作為第三個超過百億市場的廚電單品，集成灶在2021年以來市場持續(xù)穩(wěn)定增長。根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，今年集成灶市場的整體零售規(guī)模有望突破200億元，整體產(chǎn)品正沿著高端化、品質(zhì)化、智能化的方向發(fā)展。不過，雖然整個行業(yè)目前呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢，但各類集成灶企業(yè)并不能就此高枕無憂，等待它們的還有一系列亟需克服的挑戰(zhàn)。
發(fā)展勢頭正旺，市場規(guī)模直追傳統(tǒng)廚電
2021年的“618”作為疫情得控后的首個618大促備受矚目。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在今年的618大促期間(W22-25)，新興廚電在整體上呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢，增長幅度領(lǐng)先于大部分家電品類。其中，集成灶產(chǎn)品的零售額再創(chuàng)新高，達到了11.9億元，同比上漲61.8%，同比19年618上漲141.6%。相比之下，傳統(tǒng)廚電“煙灶消”三大品類線上市場零售額同比增幅分別為20.8%、16.1%、-0.7%，線下市場零售額同比增幅均為負。
奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認為，目前集成灶的整體市場規(guī)模仍然呈現(xiàn)出大幅增長的態(tài)勢。市場均價受原材料價格升高和集成灶結(jié)構(gòu)升級的雙重因素影響而持續(xù)抬升。分類型來看煙灶消類型結(jié)構(gòu)性占比逐步走低，可替代型功能弊端逐漸擴大，線上主力類型已由煙灶消替換為蒸烤一體機，線下KA市場中仍以煙灶消作為銷售主體，但占比逐年萎縮。煙灶蒸類型在近期內(nèi)呈現(xiàn)出倒U型的增長曲線，在未來或?qū)⒃谥械臀槐３址€(wěn)定。蒸烤一體機的結(jié)構(gòu)性占比持續(xù)走高，在今年618促銷季中占據(jù)了接近50%的份額，其憑借更加復(fù)合的功能博得了消費者的喜愛。
“在集成灶的發(fā)展過程中，從19年下半年開始，是集成灶發(fā)展最為快速的一個時間段。集成灶從只注重下半部分的集成功能，逐漸開始加入更多的智能元素，如app控制、顯示屏等等;企業(yè)也更加關(guān)注集成灶的噪音問題，積極推出靜音電機、靜音煙道，來加強用戶的烹飪體驗。”郭梅德說。
中怡康高級研究經(jīng)理李堯輝表示，整體來看，集成灶品類的表現(xiàn)是十分優(yōu)異的，去年疫情影響下集成灶額增速超過了10%，預(yù)計今年整體額增速能超越20%。目前，集成灶持續(xù)保持高增長的態(tài)勢，在家電領(lǐng)域增速排名前列;線下市場因疫情基數(shù)原因，增速較快;線上市場在集成灶行業(yè)內(nèi)比重逐漸增大，目前銷量占比超30%。
數(shù)據(jù)顯示，2020年我國集成灶零售數(shù)量為238萬臺，同比增長12%;零售額為182.2億元，同比增長13.9%，成為百億規(guī)模廚電產(chǎn)品中唯一呈正增長的品類。而2021年，即便是在傳統(tǒng)廚電復(fù)蘇的壓力之下，集成灶發(fā)展勢頭依舊旺盛，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。在市場規(guī)模上，集成灶與油煙機、燃氣灶等傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品之間的差距越來越小。
頭部品牌格局漸穩(wěn)，新入局者或面臨更大難度
目前，90%以上的集成灶產(chǎn)品產(chǎn)自浙江，在浙江主要集中在峽州、海寧兩大板塊。其余廣東、江蘇、安徽有一些零星分布，目前在業(yè)內(nèi)尚不具影響力。據(jù)統(tǒng)計，2020年集成灶品牌數(shù)量大約為260個，形成了專業(yè)品牌、綜合性品牌以及互聯(lián)網(wǎng)品牌三大類品牌商。其中，專業(yè)集成灶品牌包括浙江美大、火星人、億田、帥豐、森歌等，綜合性品牌包括美的、海爾、奧克斯等，互聯(lián)網(wǎng)品牌包括歐尼爾、榮飛、蘇泊爾等。
