年輕化無(wú)門(mén)的家電企業(yè)再次啟動(dòng)明星代言，和以往不同的是，近幾年，家電業(yè)選擇的代言人更加貼近Z時(shí)代，選用的明星多為流量大的”流量明星“。譚松韻、許凱、王一博等小花、小鮮肉在中國(guó)家電圈橫行。

事實(shí)上，面臨消費(fèi)主體年輕化的大趨勢(shì)，家電企業(yè)不得不進(jìn)行年輕化品牌的塑造。近幾年來(lái)，不少家電企業(yè)爭(zhēng)相冠名年輕人關(guān)注度高的綜藝節(jié)目，同時(shí)啟用流量明星代言，以到達(dá)觸達(dá)年輕用戶(hù)，提升品牌價(jià)值的目的。

然而，家電和一般的消費(fèi)品不同的是，盡管以明星為橋梁，可以快速拉近與年輕消費(fèi)者的距離，但作為大宗商品，明星代言人難以借助粉絲直接拉升家電產(chǎn)品的銷(xiāo)量。加之大眾對(duì)“飯圈”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”等概念持有質(zhì)疑態(tài)度，飯圈內(nèi)部圈層化日趨嚴(yán)重，飯圈與飯圈之間摩擦不斷，在沖突不斷升級(jí)的過(guò)程中，可能引發(fā)品牌危機(jī)。

現(xiàn)如今的娛樂(lè)圈發(fā)展模式下，”飯圈經(jīng)濟(jì)“、”明星效應(yīng)“對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍。所謂水可載舟亦可覆舟，在復(fù)雜的飯圈生態(tài)下，家電企業(yè)未必能玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。

飯圈力量有多大?

粉絲經(jīng)濟(jì)的能量不可小覷，業(yè)內(nèi)人士表示，粉絲經(jīng)濟(jì)值得是因?yàn)榉劢z喜愛(ài)某位明星，而去購(gòu)買(mǎi)有關(guān)該明星的一切產(chǎn)品的行為。除了購(gòu)買(mǎi)演唱會(huì)門(mén)票、出演的電影票、代言的產(chǎn)品外，粉絲還在更多領(lǐng)域展現(xiàn)能量。尤其在粉絲經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合下，更是產(chǎn)生了呈幾何數(shù)級(jí)的能量。

而美國(guó)廣告大師喬治·路易斯也認(rèn)為，請(qǐng)明星代言的投資回報(bào)非常高，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽(yù)度的時(shí)間。

對(duì)于急于年輕化，卻沒(méi)有尋找到好門(mén)道的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)明星當(dāng)代言人，可以讓品牌快速在年輕消費(fèi)群體中傳播。根據(jù)《2018年中國(guó)青年人興趣社交白皮書(shū)》顯示，21歲及以下年輕人群體是追星的主力人群，近89%的年輕社交用戶(hù)追星，79.6%的人愿意積極為偶像影院打榜或投票，約50.3%的追星族愿意購(gòu)買(mǎi)偶像代言的產(chǎn)品。

飯圈粉絲的人群屬性基本上是年輕人，是品牌當(dāng)下集中火力爭(zhēng)相俘獲的目標(biāo)人群。而粉絲的聚集，也意味著年輕人垂直圈層的流量號(hào)召，意味著具備出圈的可能性和全網(wǎng)關(guān)注度。更重要的是，粉絲自發(fā)行為產(chǎn)生的自來(lái)水效應(yīng)和病毒效應(yīng)，將更有利于品牌傳播。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，飯圈營(yíng)銷(xiāo)是一種非?？旖萦行У膫鞑シ绞剑趯?duì)明星的熱愛(ài)，粉絲資源化身成為數(shù)據(jù)女工，為明星創(chuàng)造熱度的同時(shí)，也在自發(fā)的傳播品牌相關(guān)的內(nèi)容廣告，可以說(shuō)，粉絲就是品牌的活廣告。不能否認(rèn)，家電企業(yè)在啟用流量明星代言產(chǎn)品或品牌，確實(shí)取得了不錯(cuò)的品牌效果。

伴隨風(fēng)險(xiǎn)

在投資市場(chǎng)，收益越高意味著風(fēng)險(xiǎn)越高。飯圈營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，粉絲能夠自發(fā)的維護(hù)偶像明星的熱度，這意味著粉絲的行為是不受控的。娛樂(lè)圈的發(fā)展模式隨著資本和流量的涌入而發(fā)生轉(zhuǎn)變，資本造星的速度也開(kāi)始加速，頂流明星幾乎每年輪換一次。這意味著，粉絲這個(gè)大群體內(nèi)，劃分成了無(wú)數(shù)個(gè)小群體，進(jìn)而形成粉絲圈層化的現(xiàn)象。

需要注意的是，不同的粉絲圈層中，并非和睦相處的關(guān)系，甚至同一個(gè)偶像明星的粉絲群體內(nèi)部也是分裂的。這意味著，一旦粉絲之間的“利益”發(fā)生沖突，粉絲的自發(fā)性行為可能會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響。

以“227事件”為例，肖戰(zhàn)“唯粉”與“CP粉”之間因?yàn)橥宋恼露a(chǎn)生沖突，唯粉以“維護(hù)肖戰(zhàn)利益”的理由舉報(bào)了同人文社區(qū)。然而，該同人文社區(qū)用戶(hù)不僅包含肖戰(zhàn)的CP粉，也包括了不同粉絲群體內(nèi)的同人文愛(ài)好者。這讓肖戰(zhàn)唯粉CP粉之間的沖突，擴(kuò)大到了消費(fèi)粉絲以及其他圈層粉絲的矛盾。

最終的結(jié)果是，肖戰(zhàn)代言的產(chǎn)品遭到其他圈層粉絲的聯(lián)合抵制，Olay、沙宣、雅詩(shī)蘭黛、真果粒等品牌形象原本并不差的并排被列入飯圈抵制名單。而隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，“227事件”逐漸出圈，因而引發(fā)年輕群體的聯(lián)合抵制。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，飯圈對(duì)品牌的助益甚大，同時(shí)摧毀一個(gè)品牌多年的努力也是一夕間的事情。在飯圈的沖突之下，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)考慮產(chǎn)品質(zhì)量、品牌歷史、市場(chǎng)壓力等因素，只要選用了“對(duì)家”的藝人，那么消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)品，并對(duì)相關(guān)的品牌一刀切。即便后來(lái)解約更換代言人，也很難修復(fù)與其他粉絲圈層的關(guān)系。

選擇頂流明星代言無(wú)疑可以一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，但亦有可能隨時(shí)就要承受來(lái)自各方的“輿論壓力”，而對(duì)于并不擅長(zhǎng)“公關(guān)”的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一場(chǎng)災(zāi)難。

關(guān)鍵詞： 家電企業(yè) 代言 飯圈經(jīng)濟(jì) 品牌