想靠空氣炸鍋擠進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，VeSync這波操作有點(diǎn)難懂。
在歐美馳騁多年的小家電新貴VeSync開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但令人震驚的是，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出的首款廚電新品居然是V3空氣炸鍋。
宅經(jīng)濟(jì)下，小家電迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，空氣炸鍋也迅速走向火熱。但今年以來(lái)，小家電消費(fèi)回歸冷靜，空氣炸鍋被打入冷宮的話題不絕于耳。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-4月，空氣炸鍋零售為237.9萬(wàn)臺(tái)，僅占去年需求量的14%，銷量明顯下滑。
而在二手閑置交易平臺(tái)上，空氣炸鍋等小家電更是占據(jù)首位。
歸國(guó)首戰(zhàn)放在空氣炸鍋上，VeSync這個(gè)出海新貴在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還能依舊意氣風(fēng)發(fā)嗎?
VeSync出海的10年
提到線上小家電，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者想到的可能是A股上市的小熊電器，而北美消費(fèi)者想到的可能就是VeSync了。
在小家電零售商中，VeSync的Levoit空氣凈化器和Cosori智能空氣炸鍋連續(xù)兩年位居亞馬遜銷量前列，并于2021年6月30日前始終保持地位。
但在本質(zhì)上，VeSync還是一家中國(guó)公司。
愛(ài)企查顯示，VeSync所屬公司為深圳市晨北科技有限公司，成立于2013年，其創(chuàng)始人楊琳，也實(shí)實(shí)在在是一名中國(guó)人。
2011年年底，38歲的楊琳在美國(guó)一間地下室開了一家小網(wǎng)店，主要賣廚房秤、插座、開關(guān)這類家電小物件。
正值亞馬遜美國(guó)站為拓展平臺(tái)種類，鼓勵(lì)商家以第三方賣家形式進(jìn)入平臺(tái)。當(dāng)時(shí)有不少中國(guó)賣家?guī)еa(chǎn)品入駐，其中也包括楊琳。
最初，和大多數(shù)亞馬遜賣家一樣，楊琳只是在平臺(tái)賣貨，靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)獲利，并沒(méi)有明確的品牌意識(shí)。
直到看到跨境電商的機(jī)會(huì)，楊琳才有了建立自主品牌的想法。
2012年，楊琳成立了品牌Etekcity。借助亞馬遜在物流和客戶群體方面的支持，Etekcity銷售額直線上升。
到了2014年，跨境電商走向火熱。不少傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、供應(yīng)鏈分銷商開始布局場(chǎng)地，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)天貓國(guó)際、洋碼頭、京東全球購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始冒頭。
隨后，楊琳開始向亞馬遜歐洲站發(fā)起進(jìn)攻，后又不斷入駐亞馬遜其它站點(diǎn)。
目前，Etekcity在亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)、加拿大站點(diǎn)、英國(guó)站點(diǎn)、德國(guó)站點(diǎn)、西班牙站點(diǎn)和意大利站點(diǎn)等都有銷售。
與此同時(shí)，跨境電商的瘋狂生長(zhǎng)帶來(lái)全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變，行業(yè)開始重新洗牌，品牌意識(shí)不斷覺(jué)醒和爆發(fā)。
2016年，在Etekcity之外，楊琳又創(chuàng)立了Levoit和Cosor兩個(gè)品牌。
目前，VeSync共有三個(gè)品牌。其中，Etekcity主要銷售智能小家電、健康監(jiān)測(cè)設(shè)備等產(chǎn)品;Levoit主要聚焦家居環(huán)境電器;而Cosor則更多關(guān)注廚房電器和餐飲用具。
但從VeSync招股書來(lái)看，Etekcity在2019年前貢獻(xiàn)較大，其2017、2018年收益分別占總收益額的77.7%、55.5%。
圖源：VeSync招股書
但由于2019年VeSync將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到空氣炸鍋、空氣凈化器等毛利率高的產(chǎn)品上，Etekcity整體收益額占比有所下降，而Cosor品牌收益和毛利占比則大大增長(zhǎng)，其收益占比從4.2%到25%。
