天貓京東作為主要賽道。618期間，洗地機(jī)品牌依然將電商直播作為重要推廣渠道。洗地行業(yè)新品牌優(yōu)瑞家負(fù)責(zé)人向《中國電子報》記者表示，6月6日首次嘗試直播，洗地機(jī)產(chǎn)品在劉濤直播間銷售額就達(dá)到了500萬元。
抖音、小紅書等渠道的達(dá)人營銷在助推洗地機(jī)銷售量方面提供了強(qiáng)力支持。根據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，截至2021年7月1日，添可洗地機(jī)芙萬在抖音平臺共有474場關(guān)聯(lián)直播，在售達(dá)人267人，關(guān)聯(lián)視頻318條。添可洗地機(jī)芙萬2.0共有抖音關(guān)聯(lián)直播5269場，在售達(dá)人295人。尤其是618期間，添可品牌抖音關(guān)聯(lián)直播日均25場左右，6月21日，關(guān)聯(lián)直播接近80場。
其他洗地機(jī)品牌必勝、BOBOT、優(yōu)瑞家、萊克吉米也進(jìn)行了抖音直播布局。618期間，同樣占據(jù)洗地機(jī)品類成交榜前三名的品牌必勝，在抖音布局的體量喜人。根據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，必勝洗地機(jī)共計關(guān)聯(lián)直播1454場，在售達(dá)人340位，關(guān)聯(lián)視頻362條。
除抖音直播帶貨、抖音視頻加入商品鏈接的營銷方式外，小紅書作為具有女性向好物分享屬性的內(nèi)容平臺，也成為洗地機(jī)廠商的內(nèi)容新陣地。
優(yōu)瑞家品牌負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)瑞家在抖音端借助頭部達(dá)人搶曝光，中腰部達(dá)人搶精準(zhǔn)人群，在小紅書通過達(dá)人爆文CPC競價模式，保持爆文持續(xù)在前列。在這樣的模式下，從4月投放至今，實現(xiàn)了超過5000萬有效曝光，為店鋪引流超過25萬人次。