“目前看來，集成灶專業(yè)品牌還是處于優(yōu)勢地位，但跨界品牌攻勢甚猛。”李堯輝說。一方面，專業(yè)品牌中以美大、火星人、森歌、億田、帥豐、奧田為頭部，市場表現(xiàn)較好，現(xiàn)在也在進駐國蘇等傳統(tǒng)家電KA渠道;另一方面從市場表現(xiàn)看，美的和它的子品牌華凌，廚電品牌老板旗下子品牌名氣，以及方太、海爾發(fā)展增速要遙遙領(lǐng)先行業(yè)。
除了已于2012年上市的浙江美大，帥豐、億田和火星人三家集成灶專業(yè)品牌在2020年相繼成功上市，這在整個市場也不多見。四家上市公司毛利率均在45%以上，扣非歸母凈利率在15%以上，行業(yè)盈利情況相對較好?？偟膩砜矗瑐鹘y(tǒng)觸電企業(yè)在一二線存量市場和工程渠道方面還是很有優(yōu)勢，而二三四線城市是集成灶的優(yōu)勢區(qū)域，如何順利從“農(nóng)村”成功進入“城市”，尚存一定難度。尤其是很多傳統(tǒng)觸電企業(yè)不甘落后，在集成灶領(lǐng)域采取了多種行動，這些企業(yè)或是收購一些成熟的集成灶小企業(yè)，或是從子品牌入手，又或是推出和集成灶有類似功能的產(chǎn)品，不過整體看來它們又出于各自不同的權(quán)衡與顧慮，前進的步伐稍顯緩慢——放不開手，也邁不開腳。
郭梅德表示，集成灶的頭部品牌已經(jīng)逐漸鎖定，在短期內(nèi)并沒有大變動。頭部品牌的市場集中度逐步走高，對腰尾部企業(yè)形成了擠壓效應(yīng)，集成灶市場逐漸從人人都可以進來分一杯羹過渡到了短兵相接的情形。“如果沒有良好的品牌運營、渠道布局、運營驅(qū)動和產(chǎn)品設(shè)計，企業(yè)在集成灶市場突圍的難度將會變得微乎其微。”
市場增量空間較大，但仍面臨“三”道難關(guān)
雖然目前看來集成灶行業(yè)在整體上還處在一個快速發(fā)展的階段，但遠遠談不上到達了一個穩(wěn)定發(fā)展期。無論是在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展，還是品牌營銷以及消費者服務(wù)等方面，集成灶企業(yè)都有很多問題需要去面對，也有諸多挑戰(zhàn)需要去克服，可謂“任重而道遠”。為了更清楚地了解這些問題，本報記者在采訪相關(guān)專家后對其觀點與解讀進行了梳理。
在產(chǎn)品方面，集成灶企業(yè)需要及時對產(chǎn)品進行升級。例如，如今已經(jīng)推出了帶有空氣炸功能的嵌入式產(chǎn)品，而集成灶依托于多個品類產(chǎn)品的進步，能否盡快在產(chǎn)品中集成此項功能較為重要。同時，當(dāng)前集成灶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，雖然各家企業(yè)開始探索自身的差異化產(chǎn)品，但在魚龍混雜的環(huán)境下，很多雜牌產(chǎn)品質(zhì)量問題較大。“集成灶一直在緊追其他品類的升級，在未來集成灶能否成為各個品類的引領(lǐng)者，以集成灶自身的發(fā)展帶動其他品類的發(fā)展，還需要各個品牌的共同努力。”郭梅德說。
在渠道方面，集成灶企業(yè)既需要進行多方位的拓展，也需要提高對渠道的把控能力。集成灶作為新型品類在渠道商的布局上和傳統(tǒng)廚電還有著一定差距;而由于集成灶的產(chǎn)品屬性，使得在線下市場中，它與建材市場的關(guān)系更為密切，在渠道布局方面集成灶企業(yè)要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上更進一步，既不能放松對線下三四線城市的深度爭奪，也要在一二線城市加大開發(fā)力度。此外，其他方面還包括：充分進行電商的開發(fā)，包括抖音快手等新平臺、知乎小紅書等內(nèi)容社區(qū);利用好京東專賣店、蘇寧零售云等下沉市場;以及家裝、設(shè)計、工程渠道的開拓等。
在消費者服務(wù)方面，集成灶企業(yè)需要做足功夫。集成灶行業(yè)的服務(wù)要求比較高，不是簡單的跑量就能解決，集成灶安裝依舊是需要重點優(yōu)化的方向，產(chǎn)品的維修、清洗問題等售后服務(wù)需要不斷加強。另外，雖然集成灶的聲量在逐漸提升，但仍需增強對集成灶產(chǎn)品的深入普及，提升消費者購買欲望。消費者服務(wù)和產(chǎn)品宣傳相輔相成，提升服務(wù)端的投入，可以讓消費者認可這一產(chǎn)品。此外，集成灶價格較高也是阻礙消費者購買的一個因素，需要提高其性價比。
“集成灶的未來發(fā)展空間較大，預(yù)計三年內(nèi)，行業(yè)規(guī)模會超過300億元，長遠看500億元也非常具有可能性。主要的增量空間在于一二線城市和工程渠道。”李堯輝說。
當(dāng)前的集成灶行業(yè)，既有著良好的發(fā)展勢頭，也面臨著重重考驗，一句話總結(jié)就是：快馬還需加一鞭，方可馬到又成功。