而2020年疫情突襲，宅經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者花費(fèi)更多時(shí)間線上購(gòu)物以及對(duì)家居產(chǎn)品的需求，更是給小家電帶來(lái)了新一輪的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2020年上半年公司營(yíng)收1.29億美元，較去年同期增加71.7%;毛利漲幅約176.2%，凈利增長(zhǎng)率為1025%。
踩準(zhǔn)了機(jī)遇的VeSync
VeSync的成功，更像是踩準(zhǔn)了跨境電商的紅利。
正如當(dāng)年三只松鼠借電商崛起，跨境電商熱潮給入局者帶來(lái)紅利。但瘋狂生長(zhǎng)之后，跨境電商仍舊難逃“二八定律”。
所謂二八定律，即認(rèn)為20%的人占領(lǐng)著80%的財(cái)富社會(huì)。
這在電商行業(yè)也不例外，其最突出的表現(xiàn)是大品牌們爭(zhēng)搶前20%站位以獲得更大收益，而剩下的80%商家則普遍被認(rèn)為“突破無(wú)望”，最終淪為大品牌的背景板。
而VeSync走到今天，成為那20%，和亞馬遜的平臺(tái)扶持離不開關(guān)系。
從VeSync銷售渠道來(lái)看， VeSync更多依賴于亞馬遜進(jìn)行銷售，其99%的營(yíng)收來(lái)自于亞馬遜平臺(tái)。
在與亞馬遜的合作上，VeSync主要有Vendor Central和Seller Central兩種模式：
第一種Vendor Central模式，即類似于京東自營(yíng)。
VeSync作為亞馬遜的供應(yīng)商，將VeSync旗下產(chǎn)品以批發(fā)價(jià)向亞馬遜進(jìn)行銷售，其后亞馬遜通過(guò)自有平臺(tái)賬戶向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。
從VeSync銷售渠道所獲毛利來(lái)看，Vendor Central給品牌帶來(lái)了較快的利潤(rùn)增長(zhǎng)，其收益從2017年的8.4%增長(zhǎng)至66%。
圖源：VeSync招股書及2020年財(cái)報(bào)
值得注意的是，加入亞馬遜Vendor Central模式后，可享受店鋪免年費(fèi)，以及由平臺(tái)承擔(dān)物流和處理費(fèi)用等優(yōu)惠措施，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。
第二種Seller Central，則類似于淘寶第三方賣家模式。
VeSync通過(guò)向亞馬遜支付平臺(tái)傭金、營(yíng)銷及廣告等費(fèi)用，再以零售價(jià)將產(chǎn)品直接在亞馬遜平臺(tái)上進(jìn)行銷售，并承擔(dān)產(chǎn)品交付過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞或丟失等風(fēng)險(xiǎn)。
但Seller Central往往帶來(lái)銷售額增加導(dǎo)致平臺(tái)傭金上升的問(wèn)題，因此VeSync更依賴于Vendor Central的銷售模式。
而Vendor Central模式下，則對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有了更高的要求。
一方面是由于Vendor Central模式作為亞馬遜公司重量級(jí)的供應(yīng)商系統(tǒng)，其準(zhǔn)入門檻很高;另一方面則在于商家和平臺(tái)之間的退貨協(xié)議，即產(chǎn)品在交付給亞馬遜時(shí)出現(xiàn)破損或缺陷需進(jìn)行退貨及賠償。
這樣一來(lái)，VeSync上游供應(yīng)鏈承擔(dān)較大的作用。
而VeSync主要采用的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，即品牌負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)，產(chǎn)品生產(chǎn)大部分外包。在這個(gè)過(guò)程中，VeSync始終堅(jiān)持供應(yīng)商多元化，其最大供應(yīng)商的采購(gòu)額僅占19.5%。
多元化供應(yīng)商利于保證上游絕對(duì)的議價(jià)能力，也能選擇出最佳的合作者。
在挑選供應(yīng)商時(shí)，VeSync不僅對(duì)分包商進(jìn)行包括行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及生產(chǎn)能力等多維度評(píng)估，還和分包商們簽訂包含質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品保修期及產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等在內(nèi)的質(zhì)量控制協(xié)議。
