“生活美學(xué)”究竟可以催生多大的消費(fèi)市場?
一甜是個(gè)少女心“粉色控”，也是個(gè)生活方式博主。她經(jīng)常在小紅書上分享自己的溫馨小家。最近，她曬出了自己裝飾的歐式廚房，電熱水壺、咖啡機(jī)、多士爐、榨汁機(jī)……一整套粉色廚電令人心情愉悅。筆記末尾還打上了標(biāo)簽：#讓生活更美好的小家電#。
評論區(qū)有粉絲被“種草”，留言問“這個(gè)牌子哪里買相對便宜?”一甜回復(fù)道“哪里都不便宜”。這些顏值頗高的小家電都來自同一個(gè)意大利品牌SMEG，號稱家居界的“愛馬仕”，最基礎(chǔ)的電熱水壺在官方旗艦店活動(dòng)價(jià)2199元，到手價(jià)1699元，是全店銷量最高的單品。同品牌的另一款“西西里意大利進(jìn)口限量版家具藝術(shù)品收回款”燒水壺售價(jià)竟高達(dá)5000元。
社交平臺上，類似一甜的生活博主不在少數(shù)。“我感覺高端燒水壺已經(jīng)在博主中人手一個(gè)了。”有受訪者如此感慨。在圖文和視頻日記里，廚房不只是填飽肚子的地方，也是一個(gè)浪漫的生活空間，鍋碗瓢盆樣樣都要精致好看，像SMEG電熱水壺一樣售價(jià)不菲的品質(zhì)小家電更是標(biāo)配。
“年輕人購買網(wǎng)紅高端小家電的心理，跟買大牌包的心理類似。” 中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員、中國社會(huì)學(xué)會(huì)消費(fèi)社會(huì)學(xué)專業(yè)委員會(huì)秘書長朱迪向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。“為了迎合新興年輕群體的消費(fèi)偏好，現(xiàn)在的品牌不再用彰顯身份地位來包裝產(chǎn)品，而是代表了一種生活方式，一種追求，一種品味。用這種話術(shù)來包裝，但目的是一樣的，就是要銷售一種符號，一種生活。”朱迪如此評價(jià)。
如今，年輕消費(fèi)群體的購買力逐漸增強(qiáng)，他們對理想生活方式的追求也深入方方面面，催生出對小家電新的消費(fèi)需求與審美風(fēng)向。一個(gè)新的消費(fèi)藍(lán)海市場正在悄悄擴(kuò)張。
千元檔燒水壺走俏
“品質(zhì)生活”“家居好物”“一次投資全家享受”……在光鮮亮麗的明星網(wǎng)紅宣傳攻勢下，小小的電熱水壺被賦予了更多意義。
暖黃色燈光映照，白色瓷磚墻面上掛著幾副刀具。然而在黑色大理石臺面上，奶白的電熱水壺是照片的主角。家住廣州的平面設(shè)計(jì)師浩然是這個(gè)美式復(fù)古風(fēng)廚房的主人和設(shè)計(jì)師。
正是在小紅書上被“種草”后，浩然下單了這款SMEG復(fù)古不銹鋼電熱水壺。“我完全是看顏值購買的，質(zhì)感很好，比一般的水壺重，和我家廚房很搭。”浩然告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。當(dāng)前，浩然月收入兩萬左右，熱衷于投資在這些提升生活品質(zhì)的小物上。
“最受歡迎的奶白色款電熱水壺銷售緊俏，庫存經(jīng)常是負(fù)五百臺，只能是盡快到貨。”在走訪SMEG線下門店時(shí)，店內(nèi)銷售人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，電熱水壺還只是SMEG的入門級產(chǎn)品，其他小件產(chǎn)品，如烤面包機(jī)、咖啡機(jī)也非常受歡迎。“比如說朋友搬新家了，很多人買來當(dāng)作禮物送人。”
SMEG電熱水壺的功能描述，似乎每一句都在為消費(fèi)者打造一個(gè)美妙的使用場景和體驗(yàn)：與法拉利相同的外漆品質(zhì)，開機(jī)和結(jié)束可播放音樂，還可以控制燒水溫度，保溫20分鐘。但回到產(chǎn)品本身，這款電熱水壺似乎并沒有太多“黑科技”含量，售價(jià)卻比老牌高端廚具雙立人的同類產(chǎn)品貴了將近一倍。
“確實(shí)只是一個(gè)電熱水壺，功能上沒有太特別的地方。但是熟悉我的人都知道，我是顏值粉，幾年前的夢想就是讓家充滿SMEG，現(xiàn)在一點(diǎn)一點(diǎn)在完成。”一甜用“幸福感滿滿”形容她的使用感受。“在我眼里，追求SMEG其實(shí)是一種在日復(fù)一日的平淡瑣碎的生活中對美的追求，是一種生活美學(xué)。”
“抱著買一個(gè)經(jīng)典且質(zhì)量耐用的燒水壺且還想傳世的人恐怕要失望!”事實(shí)上，在評論區(qū)里，除了贊美這款千元級別的網(wǎng)紅電熱水壺之外，質(zhì)感一般、塑料味重、容易壞等負(fù)面評價(jià)并不鮮見。
卡卡在銀行工作，曾經(jīng)用單位積分換購了一臺白色SMEG電熱水壺。“如果是我自己出錢買的話，肯定就不買了。我同事還問我為什么需要一個(gè)這么貴的熱水壺，我說很簡單，因?yàn)楹每?”
