董明珠67歲了。
2018年3月，董明珠表示：“如果格力不能更好地運(yùn)營(yíng)下來(lái)，我絕對(duì)不會(huì)交班”，2020年6月，她再次表態(tài)：“我很想有個(gè)人能冒上來(lái)，我隨時(shí)都可以把位子讓出來(lái)。所以不是我想和不想，而是他能干不能干，做不做得出來(lái)。”
顯然，以接班人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，身處于輿論漩渦中的“接班人”孟羽童身上似乎有著太多的違和性。11月28日，MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在上綜藝之前，孟羽童是無(wú)憂傳媒的簽約紅人。隨即孟羽童個(gè)人微博發(fā)文澄清，表示在大學(xué)期間確實(shí)加入過(guò)無(wú)憂傳媒的公會(huì)，但從未參與過(guò)機(jī)構(gòu)任何的孵化、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)行為，并且早已退出了該公會(huì)。
那么選擇將初出茅廬的孟羽童推到臺(tái)前，接受質(zhì)疑和掌聲，已經(jīng)“董明珠化”的格力到底是為哪般？
“接班人”孟羽童出圈？
在今年7月的一檔綜藝節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》，畢業(yè)于浙江大學(xué)的孟羽童在同期五位實(shí)習(xí)生里脫穎而出，在自我介紹中說(shuō)自己中國(guó)舞跳得很好，并問(wèn)董明珠是否想看，董明珠欣然應(yīng)允。
與其他實(shí)習(xí)生相比而言，孟羽童行事張揚(yáng)大膽，“管她什么董明珠” 、直接問(wèn)董明珠要微信、不叫董總喊董姐、吐槽董明珠很兇。孟羽童的行事風(fēng)格不僅成為整檔綜藝中的看點(diǎn)，也被董明珠所看重，董明珠評(píng)價(jià)她稱“敢于出風(fēng)頭的孟羽童，恰恰是幾位實(shí)習(xí)生里最強(qiáng)勢(shì)的”。
在綜藝之外，董明珠對(duì)孟羽童的偏愛(ài)也顯而易見(jiàn)，格力集團(tuán)規(guī)定除了董明珠之外，公司所有員工必須穿正裝，但在孟羽童入職后董明珠卻特許她成為格力第二個(gè)擁有穿衣特權(quán)的人。而在著裝和發(fā)型上，已經(jīng)入職格力的孟羽童都在竭力向董明珠靠攏。
在2021年10月15日的中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，董明珠向外界公開(kāi)介紹自己的秘書(shū)孟羽童， “我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來(lái)的第二個(gè)董明珠”。99年的孟羽童和千億公司的霸道女總裁，職場(chǎng)女性和跨齡寵溺恰恰踩中了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼，孟羽童得以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅化彎道超車(chē)，一躍成為百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅。
當(dāng)然，接班人的高調(diào)言論，也曾引來(lái)不少猜測(cè)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶曾在自己的短視頻中評(píng)論稱，董明珠揚(yáng)言要把自己的女秘書(shū)培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠，這一看就是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅。李國(guó)慶一語(yǔ)中的，一個(gè)名為“明珠羽童精選”的賬號(hào)在抖音上悄然出現(xiàn)，該賬號(hào)的頭像為董明珠與孟羽童的合照，賬號(hào)認(rèn)證為“格力電子商務(wù)有限公司”，綁定的是名為“GREE格力小家電旗艦店”的店鋪。
2021年11月25日，該賬號(hào)的抖音小店正式通過(guò)審核上線，連夜上架了22件小家電。同時(shí)根據(jù)天眼查App顯示，珠海格力電器股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)含廣告銷(xiāo)售、科學(xué)儀器、方便食品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中。
董明珠回應(yīng)說(shuō)，“培養(yǎng)孟羽童做第二個(gè)董明珠并不是大家以為的， 以后就要去做董事長(zhǎng)、做總裁。是因?yàn)樗X(jué)得格力需要無(wú)數(shù)個(gè)董明珠，要建立這樣一個(gè)文化”。事實(shí)上接班人之位，格力也曾有過(guò)兩位人選，前格力電器董事、副總裁、格力財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人望靖東，前格力電器董事、執(zhí)行總裁黃輝。但意外的是，這兩位候選人都已雙雙離職。
在接班人難留之時(shí)，格力也同樣難接。
直播成格力業(yè)務(wù)重心
今年的雙十一，格力在其微博發(fā)布全網(wǎng)戰(zhàn)報(bào)：全網(wǎng)空調(diào)零售第一，銷(xiāo)售額超30億。廚衛(wèi)品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)84%；冰箱品類(lèi)同比增長(zhǎng)超33%。雖然市場(chǎng)暫時(shí)走高，但依舊掩蓋不了格力的落寞。