這樣一來(lái)，VeSync品控給品牌專注研發(fā)提供了保障，也讓消費(fèi)者青睞。
2017-2020年，VeSync營(yíng)收逐年上升，分別為0.85億美元、1.45億美元、1.72億美元，3.49億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)73%。
圖源：VeSync財(cái)報(bào)
來(lái)自國(guó)內(nèi)外品牌的圍剿，小家電熱同樣在國(guó)內(nèi)上演。
2020年上半年，我國(guó)小家電線上零售量為10793萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25%;線上零售額為780億元，同比增長(zhǎng)12.4%。
而在經(jīng)歷井噴式爆發(fā)后，隨之而來(lái)的是國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)進(jìn)入冷靜期。
在閑魚上，不少原價(jià)上百的小家電在使用幾次后被低價(jià)轉(zhuǎn)售。同時(shí)，小家電銷售額面臨嚴(yán)重下滑的問(wèn)題。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年7-9月份小家電線上市場(chǎng)零售額分別為13.3億元、17.4億元和21.4億元，與去年同期相比增速下降分別為-11.2%、-3.0%和-8.0%。
圖源：奧維云網(wǎng)
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的冷靜，國(guó)外市場(chǎng)待開發(fā)，讓不少家電品牌執(zhí)行出海計(jì)劃。
以出海的國(guó)內(nèi)小家電品牌小熊電器為例，其國(guó)外銷售額從2019年8598.59萬(wàn)增長(zhǎng)至2020年2.09億，銷售額同比增長(zhǎng)143.21%。
作為香餑餑，國(guó)外市場(chǎng)吸引了不少國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)勢(shì)入圍。
但在國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)，國(guó)外品牌寸步不讓下，VeSync又該如何自處呢?
答案可能是創(chuàng)新產(chǎn)品品類。
從招股書看，VeSync近年來(lái)公司的研發(fā)費(fèi)用率占比較高，在2017-2020年分別為 2.1%、2.7%、4.8%和3%，而小家電行業(yè)的研發(fā)投入占比普遍在3%左右，甚至低于3%，VeSync研發(fā)投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。
圖源：VeSync2020年年報(bào)
但由于小家電行業(yè)整體技術(shù)壁壘較低，模仿抄襲現(xiàn)象頻頻發(fā)生，市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如果僅靠產(chǎn)品創(chuàng)新，那么在短時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品溢價(jià)將會(huì)面臨被拉低的風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，VeSync過(guò)分依賴亞馬遜，在對(duì)比小熊電器等品牌的多元化渠道面前，其單一化渠道很難具備優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái)，VeSync對(duì)此已經(jīng)有所意識(shí)，開始搭建自己的網(wǎng)站，以及與沃爾瑪、Best Buy、Target等連鎖零售上進(jìn)行合作，在亞馬遜之外，進(jìn)行新渠道鋪設(shè)。
但從銷售額看，VeSync最主要的銷售渠道還是在亞馬遜上。而過(guò)度依賴亞馬遜平臺(tái)，勢(shì)必帶來(lái)品牌難以把控主動(dòng)權(quán)的問(wèn)題。
而縱觀全球經(jīng)濟(jì)，最大的銷售市場(chǎng)最終還是在中國(guó)。為此，在國(guó)內(nèi)小家電抓緊出海的情況下，VeSync反而回到國(guó)內(nèi)。
2020年財(cái)報(bào)顯示，VeSync僅亞洲收益就增加349.7%。
圖源：VeSync2020年年報(bào)
但作為出海新貴的VeSync，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是否依舊意氣風(fēng)發(fā)，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