然而就在使用兩三個(gè)月后，卡卡的電熱水壺外層開始長了一個(gè)小氣泡，一年內(nèi)長成了一個(gè)大氣泡。“我上網(wǎng)搜索的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)還有其他同一時(shí)間買入的人也有這個(gè)問題。于是我就發(fā)訊息給官方客服，他們比較迅速地解決了這個(gè)問題并給我寄來一個(gè)新的。整體來看，產(chǎn)品質(zhì)檢方面需要加強(qiáng)，但是客服和售后體驗(yàn)還是不錯(cuò)的。”卡卡告訴記者。
“生活美學(xué)”催生新藍(lán)海
近日，淘寶發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，95后已躍升成為淘寶第一大用戶群體。
年輕消費(fèi)者“濃度”的增加，改變了消費(fèi)的屬性和特征，他們追求便利、悅己、精神寄托和自我提升，愿意為高品質(zhì)和高溢價(jià)付費(fèi)，這一特點(diǎn)也恰恰反映在小家電市場輕奢化的消費(fèi)潮中。因此，價(jià)格戰(zhàn)已不再是品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，外形創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新或許才是打動(dòng)新一代消費(fèi)者的關(guān)鍵。
有趣的是，近年來消費(fèi)者對國產(chǎn)高端品牌的期待值和認(rèn)可度也越來越高。除了主打“意大利制造”的SMEG，一些國產(chǎn)品牌的電熱水壺售價(jià)也站上了千元大關(guān)。例如北鼎的一款智能電熱水壺售價(jià)1298元，主打“設(shè)計(jì)感”和“藝術(shù)性”的結(jié)合。除了對基礎(chǔ)電熱水壺的美化升級，北鼎還推出了煮茶壺、養(yǎng)生壺等功能廚電。記者發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿時(shí)，在小紅書搜索“北鼎”有16萬余篇筆記，數(shù)量遠(yuǎn)超8000篇筆記的SMEG。
但在小紅書之外，現(xiàn)實(shí)生活中的普通年輕消費(fèi)者離“千元熱水壺自由”似乎還有點(diǎn)遠(yuǎn)。“這一個(gè)月得多少收入啊，買這么個(gè)水壺，美的九陽蘇泊爾不夠用嗎?”在B站博主雨哥的“愛用廚房小電器分享”視頻下有網(wǎng)友留言。
李紅抱有相似的看法。“我不會(huì)購買SMEG、Bruno這一類廚房網(wǎng)紅家電品牌，現(xiàn)在家里用的燒水壺還不到50塊錢。同樣是燒水，味道能有多大區(qū)別嗎?但另一方面，我會(huì)購買雙立人的刀具和鍋鏟以及WPM咖啡機(jī)。”相比顏值和“生活美學(xué)”，李紅更在意的是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的功能性，她也愿意為此買單。
對此朱迪認(rèn)為，未來功能性、性價(jià)比高的消費(fèi)需求依然會(huì)占很大比例，但高品質(zhì)、有調(diào)性的品牌亦會(huì)越來越受歡迎。“未來的消費(fèi)市場上，經(jīng)濟(jì)適用和高端產(chǎn)品都是需要的。經(jīng)濟(jì)適用要求產(chǎn)品性價(jià)比高，畢竟是家庭的剛需。高端產(chǎn)品線也需要不斷創(chuàng)新，一方面可以滿足多元細(xì)分的消費(fèi)需求，另一方面也可以引領(lǐng)一些新的消費(fèi)需求。”
“高端網(wǎng)紅家電，可能現(xiàn)在看來跟年輕人結(jié)合更緊密，其實(shí)我覺得也代表了一種中等收入群體的生活方式。對于更廣大的中等收入家庭來說，符合他們審美和品位的，即使貴一點(diǎn)也覺得值得買。未來，家電產(chǎn)品市場可以多關(guān)注中產(chǎn)家庭，挖掘他們的消費(fèi)品位和需求。”朱迪說。
(作者 劉美琳 謝之迎)
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅高端小家電 生活美學(xué)