2020年，格力的空調(diào)霸主讓位美的集團(tuán)，根據(jù)年報(bào)顯示，2020年美的空調(diào)業(yè)務(wù)收入為1212億元，高于格力空調(diào)業(yè)務(wù)收入1179億元。格力的頹勢(shì)，董明珠似乎早有預(yù)感，在格力電器2020年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上董明珠曾表明線上銷(xiāo)售對(duì)格力的重要性，“格力2019年開(kāi)始摸索線上銷(xiāo)售模式，但是沒(méi)看到進(jìn)步，新模式?jīng)]玩轉(zhuǎn)”。
如何在線上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)?為了找到答案，格力電器董事長(zhǎng)董明珠不得不親自上陣。
2020年4月，董明珠進(jìn)行了直播帶貨首秀，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示累計(jì)觀看431萬(wàn)，在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，商品銷(xiāo)售額22.53萬(wàn)元。雖然首戰(zhàn)不利，但在2020全年，董明珠直播次數(shù)多達(dá)13次，通過(guò)與各大主播聯(lián)手在全國(guó)巡回直播，創(chuàng)造了約高達(dá)476億元的直播收入額。
通過(guò)格力公布出來(lái)的數(shù)據(jù)，2020年，電器線上零售占整體家電市場(chǎng)零售額的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%。在格力“2021年重點(diǎn)工作”內(nèi)更是著重強(qiáng)調(diào)“將推進(jìn)新零售布局，升級(jí)新零售模式售后服務(wù)，做大做強(qiáng)新零售業(yè)務(wù)，積極穩(wěn)妥推動(dòng)全球化業(yè)務(wù)布局，并且推進(jìn)種類(lèi)齊全、覆蓋面廣的生活電器產(chǎn)品布局”等舉措。
今年8月份，危機(jī)再一次降臨在格力的頭上，30歲的格力首次被海爾反超。根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，8月31日格力電器總市值2472億元，而彼時(shí)美的市值是4608億元，海爾智家市值為2542億元。
霸主地位不再，格力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距仍在逐漸擴(kuò)大，格力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的處境早已四面楚歌。
流量過(guò)后，格力該何去何從？
業(yè)務(wù)的停滯不前，使得格力不得不尋求改變，銷(xiāo)售出身的董明珠在經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道的多次變革，想必已經(jīng)明白只有順應(yīng)時(shí)代浪潮才能存活下去，轉(zhuǎn)向年輕化、玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)則是格力進(jìn)程中的必然。
其實(shí)早在孟羽童之前，董明珠已開(kāi)始暗中拉攏人才，2020年董明珠曾與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)ZEALER創(chuàng)始人王自如進(jìn)行互動(dòng)直播，銷(xiāo)售額超7億元。今年 7 月，董明珠表示：“2021年仍會(huì)做直播，但不會(huì)像去年那樣頻繁，并且會(huì)帶一批人”。同月根據(jù)傳聞稱，王自如已辭去 ZEALER 職位，到格力擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
如今孟羽童個(gè)人與格力深度捆綁，在外界看來(lái)，格力是在將孟羽童對(duì)標(biāo)薇婭，但事實(shí)上兩人相差甚多。作為頭部主播的薇婭，選品猶如大型商超，在直播間內(nèi)身份多變，擅于利用價(jià)格策略去精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的需求。而作為格力直播下一個(gè)IP的孟羽童，單是頭頂“格力最好的代言人”標(biāo)簽，就注定了其在帶貨方面擁有太多的局限性。
另外，在帶貨能力上，孟羽童也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如薇婭。在格力電器直播間，孟羽童曾進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的直播，總觀看人數(shù)為11.3萬(wàn)，是平常觀看量的約3倍，單場(chǎng)銷(xiāo)售額約在62萬(wàn)元。作為孟羽童直播的初步試水，成績(jī)雖然不甚理想，但格力一個(gè)新的“門(mén)面”已經(jīng)打造完成。
截至12月3日，孟羽童微博粉絲17.4萬(wàn)、抖音粉絲119.9萬(wàn)、小紅書(shū)粉絲45.6萬(wàn)，而明珠羽童精選粉絲12.8萬(wàn)，流量所帶來(lái)的紅利，一覽無(wú)余。但熱度過(guò)后，格力該如何圈定用戶心智，延續(xù)品牌故事，是繼續(xù)復(fù)制“下一個(gè)董明珠”還是抓住機(jī)遇，打出“翻身仗”？
這可不是捧紅一個(gè)“接班人”就能解決的問(wèn)題。
